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Qu’est-ce que le Customer Effort Score : Définition, enjeux et calcul

Posté par

 Jade Winter

Vendredi soir, 18h. Vous essayez de joindre un service client, en espérant obtenir un échange avant le début du week-end. Mais malheur : la musique d’attente s’éternise, puis vous êtes transféré de service en service… Bref, c’est le parcours du combattant.

Qui n’a jamais vécu cette situation, venant perturber l’expérience et le parcours client ? 

Pour les consommateurs comme pour les marques, ces moments laborieux ont de graves conséquences. 96% des clients se désengagent et deviennent déloyaux, si le niveau d’effort pour contacter une entreprise est trop important (étude CEB Global). Et pour les entreprises, le coût de la perte de clients peut atteindre plusieurs millions.

Alors, comment éviter d’en arriver là, en améliorant les interactions client et leur simplicité ? La solution tient en trois lettres : CES. Le Customer Effort Score est l’indicateur clé à mesurer et déployer, pour réenchanter les expériences clients. Prêts à découvrir pourquoi et comment ?

Une définition du Customer Effort Score

Le CES (Customer Effort Score) est un indicateur de performance assez récent, qui a fait son apparition en 2010 dans le Harvard Business Review. Il mesure la facilité (pour un client) d’entrer en contact avec une entreprise, par exemple pour résoudre un problème.

Tout au long du parcours client, ce type d’action implique un niveau d’effort plus ou moins élevé pour les consommateurs. Le rôle du CES est de révéler la qualité et la facilité de ces interactions, qui impactent directement l’expérience et la relation client.

En effet, si un client subit des difficultés à joindre un service client, son niveau de satisfaction sera affecté. En conséquence, il risque de se désengager, se transformer en détracteur et se tourner vers la concurrence. Alors, pour éviter ce cercle vicieux, l’entreprise a tout intérêt à garantir une expérience “effortless” (sans effort). Prêts à découvrir comment ?

Comment mesurer le Customer Effort Score (CES) ?

Pour faciliter l’expérience client, la première étape est de mesurer le score CES. Ce score d’effort client sert à évaluer des moments précis du parcours client. Mais pour mesurer efficacement le Customer Effort Score, encore faut-il :

  • Poser la bonne question aux clients
  • Envoyer le questionnaire au bon moment  
  • Et utiliser la bonne formule, pour calculer le CES   

Pour calculer le Customer Effort Score, les entreprises peuvent utiliser différents types de questions et réponses, en fonction de leurs préférences. Voici quelques exemples :

L’échelle de Likert

Êtes-vous d’accord avec l’affirmation suivante : “L’entreprise m’a permis de résoudre facilement mon problème” ?

Cette méthode de calcul implique une échelle de réponses allant de “Tout à fait d’accord” à “Pas du tout d’accord”. Le client a 7 choix de réponses possibles, ce qui permet d’obtenir une note de 1 à 7. 

Customer Effort Score échelle de Likert

L’échelle de 1 à 5

« Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour entrer en contact avec notre service client ?»

Les réponses à une telle question sont généralement formulées à partir d’une échelle à 5 niveaux, allant de “Très faible” à “Très fort”. Vous pouvez aussi inverser l’ordre des réponses, pour aller de “Très fort” à “Très faible”. 

Customer Effort Score échelle de 1 à 5

L’échelle de 1 à 10

« À combien évaluez-vous l’effort fourni pour résoudre votre problème ? »

En utilisant ce type de question, il est important de guider le client en lui indiquant le système utilisé : par exemple, “1 = peu d’effort à 10 = beaucoup d’efforts”.

N’hésitez pas à utiliser un code couleur dans votre questionnaire (rouge pour les réponses négatives, orange pour les réponses neutres et vert pour les réponses positives). ​​

Customer Effort Score échelle de 1 à 10

La question émoji

“À quel point était-ce simple pour vous d’entrer en contact avec notre service client ?”

