Aujourd’hui, les clients s'attendent à ce que les entreprises sachent qui ils sont et ce qu'ils recherchent, et qu'elles s'en souviennent de la phase de pré-achat jusqu’au post-achat, sans qu'il soit nécessaire de répéter ou de clarifier leurs besoins.
Nous savons aussi qu’au début de leur parcours client, les prospects sont la plupart du temps indécis quant à leur achat (nature, prix, etc.).
Selon des chiffres Google et Ipsos :
9 acheteurs sur 10 ne sont pas totalement sûrs de la marque qu’ils veulent acheter quand ils commencent leur recherche d’informations sur mobile.
Leur avis n’est donc pas fixé, et la décision qu’ils prendront peut être influencée par de nombreux facteurs, dont la qualité de leur parcours client et la satisfaction client ressentie lors des étapes franchies.
Dans cet article, nous définirons donc en détail ce qu’est le parcours client, ses différents modèles, et quels sont les enjeux associés à ce dernier pour une entreprise.
Parcours client : définition et modèles
Qu’est-ce que le parcours client ?
Le parcours clients, ou “user journey” en anglais, va au-delà du parcours d’achat (“buyer’s journey”), qui se concentre uniquement sur une étape précise. Il prend également en compte les dimensions pré-achat et post-achat, c’est-à-dire des phases dissociables de l’acte marchand en lui-même.
Le parcours client désigne en réalité le chemin parcouru et les actions entreprises par le prospect/client à partir du moment où il constate son besoin, et s’étend après l’acte d’achat.
Le parcours client prend donc en compte toute l’expérience client ressentie durant de ce cheminement (émotions, ressentis négatifs ou positifs).
Il repose sur l’analyse du comportement du prospect/client durant les différentes phases de l’acte d’achat, mais aussi les périodes de réflexion et de recherche qui le précèdent, de découverte du produit/service, puis les phases d’utilisation et d’évaluation, jusqu’à la possible recommandation du produit/service à des tiers.
La façon dont les clients interagissent avec une marque ou une entreprise par l'intermédiaire des différents canaux s'articule autour des "points de contact" avec l’entreprise ou la marque, qui balisent le parcours client.
Ces points de contact, qui peuvent être physiques ou digitaux, sont par exemple l'arrivée d'un client sur le site internet en recherche d’information, la communication à un service client, mais aussi un achat en ligne ou en magasin.
Ce sont ces points de contact qui sont analysés en priorité, puisqu’ils sont une source d’informations précieuse pour évaluer le parcours client.
Les différents modèles de parcours client
Plusieurs modèles marketing ont émergé pour décrire les comportements des consommateurs tout le long du parcours client. On dénombre trois principaux modèles de parcours client à retenir :
Un premier schéma du parcours client selon le modèle de Nicosia (1966)
Il décrit comment le consommateur traite l’information en 4 phases :
- Traitement du message
- Évaluation du produit/service
- Décision et acte d’achat
- Achat et consommation
Les étapes du parcours client selon le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell (1968)
Il décrit un processus décisionnel en 5 phases :
- Reconnaissance du problème
- Recherche d'information
- Évaluation des solutions possibles
- Choix (achat)
- Résultat (consommation et évaluation)
L’analyse du parcours client selon le modèle de Howard et Sheth (1969)
Ce modèle va plus loin en proposant trois niveaux de réponses comportementales : cognitif, affectif et conatif, qui influencent la décision d’achat du consommateur. 4 paramètres sont à prendre en compte dans ce modèle :
- Les stimulis
- les stimulis objectifs qui couvrent les caractéristiques intrinsèques du produit/service
- les stimulis symboliques, portés par les communication commerciale sur les caractéristiques du produit/service
- les stimulis sociaux intégrant les informations sur les produits/services provenant de l'environnement social
- Les variables exogènes : telles que la culture, la personnalité, les ressources financières, la classe sociale, la gestion du temps, la valeur apportée à l’achat…
- Le processus interne : comment le cerveau analyse ces stimulis
- Les réponses qui peuvent être cognitives (intérêt pour la marque), affectives (attitude à l’égard du produit, du service, de la marque), conatives (achat du produit/service de la marque et comportement d’achat afférent)
Les différents enjeux liés au parcours client
Le parcours client est une notion utilisée en inbound marketing, dans la mesure où son analyse aider à mieux cerner les besoins des clients/prospects.
