6 KPIs service client à absolument mesurer

En matière de gestion de la relation client comme partout ailleurs, un pilotage à l’aveugle n’est jamais une stratégie recommandée pour celui qui vise l’excellence !

Afin d’optimiser à la fois votre taux de satisfaction client et l’emploi de vos ressources humaines, il est absolument vital de vous appuyer sur une liste précise d’indicateurs de performance service client, ou « KPI » (key performance indicators).

Mais quelles sont les unités de mesure pertinentes pour un directeur de la relation client ? Ci-dessous un point rapide sur les 6 KPIs centre de contact que vous devez avoir à l’œil en permanence.

Pourquoi est-il impératif de suivre les bons KPIs pour votre service client ?

Les tableaux de bord et les indicateurs de performance sont des outils très pratiques. Ils vous permettent de transformer les objectifs de satisfaction client fixés par la direction de l’entreprise en données quantifiables et bien concrètes.

Chose évidente qui ne l'est pas forcément pour tout le monde lorsque l'on sait que 1/4 des entreprises ne mesurent pas la performance de ses conseillers.

De bons KPI dans la relation client se révèlent par ailleurs inestimables pour observer, quasiment en temps réel, l’impact positif ou négatif de vos initiatives. Mesurer la performance de vos centres de contact vous donnera une idée plus objective des points faibles et des points forts du centre d’appel.

Comment concevoir un KPI de service client exploitable ?

Les indicateurs service client, et plus généralement n’importe quel KPI, doivent présenter quatre qualités essentielles. La donnée suivie doit être :

• Descriptive : votre indicateur aborde une notion simple à appréhender, et dont le contenu ne peut faire l’objet d’aucune interprétation ;
• Spécifique : évitez au maximum les indicateurs « fourre-tout » : une mesure = un indicateur ;
• Immédiate : votre indicateur doit être alimenté et mis à jour assez régulièrement pour présenter un véritable intérêt opérationnel. Sinon à quoi bon ?
• Authentique : ne créez pas un indicateur sur la base de ressources statistiques peu fiables ;

Il est difficile de définir le bon KPI précis pour un service client, car ce dernier est sujet à de nombreuses variables : comment le client se sent-il aujourd'hui ? ce qui se passe dans son entourage, l'ampleur de sa problématique, la pression qu'il subit, les facteurs extérieurs (budget, etc.)

Il est aussi très important de se rappeler que tous les indicateurs clés de performance ne sont pas égaux et n’ont pas le même objectif ! Ils ont des buts différents. La compréhension et l'interprétation des KPI font partie du quotidien d’un service client et marketing et induisent des efforts poussées sur l’analyse de données.

La satisfaction client est une sphère bien souvent sous-estimée de l'analyse des KPI dans une entreprise. La satisfaction des besoins de vos clients pré-achat et post-achat est souvent ignorée. Si cela n’est pas encore fait, mettre en place le suivi de ces 6 KPIs vous permettront de mieux monitorer votre relation client au quotidien et de les intégrer à votre roadmap service client !

6 KPIs de service client prioritaires à contrôler régulièrement

1 - Customer Satisfaction Score : mesurer la satisfaction client

Les indicateurs de satisfaction client comptent parmi les KPIs les plus basiques à la disposition d’un directeur de la relation client, mais aussi parmi les plus diversifiés.

Tout l’enjeu consiste en effet à déterminer le mode d’alimentation qui permettra d’aboutir au fameux pourcentage global de clients satisfaits (envoi automatique d’e-mail après la résolution d’une requête, question directement posée par l’opérateur…).

D’après une étude LogMeIn et Ovum, 85% des conseillers relation client en contact direct avec la clientèle ont exprimé un niveau de frustration très élevé, car ces derniers n’ont pas la possibilité de répondre correctement aux attentes des clients toujours plus exigeants.

Le Customer Satisfaction Score (CSAT) est un classique mais est un incontournable pour mesurer la satisfaction à court terme.

• « Êtes-vous satisfait ? »

Cette question est posée de manière générale après une expérience avec un service client ou après l’utilisation d’un produit. La réponse est soit “oui / non” soit une note à attribuer entre 1 (pas du tout satisfait) et 5 (très satisfait).

Pour réaliser une analyse plus fine, proposez au consommateur de s’exprimer sur quelques critères clés. Cela vous permettra d’identifier en temps réel les clients insatisfaits et corriger très vite l’insatisfaction avant qu’elle ne se propage.

Ce KPI vous permet donc de soigner votre réputation. Ce KPI simple est bénéfique pour les entreprises lorsqu’il atteint les 70% de satisfaction.

2 - First Call Resolution : évaluer le taux de résolution au premier contact

D’après une étude LogMeIn et Ovum, 85% des conseillers relation client en contact direct avec la clientèle ont exprimé un niveau de frustration très élevé, car ces derniers n’ont pas la possibilité de répondre correctement aux attentes des clients toujours plus exigeants.

Le First Call Resolution (FCR) est le taux de résolution au premier contact reflétant souvent de façon assez fidèle les performances des agents du service client mais aussi les difficultés auxquelles ils peuvent faire face malgré leur bonne volonté. Il existe une corrélation entre le FCR et le CSAT.

Une étude menée par Customer Relationship Metrics a démontré qu’un CSAT serait moins bien évalué de 35%-45% moins lorsque le second appel est effectué pour le même problème que le premier contact. Une autre étude menée par Service Quality Measurement Group révèle que chaque 1% d’amélioration du FCR, vous pouvez obtenir 1% d’augmentation du CSAT.

