Vous le croirez ou non, mais certaines grandes marques ne mesurent pas la qualité de leur relation client. Au mieux, elles mesurent un taux de contact. Quelles sont les limites de cette approche à l’heure du « customer centric » ? Quels KPI permettent de la mesurer ?
Le taux de contact, un indicateur dépassé
Le taux de contact se définit par le nombre de contacts reçus par la marque, tous canaux confondus, rapporté au nombre de clients. Il permet de détecter d’éventuelles anomalies, comme l’accessibilité du site web ou des difficultés dans le traitement des réclamations. La donnée est peu élaborée et ne permet pas des analyses approfondies. Le taux de contact est un indicateur quantitatif dépassé tant il reste muet sur une donnée phare pour les marques : la satisfaction client.
C’est elle qui permet aux marques de se différencier et de générer de la fidélité, dans un contexte où elles se distinguent difficilement par la qualité de leur produit ou service. Différents indicateurs permettent de la mesurer, comme le NPS – Net Promoter® Score, ou le CSAT – Customer Satisfaction Score. Le premier porte sur l’expérience client dans son ensemble, quand le second cible la mesure d’une interaction précise avec l’entreprise.
Le Customer Effort Score, le KPI à la mode
Le CES mesure l’effort déployé par le client pour être satisfait d’une entreprise, notamment lors des interactions avec le service client. Avant de générer de la satisfaction, le service client doit avant tout ne pas créer d’insatisfaction. Comme le disent les auteurs de l’article «Stop trying to delight your customers», à l’origine de la notoriété du CES, « on quitte une entreprise à cause d’un service client défaillant ».
L’indicateur est opérationnel, l’entreprise sait immédiatement sur quel processus agir : temps d’attente, délai de réponse, instantanéité, canaux de contacts etc. L’effort est élevé pour connaître le statut de sa commande ? L’entreprise pourra envisager de coupler sa FAQ aux analyses prédictives pour afficher l’information dès la connexion du client. L’effort est élevé pour obtenir une information produit à jour ? L’entreprise pourra imaginer la mise en place d’une FAQ dynamique ou d’un forum communautaire !
La perspective pour une marque de construire un service client autour des attentes des clients demande aux Responsables de la Relation Client des entreprises de faire évoluer leurs missions vers celles du Customer Success Manager, et d’être acteur de la transformation !