Les différentes étapes qu’exécute le client sont alors étudiées, afin de mesurer différents paramètres, prioriser les axes d’amélioration de la relation client, fluidifier certains mécanismes de vente, personnaliser l’expérience client ou encore travailler sur la fidélisation.
Plusieurs enjeux sont donc liés au parcours client :
Mieux comprendre les expériences vécues tout au long du parcours client
Le parcours client est utile pour identifier les problèmes et les opportunités pour le client. Ces données clients aident à mieux comprendre les points de souffrance pour repenser les processus existants, créer les conditions pour la transformation vers de bonnes expériences et in fine améliorer l'expérience client.
Personnaliser les interactions du parcours client
Grâce à un meilleur ciblage tout le long du parcours client, les interactions pourront être améliorées et affinées.
Ceci passe par des messages plus personnalisés, ainsi qu’une optimisation des points de contacts sur les différents canaux de communication, sur la base d’interactions spécifiques avec chaque client.
Cette personnalisation aide à fidéliser le client et à lui faire sentir sa spécificité au sein d’une communauté. L’idée est de prendre en compte les caractéristiques qui lui sont propres et d’exploiter cette connaissance client pour en tirer parti.
Fluidifier le cycle des ventes
Les clients et prospects peuvent recevoir des informations incohérentes lors de leurs interactions avec une marque sur les différents points de contact existants. Une fois ces inhibiteurs éliminés, les clients peuvent avancer sans frictions tout le long du cycle de vente, en recevant la bonne information au bon moment, ce qui les aide dans leurs choix.
Prioriser ses axes de développement
La mise en évidence de priorités de développement permet de concentrer ses efforts et ses dépenses sur ce qui compte le plus, pour maximiser l'efficacité d’un service (comme le service client) par exemple.
Ici, l’enjeu pour l’entreprise est d’améliorer ses atouts et de travailler à un développement qualitatif de la relation client. Cela s'avère être un point d’étape préalable à toute bonne stratégie de transformation digitale de son activité.
Comment cartographier son parcours client ?
Cartographier le parcours client permet de représenter visuellement chaque expérience utilisateur que vos clients entretiennent avec vous, de l'engagement initial jusqu'à une relation de long terme.
Les interactions avec le client ne se résument pas uniquement aux actes d’achat. Les étapes sont plus complexes et se déclinent en de nombreuses variantes, dans la mesure où les points de contact sont multiples :
- appels au service client,
- réclamations écrites,
- utilisation de boîtes d’aide,
- visites en boutiques physiques,
- utilisation des réseaux sociaux,
- etc.
Pour créer une expérience client mémorable et pour ne pas oublier d’optimiser une interaction sur un point de contact, la cartographie peut s’avérer très utile.
Représenter chaque point de contact et chaque expérience utilisateur tout au long du parcours client s’avère même obligatoire afin de bien prendre en compte chaque élément.
Grâce à un bon mapping du parcours client, on peut plus facilement recenser les étapes et les points de contact pour mieux évaluer leur importance, mesurer la qualité des réponses apportées sur les différents points de contact, et se pencher sur des axes d’amélioration.
La montée en puissance du digital a permis aux entreprises de proposer de nouvelles expériences plus poussées en termes de parcours client, avec une frontière entre le physique et le digital tendant même à s’estomper.
De plus, pour répondre aux exigences plus grandes des clients et prospects, les marques doivent désormais les accompagner en leur créant des parcours client adaptés et offrir la meilleure expérience client.
Le parcours client est un élément primordial de la relation client, et peut aider à améliorer la qualité d’un service client lorsqu’il est correctement analysé. Une cartographie détaillée permet d’avoir une vision globale et omnisciente des différentes étapes, et de mieux adapter le parcours client aux tendances actuelles (mobile first, hyper-personnalisation, autonomie, omnicanalité, etc.).
