Les stratégies marketing sont-elles plus privilégiées que celles de la relation client ? La réalité est telle que les directeurs de la relation client fonctionnent souvent avec un budget moindre.
Est-ce la conséquence d'un centre de contact saturé ou d'un personnel peu engagé ? La relation client est essentielle, notamment parce qu’elle est la première à être en contact direct avec vos clients lorsqu'il y a un problème et à recevoir leurs feedbacks.
C’est notamment par elle qu'il est possible de mieux comprendre vos prospects. Il y a un besoin d’interactions entre les services marketing et la relation client. En voici les preuves.
1 - Marketing et relation client : la poursuite d’un objectif commun
Il est question ici de deux services aux compétences et aux manières très différentes, mais poursuivant le même objectif : la vente d’un produit ou d’un service auprès de clients potentiels ou déjà confirmés.
L’équipe marketing vise à trouver et à transformer des prospects en clients ; c’est notamment son rôle d’améliorer le taux de conversion. De l’autre côté du tunnel, votre service client se charge de garder ces personnes, et s’assure de leur satisfaction et de leur fidélité.
Ces deux équipes sont donc complémentaires. C’est la première raison pour laquelle elles doivent communiquer.
- Mais quelles informations vont-elles se communiquer ?
La satisfaction de vos clients est primordiale
Fournir des informations issues du marketing à votre un service support est impératif. Cette équipe a pensé sa stratégie autour d’axes précis :
- avantages produits et/ou service,
- utilités attendues, etc.
Cela conditionne les futurs motifs d’insatisfaction de vos clients.
À certains égards, l’équipe marketing est donc la mieux placée pour interpréter les réactions à venir.
Il est important de transmettre ce savoir à votre service de relation client. Il comprendra ainsi mieux comment répondre à leurs attentes, et cela de manière plus rapide et efficace pour résoudre leurs problèmes.
2 - Mieux comprendre vos clients et leurs attentes
Prenons maintenant le principe dans le sens inverse :
Quelles valeurs, votre service marketing, peut-il acquérir en travaillant main dans la main avec votre service de relation client ?
La réponse : de précieuses informations au sujet des attentes et des besoins de vos clients.
La relation client est la première à relever des feedbacks sur vos produits et/ou vos services. De manière générale, les motifs d'insatisfaction les plus courants passent par le service client. À partir de ces données, le service marketing peut créer une ou plusieurs cibles de consommateurs et des buyer personas avec plus de précision.
Soulignons-le : le service de relation client est votre ligne de front. Il serait dommage de se priver de cette mine d'information que le service support peut fournir.
3 - Le service client renforce votre branding
Une fois ces informations acquises, le service marketing a pour mission de les intégrer dans la stratégie globale de l'entreprise, de façon à améliorer le branding.
À terme, la mise en place d’une communication entre les équipes permet au service de relation client de participer à la construction d’une audience de plus en plus qualifiée.
La collaboration entre le secteur marketing et votre service client est d’ailleurs devenue particulièrement importante aujourd’hui.
Les réseaux sociaux en sont la preuve la plus flagrante. Le community management était dédié initialement au marketing et à la communication digitale, c'est-à-dire la promotion d'un produit, l'avant vente, l'annonce d'évènement ou encore l'actualité d'une marque.
Les réseaux sociaux agissent aujourd'hui en aval et sont complètement intégrés dans la relation client.
D’ailleurs, une étude de Booz & Compagny signale que pour 81 % des personnes interrogées, la maîtrise des réseaux sociaux, qui sont pourtant des lieux de récolte de feedbacks, dépend du service marketing et non de votre service client.
Il est donc utile que les réseaux sociaux soient gérés conjointement par l'équipe marketing et de relation client. Pour cela, il existe des outils de social CRM notamment pour la répartition des tickets assignés entre différents gestionnaires.
4 - Votre service client : l’ambassadeur de votre marque
En contact direct de votre public, le service client influence la perception de la marque par les clients. Son objectif est donc de fournir à la clientèle un endroit où s’adresser en cas de besoin en rapport avec le produit, mais aussi de lui épargner des désagréments supplémentaires.
Du point de vue de votre service support, l’idée est donc de donner au maximum une image positive de votre marque.
En somme, il n'est plus question de vendre son produit à tout prix. Le service client devient un argument de vente important, surtout lorsque l'on sait que 87% des clients ont quitté une entreprise suite à un service client décevant (source Eptica).
- Or, quoi de mieux qu’un service marketing lorsque l’on veut vendre quelque chose ?