Pour sortir du schéma traditionnel des enquêtes de satisfaction client, n’hésitez pas à ajouter une touche de personnalisation. Les émojis sont des leviers efficaces, pour inciter à réagir et diminuer le temps de réflexion. 

Customer Effort Score question émoji

Pour faciliter votre décision quant au fond et à la forme de la question, voici quelques bonnes pratiques :

  • Employez des termes simples, que les clients peuvent comprendre sans ambiguïté.
  • Utilisez un ton neutre, pour ne pas inciter et biaiser le client dans sa réponse.
  • Dans la mesure du possible, n’abusez pas du terme “efforts” dans votre question. Il peut avoir différentes connotations selon les langages et interprétations.
  • Pesez le pour et le contre des deux formats de question : les questions directes sont souvent plus personnalisées, mais les questions déclaratives (cf. échelle de Likert) facilitent le calcul du score CES, car les résultats sont plus précis. A vous de faire le bon choix ! 

Quand mesurer le Customer Effort Score ?

Le Customer Effort Score est un indicateur qui se mesure “à chaud”. Il est donc primordial de solliciter les clients par le biais d’un questionnaire de satisfaction après l’action réalisée : un échange avec votre service client par téléphone ou par e-mail, un achat réalisé en ligne, etc.

En partageant l’expérience vécue et les ressentis à chaud, les réponses seront alors plus fiables et exhaustives. De plus, les feedbacks collectés en temps réel aident les entreprises à faire preuve de réactivité et d’amélioration continue. 

Pour améliorer les expériences clients, transformer les potentiels Détracteurs en Promoteurs et mettre en place une stratégie de fidélisation… Le CES est votre allié !

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Comment calculer le Customer Effort Score ?

Après la réception des réponses de vos clients, il faudra choisir votre méthode de calcul, pour obtenir le score d’effort client. Voici 3 formules nos recommandées :

La méthode “Moyenne des notes”

Cette méthode est la plus simple, pour mesurer le CES. L’objectif est d’obtenir un score moyen (sur 10), en additionnant toutes les notes reçues et en divisant par le nombre de réponses obtenues.

Le calcul est le suivant : 

CES = [Sommes de toutes les notes obtenues] / [Nombre de notes]

Si 100 personnes ont répondu au questionnaire de satisfaction et que la somme totale des scores est 400, le score CES sera alors de 4 sur 10.

La méthode NPS

Comme son nom l’indique, cette méthode de calcul du CES se rapproche de celle du NPS (Net Promoter Score). Mais à la différence du NPS, l’objectif est d’obtenir le score d’effort le plus faible possible.

Vous pouvez utiliser cette méthode pour les échelles de 1 à 5, de 5 à 10 ou de Likert (1 à 7).

L’objectif est de segmenter les réponses en 3 catégories distinctes. Admettons que vous ayez utilisé la méthode de l’échelle de 1 à 10 :

  • Effort faible : client ayant donné une note de 1 à 3
  • Effort modéré : client ayant donné une note de 4 à 7
  • Effort élevé : client ayant donné une note de 8 à 10

CES = [% effort élevé] - [% effort faible]

Le résultat obtenu se positionne ensuite entre -100 (niveau d’effort minimal) et +100 (niveau d’effort maximal).

Par exemple, admettons que 400 clients aient répondu au questionnaire de satisfaction. 250 clients ont attribué une note d’effort entre 1 et 3 (soit 62,5 %) et 150 clients ont attribué une note entre 8 et 10 (soit 37,5 %). Avec le calcul, le score CES sera de 25 %.

La méthode Net Easy Score

Ce type de calcul peut être utilisé lorsque la question s’oriente sur une notion de facilité. Par exemple : "À quel point était-ce simple pour vous d’entrer en contact avec notre service client ?”