Même si un taux faible peut être lié à une réorientation du travail de vos conseillers vers des dossiers à forte valeur ajoutée, mieux vaut passer du temps sur la résolution d’un dossier que de le négliger en se précipitant.

• Votre client se sentira d’autant plus considéré.

3 - Net Promoter Score : mesurer la fidélisation

Créé en 2003, le Net Promoter Score (NPS) se concentre sur la mesure de la satisfaction à plus long terme notamment en termes de fidélité.

Comparé au CSAT, le NPS est un meilleur indicateur pour prédire le comportement de votre consommateur et souvent lié aux mesures de la croissance de l’entreprise.

“Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit / marque ?”.

La réponse s’effectue sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Cette question vous permet de situer dans quel segment NPS se situe votre client (promoteurs, passifs ou détracteurs). Tout comme le CSAT pour affiner votre analyse, posez une question qualitative supplémentaire à vos clients afin d’identifier les raisons pour lesquelles ils vous recommanderaient ou pas.

Le NPS vous donne un bel aperçu de l’attachement de vos clients envers votre produit / marque. Le rapport d’Advocacy Drives Growth de the London School of Economics a démontré qu’une augmentation moyenne de 7% du NPS engendrait une hausse de 1% des ventes.

Plus orienté Business-to-Customer, le NPS permet d’associer les metrics du service relation client avec les performances financières de l’entreprise.

4 - Customer Effort Score : mesurer le niveau d’effort fourni

Apparu en 2010, le Customer Effort Score (CES) mesure également la satisfaciton mais vis-à-vis de l’effort lié au parcours client.

De manière général, il est recommandé d’effectuer ces enquêtes à chaud juste après l’expérience client pour éviter que votre client ne se souvienne plus de son expérience.

Le CES vous permettra de connaître à quelle étape du parcours client l’effort est élevé.

“Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée ?”.

La réponse s’effectue sur une note allant de 1 (niveau faible) à 5 (niveau élevé). Toujours dans une optique de bien comprendre les causes d’un sentiment d’effort élevé à fournir, rajoutez une question ouverte.

Ces verbatims clients vous permettront de catégoriser l’effort en fonction de différentes typologies :

• insister pour résoudre un problème,
• ré-expliquer une fois de plus à un interlocuteur différent,
• transférer sans cesse d’un service à un autre,
• recontacter l’entreprise plusieurs,
• etc.

Dans une étude réalisée par le Harvard Business Review (Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman), 94% des clients ayant déclaré un faible effort fourni sont prêts à renouveler leur achat et 88% affirment être prêt à augmenter leurs dépenses.

En revanche, 81% des consommateurs ayant déployé un effort qu’il considère intense souligne une intention d’émettre un bouche à oreille négatif.

5 - Le délai d’attente : un KPI à absolument mesurer

Parmi les principaux indicateurs de performance service client, le délai d’attente est l’un de ceux qui vous donnent le meilleur aperçu de la qualité globale du service et de l’adéquation entre les besoins des clients et vos ressources.

Au téléphone par exemple, vous retrouverez deux types de délai d'attente : avant d'avoir un interlocuteur au bout du fil et avant résolution du problème.

La Durée Moyenne de Traitement (DMT) englobe toute la durée nécessaire au traitement d’un contact. Dans le cas d’un appel téléphonique, il vous faudra additionner le temps d’attente avant d’avoir un conseiller en ligne, la durée de communication, mais également le temps de traitement post-appel pour finir le dossier.

Réduire la DMT peut être anti-customer-centric dans le sens où cela pourrait se faire au détriment de la qualité du traitement. Il est donc plus intéressant d'agir sur le temps de décroché, là où les 3/4 des consommateurs perdent patience (source Eptica).

Pour un mail ou un formulaire de contact, le délai de réponse par e-mail est plus long que le téléphone : en moyenne 24h pour les entreprises françaises. Gardez à l'esprit que plus un client attend, plus il sera mécontent. Disponibilité et réactivité sont ainsi les maîtres mots.

6 - Calculer le KPI du taux de demandes à faible et forte valeur ajoutée

Il est important de recenser les demandes en fonction de deux typologies, les fortes valeurs ajoutées et celles qui le sont moins.

L’intérêt de mesure le nombre de ces deux typologies de requêtes est d’évaluer si votre centre de contact apporte-t-il une réelle plus-value.

Si vos conseillers sont en majorité débordés sur des demandes récurrentes et simples, votre stratégie de selfcare ou e-care doit éventuellement être revue pour désengorger votre service support sur ces demandes et permettre à vos conseillers de consacrer du temps sur des requêtes nécessitant une réelle relation personnalisée, analyse profonde et réflexion humaine.

Il existe de nombreux outils de selfcare ou digital care tels que les chatbots ou encore les FAQ qui permettent de filtrer dans un premier temps les requêtes à faible valeur ajoutée. Par ailleurs, savez-vous qu'il est possible d'éviter un contact grâce à un formulaire de contact ?

En effet, lorsqu'un internaute écrit son message dans un formulaire de contact, des technologies de traitement automatique de langage naturel (TALN) peuvent détecter la problématique tapée et suggérer en poussant des questions / réponses accessibles par la base de connaissances.

Si la réponse est existante dans votre knowledge base et correspond à la question, vous évitez un contact e-mail.

Les KPI centre de relation client regroupent une large famille d’indicateurs, qui relèvent souvent du bon sens le plus élémentaire pour un professionnel soucieux de mesurer la performance de son équipe. Il ne tient qu’à vous de sélectionner ceux qui rythmeront la vie de votre service client !