Les consommateurs ont aujourd'hui le choix entre plusieurs canaux pour contacter le service client d'une marque. Selon le baromètre Qualiweb 2017 par Cocedal conseil, 90% des entreprises sont cross-canal. Cependant, les entreprises connaissent des difficultés à répondre de façon homogène aux requêtes sur les différents canaux disponibles au sein de leur enseigne.
Quelle est la différence entre cross-canal, multicanal et omnicanal ?
Le multicanal
Le marketing multicanal vise à être présent sur différentes possibilités de sollicitation et de réponses au consommateurs. Vous avez le choix entre plusieurs moyens de contacts de la marque pour acheter votre produit : point de vente, ordinateur, tablette, mobile. Cependant, ces canaux, gérés par des départements distinctes au sein de l'entreprise, sont cloisonnés et n'interagissent pas entre eux. Par exemple, si un consommateur a pour habitude d'acheter en ligne mais qu'un jour il se rend dans un lieu physique, le vendeur n'aura pas accès à son historique d'achat. Dans un marketing multicanal, les différents canaux sont en compétition les uns aux autres.
Le cross-canal
Une stratégie marketing cross-canal permet aux différents canaux de travailler ensemble plutôt que de se marcher dessus. Le but est de mixer les points de contacts disponibles au sein d'une marque pour fluidifier l'expérience utilisateur. Les consommateurs peuvent passer par de multiples canaux pour une même commande. C'est le principe du "click & collect", par exemple, où le consommateur passe sa commande en ligne et la retire en magasin.
L'omnicanal
Pour une stratégie optimisée, l'omnicanal a pour objectif d'utiliser de manière simultanée les diverses canaux disponibles d'une marque. Ce marketing permet aux consommateurs d'accéder à des informations en instantané, peu importe l'endroit, le moment et le canal. Nous pouvons parler de connexion entre l'online et l'offline. Prenons l'exemple d'un client ayant une idée précise de l'article qu'il veut acheter, mais impossible de le trouver dans les rayons. Il demande au vendeur qui sera en mesure de vérifier la disponibilité dans sa base de donnée. Si le produit n'est plus en stock, le professionnel pourra le commander en ligne directement pour le client et le lui faire livrer chez lui.
Être présent sur tous les points de contacts avec le client est-il suffisant ? Le développement de plusieurs canaux est devenu indispensable, certes, mais prenez tout de même vos précautions pour conserver la qualité de votre relation client. L'objectif est de rendre le parcours du consommateur fluide sur tous les points de contact disponibles. De ce fait, les notions d'ergonomie et d'expérience utilisateur sont apparues grâce à l'émergence des outils digitaux. Proposer une expérience cohérente, homogène au travers des canaux est un enjeu pour les entreprises. Mais qu'en est-il de la réalité ?
Quelles sont les réalités du terrain pour le cross-canal ?
De plus en plus conscients des multiples possibilités de contacts, 79% des consommateurs utilisent plusieurs canaux. Le nombre d'entreprises cross-canal ne cesse d'augmenter (90% contre 66% l'an passé). Mais la relation client multicanal reste difficilement gérable pour les marques. Seulement, 33% d'entre elles répondent aux questions sur les trois canaux. Par ailleurs, la qualité de traitement de mail, moyen de contact le plus utilisé par les consommateurs, est en baisse. De manière générale, le taux de réponse par ce canal (70% en 2017) a diminué de 3 points par rapport à l'année dernière (73% en 2016) pour un premier contact. A noter également que 75% de ces réponses aux clients sont envoyés sous 24h. Et pourtant, le rapport à l'immédiateté a changé dans la relation client. Les clients sont impatients, veulent un retour immédiat de la part des marques et n'hésitent pas à le faire savoir. Pour cette raison, le client utilise le multicanal pour contacter les marques, notamment sur les réseaux sociaux. En 2014, les entreprises étaient actives sur les social media en répondant à 81% sur les murs et 66% en message privé. Mais, ces taux ont complètement dégringolé passant respectivement à 60% et 43% en 2016. Cette chute soudaine est-elle due à un nombre grandissant de requêtes sur les réseaux sociaux devenant ingérable par les marques ?
A l'origine, les outils de gestions sur les réseaux sociaux étaient conçus pour le département marketing et communication. Aujourd'hui, le social media fait partie intégrante du service relation client. Les consommateurs sont conscients qu'il ont en moyenne une chance sur deux d'obtenir une réponse par le biais de Facebook ou Twitter. Malgré un grand nombre de requêtes simples et répétitives sur les plateformes sociales, les entreprises se doivent d'assurer d'y répondre. Sur le terrain, certaines le font et d'autres pas.
Immédiateté et autonomie du selfcare ou e-care : comment réduire le nombre de contact ?
Pour décharger considérablement le service clientèle, le mieux que les entreprises puissent faire est de donner la possibilité à leurs clients de résoudre eux-mêmes leurs problématiques. Ainsi, une solution bénéfique se distingue : le digital care ou selfcare. Qu'est-ce que c'est ? Le digital care - aussi connu sous le nom de self-service, e-support ou guide d'auto-assistance - est une pratique qui permet à l'utilisateur d' effectuer en toute autonomie des actions via un site ou une application mobile, notamment pour trouver des réponses à leurs questions. Vous vous dites qu'il existe déjà des Foires Aux Questions (FAQ) pour cela. Vous avez raison, mais votre FAQ est-elle dynamique et intelligente ? En effet, elle ne doit pas seulement servir à recenser une masse d'information peu lisible que l'utilisateur peine à trouver la réponse à sa question. Bien construit, le e-care embarquant de l'intelligence artificielle devra offrir un guidage du parcours utilisateur pour trouver sa solution le plus rapidement possible. Saviez-vous qu'une fois cette étape faite, vous pourrez envisager un chatbot efficace ? Intéressant à savoir, d'autant plus que les demandes d'informations ou réclamations adressées en privé directement via les applications de messagerie instantanée (telles que Facebook Messenger) ne cessent d'augmenter.
