Parmi les multiples bouleversements qu’il a apporté à la vie quotidienne, Internet a permis aux personnes partageant les mêmes goûts et affinités de se rassembler et de partager avec une facilité encore jamais vue par le passé.
Une véritable aubaine pour de nombreuses marques qui, avec minimum de notoriété, voient s’épanouir une puissante communauté en ligne constituée des clients les plus fidèles et les plus enthousiastes.
Une bonne gestion de communauté consiste à recruter des ambassadeurs de marque, mettre en place un vrai marketing participatif et conquérir de nouveaux prospects. Mais comment procéder ?
Une véritable stratégie de relation client communautaire suppose de ne pas attendre que vos clients vous trouvent, mais bien d’aller les chercher là où ils sont !
Les utilisateurs de vos produits et services sont, pour la plupart, des consommateurs assidus de contenus sur écran. Ils s’attendent à pouvoir suivre naturellement votre actualité sur votre site web ainsi que sur les grands réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Instagram.
Pour fédérer une communauté Internet, il est notamment essentiel d’adopter une approche « omnicanal », c’est-à-dire de suivre et d’intégrer de façon cohérente l’ensemble des canaux de communication à la disposition des clients :
Veillez par ailleurs à la compatibilité de votre site web avec différents supports dont les smartphones et les tablettes, en privilégiant un format respectant les principes du « responsive design ».
Avant toute chose, une marque est tenue de clairement définir sa ligne éditoriale, son contenu, les informations relayés, non seulement celles qui sont susceptibles d'intéresser, mais également d'engager votre audience.
Cela peut paraître simple et compliqué en même temps.
Que les publications soit de type contenu informatif ou promotion de produit / service, elles constituent la vitrine de votre marque qui se doit d'être la plus alléchante possible.
La créativité des concepteurs-rédacteurs et des directeurs artistiques font aujourd'hui partie de toute stratégie éditoriale de marque. Que ce soit un texte ou une image, le post a pour objectif d'apporter ce petit quelque chose qui va interpeller la communauté dans son fil d'actualité et les engager, créer de l'affinité et de la connivence.
Un espace communautaire de marque de qualité est par définition une page bien animée dans le but de renforcer l'engagement et la fidélité de fans. Offrir du contenu de marque (brand content) à sa communauté peut prendre plusieurs formes selon la cible :
Le brand content est l'un des meilleurs moyens pour acquérir de nouveaux clients et rendre votre page virale.
Selon CSA, 96% des annonceurs miseront demain sur le développement du brand content. Une équipe créative et audiovisuelle est indispensables pour mener la conceptualisation et la réalisation de ces animations.
Contrairement aux forums, les réseaux sociaux ont débuté par une fonction de community management purement marketing. Aujourd'hui, ils sont intégrés dans la relation client pour gérer tous les points de contact.
La limite entre la fonction marketing et relation client réside sur le fait que le service support est essentiellement orienté sur la résolution de problèmes et le traitement des demandes de service.
Tout comme les forums, les réseaux sociaux constituent de manière général le point de contact pour la relation client.
Si la réponse à une demande est déjà présente dans votre base de connaissance, redirigez l'internaute vers la bonne information. Ce cas se présente pour les demandes à faible valeur ajoutée déjà disponibles dans vos Foires aux Questions (FAQ).
Souvent, les fans les plus engagés prennent également la parole pour aider les autres internautes. Surtout ne laissez aucune demande sans réponse. Lorsque la communauté ne peut y répondre, prenez le relai rapidement pour traiter le problème.
De manière générale, les espaces d'entraide communautaire vous permettent de d'identifier de nouvelles demandes récurrentes afin d'enrichir votre base de connaissance et optimiser vos FAQ régulièrement.
Animer une communauté suppose aussi de lui accorder un minimum de confiance. Parfois, lorsqu’une nouvelle question relative à votre offre surgit sur les réseaux sociaux ou un forum, il peut s’avérer judicieux de laisser carte blanche aux membres de la communauté et aux ambassadeurs de la marque pour répondre.
Il est possible par exemple de ne pas intervenir volontairement pendant 48 ou 72 heures pour observer la façon dont la discussion évolue. En accordant un espace d’expression à vos clients les plus inconditionnels, vous développerez leur sens de l’engagement.
Un bon exemple a été offert récemment par la SNCF, lorsqu’une question relative à l’éligibilité à la formule TGVMax a surgi : l’offre est-elle aussi applicable aux TER régionaux ?
S’agissant de trains gérés par les Conseils de Région, le community manager de l’entreprise a eu la sagesse de ne pas s’impliquer dans la discussion et de laisser répondre un ambassadeur de marque.
L'objectif de tout ce travail sur les espaces communautaires (forum d'entraide ou réseaux sociaux) est de maximiser le taux d'engagement de votre communauté.
Cet indicateur mesure la qualité d'une communauté mais surtout la garantie de sa visibilité notamment sur les réseaux sociaux. Plus votre taux d'engagement est élevé, plus vos posts futurs seront visibles. La relation sur le long terme les convertira en véritables ambassadeurs.
Les « ambassadeurs de marque » figurent en bonne place parmi les avantages des communautés clients. Véritable noyau dur de votre clientèle, les ambassadeurs ne manquent pas une occasion de promouvoir votre marque auprès de leurs connaissances ou sur un site communautaire.
Témoignez à vos ambassadeurs une reconnaissance visible et appuyée : l’invitation à des événements privés, une promotion 100 % personnalisée ou encore la possibilité de tester un nouveau produit font partie des initiatives simples pouvant faire toute la différence auprès de vos meilleurs clients.
De nombreux directeurs de la relation client ont tendance à l’oublier, mais les avantages des espaces communautaires incluent une bien meilleure visibilité de la marque sur les moteurs de recherche.
En effet, une communauté très active sur les forums ou les réseaux sociaux génère par nature un contenu massif, propice à une stratégie SEO de « longue traîne » intégrant des mots-clés souvent recherchés ou plus périphériques.
Avec une bonne animation de la communauté, vous vous apercevrez que certains fils de discussion de votre forum ou différents réseaux sociaux vous concernant vont rapidement truster le haut des résultats de Google ou d’autres moteurs de recherche.
Une stratégie de renforcement de votre communauté marketing va nécessiter, inévitablement, de ne pas avancer à l’aveugle.
Veillez à mettre en place un réel suivi statistique de l’activité sur vos différents sites communautaires :
L’analyse de la data produite par les échanges entre clients est critique pour engager l’amélioration de vos produits et de vos services.
De nombreux social CRM existent aujourd'hui vous permettant de suivre de vastes communautés en ligne. Certains logiciels ont même la capacité à vos équipes marketing et relation client de gérer les réseaux sociaux simultanément et d'assigner des requêtes au service adapté ou à la personne concernée.
En les couplant à un bon outil de web analytics, vous saurez en permanence ce que les clients pensent de votre marque.
Quel que soit votre secteur d’activité, les secrets d’une puissante communauté en ligne sont bien souvent les mêmes : approche omnicanal, animation de qualité, mise en avant des ambassadeurs, stratégie SEO assumée… Ne sous-estimez jamais les bienfaits du marketing communautaire et participatif !