Si chaque entreprise est unique, chaque expérience utilisateur délivrée doit l’être également. Pourtant, la construction des parcours clients se base souvent sur des mappings et cartographies très similaires.
Les consommateurs suivent généralement les mêmes chemins avant d’effectuer un achat, mais pas de panique : si les étapes des parcours clients sont souvent identiques pour l’ensemble des entreprises, ce sont les démarches et attentions personnalisées à l’intérieur de ces étapes qui font la différence.
Empathie, émotion, individualisation, expérience d’achat différenciante… Comment les diffuser à travers chaque étape du parcours client ?
Dans cet article, nous vous aidons à mieux comprendre les 8 étapes du parcours client, en vous donnant les clés pour délivrer une expérience client mémorable.
Étape n°1 : la reconnaissance du besoin et la recherche d’informations, première étape du parcours client
Le schéma traditionnel des parcours clients débute par cette étape. Un besoin client se déclenche : pour trouver la solution, le consommateur part en quête d’informations, le plus souvent de façon cross-canal.
Cette étape est cruciale pour l’entreprise, qui doit anticiper l’ensemble des besoins clients et les solutions qu’elle peut apporter.
Tout au long du parcours digital, l’entreprise doit garder en tête une chose : il est impensable de faire perdre du temps au client. Chaque information doit être accessible facilement, avec simplicité et fluidité.
La mise en place d’une FAQ dynamique peut faire une grande différence auprès des internautes en automatisant les questions réponses proposées.
Sa capacité prédictive et son format crée une expérience utilisateur simple et personnalisée. Ainsi, chaque information communiquée correspond à un besoin identifié. Un véritable gain de temps pour l’internaute lors de cette première étape !
Étape n°2 : la comparaison, phase inévitable du parcours utilisateur
À cette deuxième étape du parcours utilisateur, le client compare les informations trouvées. Bien souvent, sa comparaison se base sur les avis clients existants. Il est donc primordial de soigner sa e-réputation, pour avoir des chances de passer à la phase de conversion.
Il n’y a souvent qu’une seule occasion pour faire une bonne première impression, surtout à l’étape de comparaison !
Une des clés de succès à cette étape est d’être dans l’anticipation : quelles sont les forces de mes concurrents ? Quels sont les freins de mon entreprise qui peuvent faire fuir mes clients ?
Anticiper les obstacles rencontrés ou ce qui importe le plus aux utilisateurs représente un avantage majeur pour cette étape de comparaison, puis pour la prise de décision.
Étape n°3 : La prise de décision et l’achat, étape décisive de la buyer journey
Cette étape est cruciale dans le tunnel de conversion, puisqu’elle symbolise le passage à la phase de conversion. Le consommateur a fait son choix, celui d’entamer une relation avec une entreprise, en concrétisant cela par un achat.
À ce stade, le client se sent en confiance. Pour ne pas le décevoir, il faut garder en mémoire que le parcours client n’est pas qu’un parcours d’achat: c’est également un parcours émotionnel et expérientiel, à ne pas sous-estimer.
Le maintien d’une relation client de confiance au moment de l’achat passe par une totale transparence de la part de l’entreprise.
D’après une étude de Baymard (2017) :
60% des paniers en ligne seraient abandonnés à cause de frais de port jugés trop élevés au moment du passage de la commande.
Par ailleurs :
37% des abandons sont dus à la demande de création d’un compte et 28% à un processus d’achat jugé trop long.
Ces trois statistiques amènent à la conclusion suivante : sur le parcours de conversion, la totale transparence des informations relatives à l’achat et la fluidité des processus sont gages d’une expérience client réussie !
Étape n°4 : La réception et l’utilisation par le client
Dans le schéma du parcours client, cette étape est certainement la plus importante pour le client. Pourtant, elle est invisible pour l’entreprise. Alors, comment l’optimiser ?
À cette étape du parcours client, a relation doit être basée sur l’accompagnement. La livraison se compose de plusieurs étapes ? Communiquez de façon réactive chaque information. Une installation ou un montage précis est nécessaire ?
Fournissez des contenus simples et accessibles pour aider le client. L’utilisation nécessite la connaissance de conditions particulières ? Pensez à lui transmettre tout ce qu’il doit savoir, et assurez-lui votre présence au moindre besoin.
