Parcours client : définition, enjeux et étapes clés

Aujourd’hui, les clients s'attendent à ce que les entreprises sachent qui ils sont et ce qu'ils recherchent, et qu'elles s'en souviennent de la phase de pré-achat jusqu’au post-achat, sans qu'il soit nécessaire de répéter ou de clarifier leurs besoins.

Nous savons aussi qu’au début de leur parcours client, les prospects sont la plupart du temps indécis quant à leur achat (nature, prix, etc.).

Selon des chiffres Google et Ipsos :

9 acheteurs sur 10 ne sont pas totalement sûrs de la marque qu’ils veulent acheter quand ils commencent leur recherche d’informations sur mobile.

Leur avis n’est donc pas fixé, et la décision qu’ils prendront peut être influencée par de nombreux facteurs, dont la qualité de leur parcours client et la satisfaction client ressentie lors des étapes franchies.

Dans cet article, nous définirons donc en détail ce qu’est le parcours client, ses différents modèles, et quels sont les enjeux associés à ce dernier pour une entreprise.

• Qu'est-ce que le parcours client ?
• Les différents modèles de parcours client
• Créer une cartographie de parcours client
• Les avantages d’une carte de parcours client
• Les différents enjeux liés au parcours client
• FAQ sur le parcours client

Parcours client : définition et modèles

Qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours clients, ou “customer journey” en anglais, va au-delà du parcours d’achat (“buyer’s journey”), qui se concentre uniquement sur une étape précise. Il prend également en compte les dimensions pré-achat et post-achat, c’est-à-dire des phases dissociables de l’acte marchand en lui-même.

Le parcours client désigne en réalité le chemin parcouru et les actions entreprises par le prospect/client à partir du moment où il constate son besoin, et s’étend après l’acte d’achat.

Le parcours client prend donc en compte toute l’expérience client ressentie durant de ce cheminement (émotions, ressentis négatifs ou positifs).

Il repose sur l’analyse du comportement du prospect/client durant les différentes phases de l’acte d’achat, mais aussi les périodes de réflexion et de recherche qui le précèdent, de découverte du produit/service, puis les phases d’utilisation et d’évaluation, jusqu’à la possible recommandation du produit/service à des tiers.

La façon dont les clients interagissent avec une marque ou une entreprise par l'intermédiaire des différents canaux s'articule autour des "points de contact" avec l’entreprise ou la marque, qui balisent le parcours client.

Ces points de contact, qui peuvent être physiques ou digitaux, sont par exemple l'arrivée d'un client sur le site internet en recherche d’information, la communication à un service client, mais aussi un achat en ligne ou en magasin.

Ce sont ces points de contact qui sont analysés en priorité, puisqu’ils sont une source d’informations précieuse pour évaluer le parcours client.

Les différents modèles de parcours client

Plusieurs modèles marketing ont émergé pour décrire les comportements des consommateurs tout le long du parcours client. On dénombre trois principaux modèles de parcours client à retenir :

Un premier schéma du parcours client selon le modèle de Nicosia (1966)

Il décrit comment le consommateur traite l’information en 4 phases :

• Traitement du message
• Évaluation du produit/service
• Décision et acte d’achat
• Achat et consommation

Les étapes du parcours client selon le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell (1968)

Il décrit un processus décisionnel en 5 phases :

• Reconnaissance du problème
• Recherche d'information
• Évaluation des solutions possibles
• Choix (achat)
• Résultat (consommation et évaluation)

L’analyse du parcours client selon le modèle de Howard et Sheth (1969)

Ce modèle va plus loin en proposant trois niveaux de réponses comportementales : cognitif, affectif et conatif, qui influencent la décision d’achat du consommateur. 4 paramètres sont à prendre en compte dans ce modèle :