Une nouvelle fois, il est nécessaire de diviser les réponses obtenues en 3 catégories. Admettons que vous ayez utilisé une méthode de 1 à 7, allant de :

  • Facile : note de 1 à 2
  • Neutre : note de 3 à 4
  • Difficile : note de 5 à 7

CES = [% Facile] - [% Difficile] 

Customer Effort Score méthode Net Easy Score

Par exemple, admettons que 100 clients aient répondu au questionnaire. Si 70 % des clients ont trouvé l’interaction facile avec votre service client, mais que 30 % l’ont trouvé difficile… Votre score CES sera de 40 %.

Quelle que soit la formule choisie, n’oubliez pas :

  • Plus le niveau d’effort est faible, plus le client est satisfait (et il pourra être fidélisé).
  • Plus le niveau d’effort est élevé, moins le client est satisfait (et il pourra se désengager). Dans ce cas, des solutions comme le déploiement d’outils de selfcare peuvent être considérées, pour améliorer l’expérience client.

Les 4 avantages du Customer Effort Score (CES)

Vous savez maintenant “comment” déployer et mesurer le score d’effort client. Mais savez-vous réellement “pourquoi” l’utiliser ?

Le CES possède 4 avantages clés :

  • C’est un indicateur spécifique et objectif : les données mesurées grâce au score d’effort client sont objectives. De ce fait, la dimension émotionnelle n’est pas prise en compte, et seule la qualité fonctionnelle du contact client est enregistrée.
  • C’est un indicateur prédictif du comportement d’achat futur : d’après l’étude Harvard Business Review, environ 94% des consommateurs ayant notifié un faible effort dans leurs interactions avec une marque seraient prêts à acheter à nouveau auprès de cette dernière. Parmi eux, 88% des consommateurs déclarent être prêts à dépenser plus, lors d’une nouvelle expérience. Cet indicateur permet d’anticiper et d’identifier la fidélité des clients.
  • C’est un indicateur prédictif de recommandation client : toujours d’après l’étude Harvard Business Review, 81% des consommateurs ayant notifié un lourd effort à fournir pour interagir avec une entreprise affirment être capables d’en parler négativement. Au contraire, nous pouvons imaginer qu’un consommateur satisfait par le peu d’efforts fournis pourrait recommander la marque et se transformer en Ambassadeur. L’effort est donc un levier de bouche-à-oreille, qui peut s’avérer positif ou négatif selon l’expérience vécue.
  • C’est un indicateur actionnable, qui aide à faire preuve d’amélioration continue : le score d’effort client est directement lié à une étape clé du parcours client. En le mesurant, vous pouvez rapidement identifier les processus sur lesquels agir. Ainsi, le Customer Effort Score est un levier d’amélioration rapide et continue.  

Réduire son Customer Effort Score grâce au selfcare

Le Customer Effort Score mesure le taux d’effort client, pour entrer en contact avec une marque, obtenir des informations ou résoudre un problème. L’objectif commun de toutes les entreprises qui le calculent est le suivant : obtenir un score le plus faible possible.

selfcare relation client

Pour atteindre cet objectif, une des solutions n’est autre que le selfcare. Cette méthode vise à donner aux clients différentes ressources en ligne, pour obtenir instantanément de l’aide et des réponses à leurs questions. 

Par exemple, grâce à une FAQ dynamique ou un chatbot, les consommateurs peuvent gérer leurs demandes en toute autonomie et en temps réel, 24h/24 et 7j/7. Cette instantanéité permet de diminuer les efforts à fournir pour contacter une entreprise. 

Par conséquent, les outils de selfcare comme le chatbot améliorent l’expérience client et contribuent à la réduction du Customer Effort Score !

Alors, prêts à déployer votre propre outil de selfcare, pour proposer des expériences clients “effortless” (sans effort) ?

Jade Winter

Jade est expert Knowledge Base, chargée de l’accompagnement en matière de déploiement de bases de connaissances performantes pour les clients de Smart Tribune. Elle conseille les plus grandes marques dans la structuration de knowledge base répondant aux enjeux relation client du moment et vous partage ses conseils.

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