Étape n°5 : La décision et l’évaluation au sein du parcours client
Pour garantir le passage de la conversion à la fidélisation, l’étape de l’utilisation doit franchir le moins d’obstacles possibles. À cette étape du parcours utilisateur, le client s’est fait son propre avis.
Est-ce que le produit fonctionne ? En est-il satisfait ? Toutes les étapes du parcours client se sont-elles déroulées comme il l’espérait jusqu’à présent ?
Le client va pouvoir évaluer son ressenti à propos de l’entreprise, du produit et du service testé. Cette étape peut intervenir à court ou moyen terme selon l’achat.
Toutefois, elle conditionne les étapes suivantes, puisque c’est grâce à cette prise de conscience que la satisfaction client pourra être évaluée par le consommateur.
La collecte de verbatims client est essentielle pour mesurer à chaud ou à froid cette satisfaction client. Pour ce faire, l’entreprise peut solliciter les clients par le biais de d’enquêtes de satisfaction, e-mails, SMS… Ou surveiller les avis clients spontanés sur les réseaux sociaux et Google !
Étape n°6 : La maintenance, étape important pour le SAV
Adopter une démarche Customer Centric est essentielle à chaque étape du parcours client, mais encore plus au moment où les clients ont besoin d’aide. Le SAV rentre alors en jeu :
- problèmes de livraison,
- dysfonctionnement,
- réclamation,
- demande de remboursement...
Cette étape peut survenir à n’importe quel moment : il est donc primordial d’anticiper des scénarios clés, pour limiter la frustration du client.
D’après une étude IPSOS (2017) :
cette étape du parcours utilisateur est un véritable irritant, qui représente un taux d’insatisfaction global de 30 % pour les réclamations et 36 % pour les résiliations.
L’important est de privilégier une relation client basée sur l’empathie et la personnalisation. Par exemple, l’entreprise peut proposer au client une aide interactive en ligne ou un point de contact humain téléphonique, en laissant le choix au client d’être autonome ou accompagné selon ses besoins.
Plus le client se sentira en confiance et privilégié grâce à des moyens de contact et des solutions proposées qui lui corresponde, plus cette étape sera vécue sans heurts ni répercussions sur l’avenir de la relation.
Étape n°7 : La fidélisation, avant dernière phase du parcours utilisateur
À cette étape du parcours utilisateur, le client décide d’enclencher la poursuite de sa relation avec l’entreprise. S’il a déjà jugé le produit ou le service en lui-même, c’est son avis sur l’ensemble de l’expérience vécue qui va être déterminant. Pour maintenir une relation fiable et durable avec une entreprise, le client a besoin d’être considéré et valorisé.
Différentes méthodes s’offrent alors à l’entreprise pour enrichir les interactions clients et mesurer les attentes clients :
- e-mails de remerciement,
- collecte d’avis sollicités,
- envoi d’offres promotionnelles personnalisées…
À cette étape du parcours, la connaissance client et l’attention accordée doivent être maximales, pour le transformer en véritable Ambassadeur !
Étape n°8 : La recommandation, ultime étape du parcours client
Cette étape du parcours client est la phase ultime qui témoigne d’une expérience client réussie : lorsque le client fidèle se transforme en ambassadeur, qui va recommander la marque et le produit tout autour de lui.
La voix du client peut être très puissante et impacter la notoriété, l’image de marque et les taux de conversion.
Pour que le client manifeste un engagement prononcé, il faut accroître son sentiment d’appartenance. Des invitations privilégiées à des évènements, un système de parrainage avantageux pour le client, l’intégration dans une communauté d’utilisateurs… Chaque expérience personnalisée compte, pour atteindre cette étape clé du parcours client !
Connaître les différentes étapes du parcours client omnicanal est essentiel pour modéliser l’ensemble des chemins que peut prendre une relation entre une marque et son client. En analysant les parcours, vous pouvez mieux écouter vos clients et mettre en place des plans d’actions pour améliorer leur satisfaction.
Optimiser chaque étape est la clé pour proposer une expérience client mémorable et améliorer vos taux de conversion !