• Les stimulis
• les stimulis objectifs qui couvrent les caractéristiques intrinsèques du produit/service
• les stimulis symboliques, portés par les communication commerciale sur les caractéristiques du produit/service
• les stimulis sociaux intégrant les informations sur les produits/services provenant de l'environnement social
• Les variables exogènes : telles que la culture, la personnalité, les ressources financières, la classe sociale, la gestion du temps, la valeur apportée à l’achat…
• Le processus interne : comment le cerveau analyse ces stimulis
• Les réponses qui peuvent être cognitives (intérêt pour la marque), affectives (attitude à l’égard du produit, du service, de la marque), conatives (achat du produit/service de la marque et comportement d’achat afférent)

Créer une cartographie de parcours client 

Cartographier le parcours client permet de représenter visuellement chaque expérience utilisateur que vos clients entretiennent avec vous, de l'engagement initial jusqu'à une relation de long terme.

Les interactions avec le client ne se résument pas uniquement aux actes d’achat. Les étapes sont plus complexes et se déclinent en de nombreuses variantes, dans la mesure où les points de contact sont multiples :

• appels au service client,
• réclamations écrites,
• utilisation de boîtes d’aide,
• visites en boutiques physiques,
• utilisation des réseaux sociaux,
• etc.

Pour créer une expérience client mémorable et pour ne pas oublier d’optimiser une interaction sur un point de contact, la cartographie peut s’avérer très utile.

Représenter chaque point de contact et chaque expérience utilisateur tout au long du parcours client s’avère même obligatoire afin de bien prendre en compte chaque élément.

Grâce à un bon mapping du parcours client, on peut plus facilement recenser les étapes et les points de contact pour mieux évaluer leur importance, mesurer la qualité des réponses apportées sur les différents points de contact, et se pencher sur des axes d’amélioration.

La montée en puissance du digital a permis aux entreprises de proposer de nouvelles expériences plus poussées en termes de parcours client, avec une frontière entre le physique et le digital tendant même à s’estomper.

Le parcours client est un élément primordial de la relation client, et peut aider à améliorer la qualité d’un service client lorsqu’il est correctement analysé. Une cartographie détaillée permet d’avoir une vision globale et omnisciente des différentes étapes, et de mieux adapter le parcours client aux tendances actuelles (mobile first, hyper-personnalisation, autonomie, omnicanalité, etc.).

Penser son processus de parcours client peut être un peu délicat si vous ne l'avez jamais fait auparavant. Pas de soucis ! Dans cet article, nous vous fournirons 6 étapes simples pour créer avec succès une cartographie de parcours client.

Étape 1 : Définissez des objectifs spécifiques pour votre cartographie de parcours client

Votre cartographie du parcours client sera inutile si elle n’est associée à aucun objectif pour votre entreprise. Donc, avant de cartographier le parcours client, posez-vous plusieurs questions concernant l'objectif de cette carte et ce que vous attendez d'elle.

Étape 2 : Comprendre votre clientèle cible

Plus le ciblage de vos clients sera précis, plus vous serez en mesure de les adresser facilement.

Avec une connaissance approfondie de vos clients cibles, vous pouvez adapter vos techniques marketing pour rendre votre publicité ou votre contenu aussi utile et attrayant que possible.

Étape 3 : Définir vos profils clients

Après avoir répertorié vos clients cibles, vous devez commencer à explorer vos personas clients.

Un persona client est un archétype de vos clients idéaux. Les personas clients décrivent les comportements, les professions, les caractéristiques, etc.

Les personas clients vous offrent une meilleure compréhension de votre clientèle cible et vous aident à concevoir des campagnes pertinentes pour chaque groupe de clients.

En plaçant vos clients au centre dans une approche “customer centric”, vous répondrez à leurs besoins de manière plus efficace.

Il n'est pas surprenant qu'une entreprise ait plusieurs personas clients. Il est donc essentiel de cartographier le parcours client séparément pour chaque segment démographique.

Étape 4 : Répertorier les points de contact client

Les points de contact sont les moments et les lieux où vos clients peuvent interagir avec votre marque, que ce soit en lisant des articles de blog, en achetant un produit ou un service, en contactant votre équipe du service client, et ainsi de suite.

