La fidélisation des clients n'est pas une science exacte. Le phénomène d’attrition est malheureusement une donnée intangible et un client satisfait, ou même très satisfait, n'est pas forcément un client fidèle. D’après une étude Bold360, 38% des Français déclarent avoir connu une expérience de service client médiocre, tout type de canaux confondus (téléphone, mail, live-chat, réseaux sociaux…).
Le taux de satisfaction client, malgré tout, doit rester la pierre angulaire de tous les efforts permettant de perfectionner une stratégie de fidélisation.
Pour dépasser la "simple satisfaction" d'un achat répondant aux besoins d'un client, il est nécessaire de proposer une réelle expérience client de qualité.
L’objectif ?
Fidéliser un maximum de clients, et si possible augmenter le niveau d’engagement de certains d’entre eux pour en faire des ambassadeurs actifs de la marque.
Pourquoi fidéliser ses clients ?
De l’augmentation du chiffre d’affaires à la diminution des coûts de gestion et d’amortissement, les enjeux de la fidélisation de la clientèle sont en réalité très nombreux.
Voici tout ce qu’il faut retenir à ce sujet !
Fidélisation client en relation client : 3 dimensions complémentaires à prendre en compte
Les meilleures chances de maximiser les taux de fidélisation de la clientèle est de jouer simultanément sur trois facteurs psychologiques distincts.
Fidélisation client : la dimension affective pour créer une attache émotionnelle
Il s’agit probablement de la recette la plus fondamentale pour générer de la fidélité. Le client doit tout simplement aimer la marque, et ressentir une réelle proximité affective avec elle.
Les services marketing rêvent d’établir ce lien spécial entre la marque et la clientèle, mais la tâche n'est pas si simple.
Une marque cherchant à générer une fidélité affective veillera avant tout à cultiver une identité forte et fièrement revendiquée, en affichant par exemple des valeurs exigeantes.
Elle pourra aussi s’appuyer sur les progrès de la relation client digitale et des logiciels CRM pour personnaliser le traitement de chaque client et susciter une adhésion (promotion spéciale pour l’anniversaire du client, conseiller client attitré…).
La voix permet d’ajouter de la proximité avec ses clients et de mieux mesurer leur ressenti en leur permettant d’adresser directement leurs demandes nécessitant une réponse à forte valeur ajoutée. Les solutions de voice management, comme le propose Axialys, favorisent en toute simplicité les interactions et le contact humain entre les marques et leurs clients, pour fournir une expérience client optimale.
Fidélisation client : la dimension cognitive pour faire connaître ses points forts
La dimensions cognitive de la fidélisation est quant à elle plus rationnelle. Elle se fonde sur la connaissance que le client a – ou croit avoir – des atouts et des spécificités de la marque.
Il s’agit cette fois d’une adhésion plus réfléchie. Le client choisit de lui rester fidèle car il estime qu’il y trouve son intérêt, qu’il s’agisse de la qualité supérieure de ses produits, de ses prix attractifs ou de tout autre argument mis en avant.
Pour susciter davantage de fidélisation des clients sur le plan cognitif, il est important bien sûr de soigner la compétitivité de son offre mais aussi de faire connaître les avantages concurrentiels, via par exemple des campagnes promotionnelles de grande envergure.
Fidélisation client : La dimension conative pour encourager à l’action
Une politique de fidélisation passe aussi par l’exploitation de certains éléments dits « conatifs », c’est-à-dire par la création d’intentions d’action à l’égard de la marque.
À mi-chemin entre le rationnel et l’émotionnel, la fidélisation conative est celle qui se manifeste par exemple lorsqu’un prospect a l’idée de tester l’un de ses produits pour s’en faire une meilleure idée, après avoir été séduit par une publicité.
Elle détermine en grande partie certains éléments du comportement du client, et notamment la fréquence d’achat.
Relation client : comment fidéliser les clients ?
Le fameux modèle des « 8c » de Srinivasan, élaboré en 2002, permet d’apporter un autre éclairage sur les ingrédients nécessaires à une bonne fidélisation des clients.
Les priorités de la marque peuvent se résumer à ces huit socles :
1 - Customization :
La personnalisation de la relation avec le client doit être au centre de toutes ses préoccupations. Seul un client traité comme un individu pourra développer une véritable attache avec la marque.
2 - Choice :
Il s’agit ici de la profondeur et de la diversité de son offre. Fidéliser le client sur le long terme nécessite de lui proposer un panel de produits et services suffisamment large pour combler tous ses besoins.
3 - Contact :
La qualité et la disponibilité du service client ne doivent jamais être négligées.
4 - Community :
L’animation de la communauté de clients, que ce soit sur les réseaux sociaux ou encore via un forum communautaire, est une composante essentielle pour générer un sentiment d’appartenance.
5 - Character :
Ajouter de la personnalité à l’offre ainsi qu’à l’interface client ! Plus la marque sera reconnaissable, et plus elle suscitera l’adhésion.