Si l'optimisation ne dépend pas que du service marketing, une prise de conscience du travail fourni par le centre de contact est nécessaire. Si besoin, la réalisation d'un audit peut être envisagée ultérieurement pour détecter les axes principaux à étudier afin d'améliorer les performances du service client.
5 – La mise en place d’une communication collaborative
Ce que l’on appellera la « communication collaborative d’une entreprise » doit s’inscrire dans la durée. Il n’est effectivement pas question de mettre en place des initiatives ponctuelles qui finiraient par disparaître avec le temps.
Sur le moyen et le long terme, vos services marketing et relation client gagneront en synergie, et cela s’en ressentira à tous les points de vue.
ROI
Lors de la mise en place d’une nouvelle campagne marketing, il est nécessaire de définir impérativement des indicateurs pour savoir si votre campagne a été un succès ou non et si le retour sur investissement est bon. Le service client n’est évidemment pas le seul indicateur, mais il en fait partie.
- Quel est l’impact sur l’image de marque ?
- A-t-on observé un changement dans les attentes des clients ?
Ce type de données apporte des renseignements sur la qualité de votre (ou vos) buyer persona(s), et l’éventuel besoin de le modifier. À terme, cela permet d’identifier de nouvelles pistes à exploiter.
Satisfaction clients
Si votre équipe marketing lance une initiative, le service relation client doit en être informé d’une manière ou d’une autre.
Il faut leur fournir toutes les informations utiles concernant cette campagne et s’assurer qu’ils ont les moyens de répondre aux éventuelles difficultés rencontrées par les clients. Cela aura un impact sur la satisfaction clients.
Quels sont les indicateurs de satisfaction client ?
Le CSAT ou « Customer Satisfaction Score » est l’indicateur le plus utilisé par les équipes marketing et qui permet de mesurer la satisfaction de vos clients. Il se construit à partir des réponses obtenues aux questions suivantes :
- « Quel est votre niveau de satisfaction ? »;
- « Êtes-vous satisfait de X ? ».
Le NPS ou « Net Promoter Score » mesure la proportion des clients prêts à recommander vos produits et/ou services ou votre marque. Il se construit à partir des réponses données à cette question :
- « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise (ou notre marque, notre produit, notre service, etc.) à vos amis ou collègues ? ».
Le CES ou « Customer Effort Score » est utilisé pour demander à vos clients d’évaluer le niveau d’effort qu’ils ont dû déployer pour que leur demande obtienne satisfaction.
Il est extrêmement utile pour déterminer le niveau de qualité de votre service support en répondant à la question suivante :
- « Sur une échelle de 1 à X, à combien évaluez vous l’effort que vous avez consenti pour réaliser votre achat ».
Fluidifier la gestion de votre relation client
Répétons-le : un problème au niveau de votre service client ne demande pas systématiquement un effort sur votre budget. Il peut suffire d’un simple changement d’habitudes de la part de vos équipes.
Lorsque des problèmes deviennent récurrents, à vous de décider à quel moment on peut dire qu’un problème est récurrent en fonction de certains indicateurs de performances, l’équipe de la relation client doit avoir le réflexe de le communiquer à tous les services de votre entreprise.
Évidemment, l’équipe technique sera la première sollicitée pour les résoudre. Mais il est aussi question de remonter au service marketing les exigences et les attentes exprimées par vos clients.
- Le but est d'améliorer vos produits et/ou services ainsi que de réduire leur insatisfaction.
Unifier vos messages et vos réponses
Enfin, l'unification des messages est nécessaire dans une stratégie omnicanal. En effet, chaque canal permettant d’avoir un contact avec vos clients nécessite une attention et des moyens spécifiques.
En uniformisant les réponses apportées à vos clients, vous pourriez bénéficier d’une série d’avantages contribuant notamment à alléger la charge de travail de votre équipe en relation client:
- Centralisation des contacts dans un logiciel CRM ;
- Gain en cohérence de l’image de la marque ;
- Meilleure gestion de la pression commerciale.
En revanche, en partant dans une logique omnicanal, une attention toute particulière est requise pour choisir les canaux sur lesquels vos clients ont la possibilité de vous joindre.
Il faut donc retenir deux choses de la communication entre les équipes marketing et relation client. D’une part, elle contribue à l’optimisation de la prise en charge de vos clients ou à l’amélioration de la satisfaction et de la fidélisation client.
D’autre part, la mise en place de cette stratégie n’a rien d’évident : une réflexion sur les mécanismes de communication entre vos équipes maximisera votre ROI et vos performances globales.