Énumérer tous les points de contact disponibles est d'une importance capitale pour générer une carte pertinente d’un parcours client. Une marque peut améliorer l'expérience client en examinant minutieusement chaque point de contact et en identifiant les possibilités d'amélioration.

Cela vous permet de connaître les canaux utilisés par les utilisateurs et les attentes de chaque source vis-à-vis de votre marque. Adapter le contenu en fonction du public cible sur différents canaux est la clé du succès, pour interagir avec ses utilisateurs avec des messages personnalisés.

Consultez la liste des points de contact ci-dessous pour vous assurer de ne manquer aucun moment ou canal potentiel pour transformer un prospect en client.

Étape 5 : Ajuster la carte du parcours client

Après avoir consacré du temps et des efforts à créer une carte du parcours client, vous devez l'utiliser pour effectuer les ajustements nécessaires.

Le parcours client n'est pas linéaire. Vous pouvez créer plusieurs cartes de parcours client et les modifier régulièrement afin de déterminer celles qui fonctionnent correctement et celles qui ne fonctionnent pas.

Le processus de modification de la carte du parcours client vous permet également de repérer les problèmes non résolus et de les résoudre dès que possible.

En étant proactif dans la cartographie du parcours client, vous acquirez une compréhension approfondie de vos clients, ce qui améliore leur expérience au fil du temps.

Les avantages de la carte de parcours client

Décortiquer le parcours client étape par étape, en alignant chaque étape avec un objectif, et restructurer vos points de contact en conséquence sont des étapes essentielles pour maximiser la réussite de vos interactions clients. Après tout, tout ce que vous faites devrait viser à résoudre les problèmes des clients et à les aider à atteindre un succès à long terme avec votre produit ou service. Découvrez ci-dessous d'autres avantages.

Mieux comprendre les clients

Créer une carte du parcours client basée à la fois sur la psychologie des consommateurs et sur les données collectées renforce votre base de connaissances clients. Avec ces informations précieuses, concevoir des stratégies marketing efficaces est à votre portée.

Imaginez à quel point il serait formidable de se connecter à l'esprit de vos clients pour répondre à l'expression de leurs besoin et être sûr de les satisfaire à 100%. Une carte du parcours client vous donnera un avantage indéniable dans le développement de vos prospects.

Identifier d'excellents points de contact

Il existe plusieurs canaux dans lesquels investir, mais tous n'ont pas le même impact.

Après avoir réalisé une cartographie du parcours client, une marque peut réallouer ses ressources financières et humaines pour investir davantage dans les points de contact les plus performants.

Se concentrer sur les canaux les plus performants améliorera l'efficacité des points de contacts tout en optimisant les coûts pour l'entreprise.

Mise en place de stratégies de marketing entrant captivantes

Le marketing entrant est un outil qui vous aide à fidéliser votre clientèle cible en proposant un contenu bénéfique et intéressant. De la même manière, la cartographie du parcours client vous aide à éviter tout ce qui pourrait éloigner votre clientèle.

Plongez-vous dans des sujets qui captent l'attention de vos clients et convertissez-les progressivement vers d'autres contenus. Ce processus permet non seulement de transformer des prospects en clients, mais également de les conduire à devenir des défenseurs engagés de votre marque. Lorsqu'ils vous considèrent comme un expert dans votre domaine, les clients ont tendance à acheter et à recommander vos produits.

Amélioration de l'expérience client

À chaque point de contact et à chaque phase du processus d'achat, le client traverse différentes émotions. Avec une carte du parcours client bien préparée, vous pouvez directement soulager les pain points de vos clients lorsqu'ils rencontrent des difficultés.

Même si vous ne pouvez pas aider directement votre client, vous pouvez adopter des technologies d'automatisation pour élever le niveau du service client.

Les différents enjeux liés au parcours client

Le parcours client est une notion utilisée en inbound marketing, dans la mesure où son analyse aider à mieux cerner les besoins des clients/prospects.