6 - Convenience :
Veiller, en toutes circonstances, à offrir au client un service ergonomique, pratique et facilement accessible. La mise en place d’une stratégie de service client omnicanal, à ce titre, est plus que jamais d’actualité !
7 - Care :
Montrer à ses clients que la marque se préoccupe de leur satisfaction. Des outils de suivi de commande ou encore une bonne information sur les stocks disponibles peuvent suffire à faire toute la différence.
8 - Cultivation :
Oui, la fidélisation client se cultive ! Maintenir une actualité riche pour sa marque, susceptible d’engager le client (nouveaux produits, promotions croisées ou exclusives…).
Les enjeux de la fidélisation en relation client trop souvent sous-estimés...
Fidéliser sa clientèle, une bonne habitude qui peut avoir de nombreux effets vertueux sur la valorisation et la rentabilité de son entreprise !
La fidélisation des clients est une chose sur laquelle toutes les marques devraient s’investir : l’objectif est de capitaliser sur les clients satisfaits achetant et consommant vos produits et services pour générer des revenus réguliers. Les clients fidèles se convertissent et dépensent davantage avec des entreprises qu'ils considèrent, en parlent et échangent avec leurs amis, familles et collègues, ce qui contribue à favoriser les recommandations... gratuites !
Dans un contexte où une multitude d'options différentes s’offrent aux consommateurs, le fait que des clients montrent leur fidélité aux marques est très révélateur. Cela indique qu'un client inspire de la confiance et apprécie l’entreprise. Cela montre également que la valeur perçue de sa considération par une marque est supérieure aux avantages de prix ou de qualité d’une marque concurrente.
Sachant qu'il est plus coûteux d'acquérir un nouveau client que de conserver un client déjà existant, la perspective de mobiliser et d'activer vos clients fidèles pour en recruter de nouveaux est essentielle à considérer pour les professionnels de la relation client et du marketing.
Dans le détail, les enjeux fidélisation client incluent les effets suivants :
Un meilleur amortissement des coûts d’acquisition client
Les marques le savent, il est bien moins coûteux de conserver un client plutôt que d’en recruter un nouveau.
Différentes études ont déjà pu démontrer la différence du coût d’amortissement entre une entreprise qui sait retenir ses clients et une autre qui subit un fort turnover.
La réalisation d’un achat de la part d’un prospect revient 5 à 7 fois plus cher à l’entreprise par rapport à la réalisation d’un nouvel achat de la part d’un client fidélisé.
Une augmentation du chiffre d’affaires par client grâce à la fidélisation client
Pour reprendre le vieil adage, un client satisfait est un client qui revient… et donc un client qui va multiplier les achats !
Un excellent niveau de fidélisation client pour une entreprise se caractérise par une augmentation de la customer lifetime value ou « valeur vie » de chaque client – c’est-à-dire la somme actualisée des achats attendus au cours de l’ensemble de sa relation avec la marque.
C’est la raison pour laquelle une stratégie de fidélisation a aussi un impact bénéfique sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Fidélisation et rentabilité, quelques chiffres-clés :
- Un gain de 5 % sur le taux de rétention client peut générer une hausse du résultat de 20 % ;
- Une réduction de l’attrition client de seulement 5 % peut augmenter le bénéfice de l’entreprise dans une fourchette comprise entre 25 et 95 %.
Une moindre sensibilité au prix grâce à la fidélisation client
Fidéliser un client entraînera chez ce dernier une certaine inertie.
Satisfait par ses produits ou services et habitué à traiter avec la marque, il va développer une moindre sensibilité au prix par rapport à un client non fidélisé car il est toujours à l’affût de la meilleure offre sur le marché.
Si une marque peut compter sur une large communauté de clients fidèles, elle subira donc un taux d'attrition moindre notamment après une évolution de sa grille tarifaire.
Une diminution des coûts de gestion
Un client fidèle et satisfait, par définition, a moins de chances d’adresser des réclamations en tout genre et leur permet donc de diminuer le coût global de gestion de leur service client.
Les outils de selfcare ou e-care tels que les chatbot et les FAQ dynamiques permettent de proposer une meilleure expérience client et ainsi de prolonger la fidélisation client tout en réduisant les coûts de support.
Selon une étude Futurum Research, 67% des interactions entre les marques et les consommateurs seront traitées par des machines intelligentes plutôt que par les intervenants humains d’ici 2030.
Les choix des solutions doivent être les plus pertinents possibles en fonction des besoins et des spécificités du secteur d'activité.
Fidélisation client : Les effets de recommandation
Dans le meilleur des cas, une bonne stratégie de fidélisation marketing permet d'identifier de véritables ambassadeurs pour la marque.
L’effet de « recommandation », autrement dit le bouche-à-oreille, est fondamental. un client satisfait partagera sa bonne expérience avec la marque auprès trois personnes différentes.
Pourquoi et comment fidéliser ses clients ? Deux questions que l’on doit avoir constamment à l’esprit. Soigner tous les aspects de son expérience client et veiller sur ses résultats financiers ainsi que les enquêtes de satisfaction permet de savoir si l'on se dirige vers la bonne direction.