Les différentes étapes qu’exécute le client sont alors étudiées, afin de mesurer différents paramètres, prioriser les axes d’amélioration de la relation client, fluidifier certains mécanismes de vente, personnaliser l’expérience client ou encore travailler sur la fidélisation.

Plusieurs enjeux sont donc liés au parcours client :

Mieux comprendre les expériences vécues tout au long du parcours client

Le parcours client est utile pour identifier les problèmes et les opportunités pour le client. Ces données clients aident à mieux comprendre les points de souffrance pour repenser les processus existants, créer les conditions pour la transformation vers de bonnes expériences et in fine améliorer l'expérience client.

Personnaliser les interactions du parcours client

Grâce à un meilleur ciblage tout le long du parcours client, les interactions pourront être améliorées et affinées.

Ceci passe par des messages plus personnalisés, ainsi qu’une optimisation des points de contacts sur les différents canaux de communication, sur la base d’interactions spécifiques avec chaque client.

Cette personnalisation aide à fidéliser le client et à lui faire sentir sa spécificité au sein d’une communauté. L’idée est de prendre en compte les caractéristiques qui lui sont propres et d’exploiter cette connaissance client pour en tirer parti.

Fluidifier le cycle des ventes

Les clients et prospects peuvent recevoir des informations incohérentes lors de leurs interactions avec une marque sur les différents points de contact existants. Une fois ces inhibiteurs éliminés, les clients peuvent avancer sans frictions tout le long du cycle de vente, en recevant la bonne information au bon moment, ce qui les aide dans leurs choix.

Prioriser ses axes de développement

La mise en évidence de priorités de développement permet de concentrer ses efforts et ses dépenses sur ce qui compte le plus, pour maximiser l'efficacité d’un service (comme le service client) par exemple.

Ici, l’enjeu pour l’entreprise est d’améliorer ses atouts et de travailler à un développement qualitatif de la relation client. Cela s'avère être un point d’étape préalable à toute bonne stratégie de transformation digitale de son activité.

FAQ sur le parcours client

1. Comment définir le parcours client ?

Le parcours client, également connu sous le nom de "user journey" en anglais, englobe toutes les étapes du processus client, y compris les phases pré-achat et post-achat. Il décrit le chemin suivi par le prospect ou le client depuis la prise de conscience de son besoin jusqu'à après l'acte d'achat. Cette approche prend en compte l'expérience globale du client, y compris ses émotions et ses réactions positives ou négatives. Elle repose sur l'analyse du comportement du client tout au long des différentes phases, y compris la recherche, la découverte, l'utilisation et l'évaluation du produit ou du service, et peut éventuellement aboutir à des recommandations à d'autres personnes.

2. Quels sont les différents modèles de parcours client ?

• Un premier schéma du parcours client selon le modèle de Nicosia (1966)
• Les étapes du parcours client selon le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell (1968)
• L’analyse du parcours client selon le modèle de Howard et Sheth (1969)
  

3. Quelles sont les 5 étapes pour créer une cartographie d’un parcours client ?

• Définissez des objectifs spécifiques pour votre cartographie de parcours client.
• Comprendre votre clientèle cible
• Définir vos profils clients
• Répertorier les points de contact client
• Ajuster la carte du parcours client

Réflexions finales ce qu'il faut retenir sur le parcours client

De nombreux facteurs peuvent affecter le parcours client, y compris les pain points des clients, les émotions, ainsi que les points de contact et les processus de votre entreprise.

Une cartographie du parcours client est le moyen le plus efficace de visualiser ces informations, ainsi qu'un facteur déterminant qui influence profondément le développement de votre entreprise. À partir de là, votre entreprise peut lancer diverses campagnes ou personnaliser des stratégies marketing pour atteindre son plein potentiel et, en fin de compte, faire décoller son business.

Si vous avez des questions concernant le parcours client, n'hésitez pas à contacter Smart Tribune pour plus d'informations sur les stratégies à adopter.