L’amélioration de l’expérience client est au cœur de toutes les stratégies marketing des entreprises. L'objectif est de satisfaire ses clients, voire même aller plus loin pour les enchanter.
La rentabilité des actions se mesurera grâce au suivi de certains KPIs tels que le coût d'acquisition de nouveaux client, le taux de rétention / fidélisation et le Net Promoter Score (NPS).
Pour enrichir l'expérience client, il est nécessaire de comprendre où commence le parcours client, le définir et l’optimiser.
Mais qu’est-ce que le parcours client ?
Avant, pendant et après son achat d’un bien ou d’un service, le client entre en contact avec l’entreprise. Pendant ces trois grandes phases de son parcours d’achat, des interactions déterminantes se jouent entre l’entreprise et le client via des canaux physiques et/ou digitaux.
Dans le but d’améliorer l’expérience des clients, l’entreprise doit appréhender les parcours pour pouvoir ensuite les adapter et les optimiser. C’est la pertinence et la qualité de ces parcours client qui font l’assurance d’une bonne expérience client.
Quelles sont les principales réflexions et actions qu’une entreprise doit mettre en œuvre pour réaliser un parcours client vertueux et garantir ainsi une expérience client réussie ?
1 - Une stratégie centrée sur le client ou « Customer centric »
Le client doit être au centre de la stratégie de l’entreprise. Il doit être sa priorité et inspirer l’ensemble de ses actions. Pour se faire, sa personnalité et son profil doivent être bien ciblés pour que son « Customer Journey » puissent être compris et améliorés.
L’entreprise définit ses cibles : les personas
L’entreprise doit définir la ou les cibles auxquelles elle s’adresse. Créer des personas aide à les déterminer. Ils vont lui permettre de délivrer une expérience client personnalisée tout au long du parcours client.
Définition des personas
Ce sont des personnages imaginaires qui représentent les clients et prospects d’une entreprise. Ils sont classés par catégories en fonction de différents critères distinctifs, tels que :
- leurs motivations,
- leurs centres d’intérêt,
- leurs besoins,
- leurs attentes,
- leurs envies,
- leurs problématiques,
- etc.
Cette analyse permet de mieux connaître les clients et prospects et d’améliorer leur expérience. Elle est possible grâce à la collecte et l’analyse de toutes les données (sociologique, quantitative, qualitative, économique...) qu’une entreprise dispose sur eux.
Elle améliore le « Customer journey »
L’entreprise qui cible ses clients en mettant en place une stratégie « Customer centric » doit se concentrer sur la « Customer Journey » ou « parcours client », c’est à dire le chemin qu’ils vont suivre avant d’effectuer leur achat.
Ce parcours est jalonné de points de contact (ou « touchpoints ») entre l’entreprise et ses clients. Ceux-ci peuvent être aussi bien physiques que digitaux. Ils permettent à l’entreprise de cibler les attentes et besoins des clients à un endroit et à un moment précis.
Dans le cas des points de contact digitaux, le comportement du consommateur peut y être suivi plus facilement qu’en hors-ligne grâce à des outils adaptés.
Une « Customer journey map » ou cartographie du parcours client peut être mise en œuvre pour aider à construire une stratégie d’optimisation de celui-ci.
2 - Une meilleure compréhension de ses clients
Pour encore mieux comprendre le comportement et les attentes de ses clients à toutes les étapes de leur processus d'achat, il est nécessaire de collecter l'ensemble des feedbacks, qu’ils soient négatifs ou positifs.
Plusieurs solutions performantes existent pour les entreprises désireuses d'établir une stratégie d'optimisation de leur parcours client.
L’importance des feedbacks des clients
Dans le but de toujours mieux connaître le comportement des clients et d’y répondre correctement, la collecte des feedbacks est primordial. Aujourd'hui, il est impensable qu'une entreprise puisse optimiser son offre de produits ou de services sans les appréhender.
Les besoins des consommateurs évoluant constamment, l’expérience client doit en faire de même. Une analyse fine des feedbacks clients doit permettre à l’entreprise d’être toujours plus réactive à ces changements.
La voix du client prend alors toute sa valeur.
Elle doit se diffuser à tous les services de l’entreprise pour promouvoir une culture « Customer centric » à tous les niveaux. Celle-ci motive et engage tous les collaborateurs, et le parcours client est optimisé du début jusqu'à la fin.
Où et comment une entreprise collecte-t-elle les feedbacks clients ?
La collecte des données clients
Les feedbacks et autres informations concernant les clients sont présents à toutes les étapes de leur parcours d’achat :
- réseaux sociaux,
- site internet de l’entreprise,
- canaux traditionnels du service client (téléphone, email marketing, newsletter, ect)
- canaux digitaux (chatbots, espaces communautaires, FAQ dynamiques et intelligentes, etc.),
- enquêtes.
Centraliser toutes ces données clients à l’aide d’outils de gestion de la relation client de type CRM garantit leur mise à profit pour améliorer l’expérience client digitale. Les produits et services peuvent être ajustés en fonction des attentes des clients.
La technologie au service d’un parcours client omnicanal
Des méthodes performantes telles que le Marketing Automation (ou marketing automatisé) peuvent permettre d’affiner la connaissance de ses clients pour leur proposer un parcours plus riche et personnalisé.
L’entreprise entretient la relation avec un prospect qui s’est engagé sur son site web. Elle procède à différentes actions motivant le prospect à devenir client. On parle ici aussi de « lead nurturing » qui peut être cross canal :
- envoi automatisé de mail,
- envoi de SMS,
- envoi de message personnalisé,
- envoi de courrier,
- mise en ligne de publicité programmatique,
- etc.
De nombreux leviers de conversion existent.
L’idée sous-jacente à toutes ces stratégies marketing : ne pas couper le fil du parcours client, mais le fluidifier. Aucun prospect connu ne doit être perdu. Ils doivent tous être redirigés et maintenus vers leur processus d’achat.
Le reciblage publicitaire ou retargeting va dans le même sens. Un prospect est intéressé par un produit ou un service sur un site web. Il est identifié et des informations le concernant sont collectées grâce à des codes ou tags de tracking intégrés aux sites.
Un message publicitaire ciblé lui sera alors proposé sur d’autres sites lors de sa navigation pour l'inciter à continuer d'avancer ou se maintenir dans le processus d'achat.
Personnaliser un message et séduire les consommateurs, est également l'objectif du native advertising. Ce type de publicité s'intègre naturellement au contenu éditorial du site consulté par le prospect.
Une bonne publicité native est donc en phase avec les centres d'intérêt du consommateur et son parcours de navigation.
3 - Dessiner son parcours client spécifique
Pour garantir l'efficacité de toutes ces méthodes, les entreprises doivent d'abord visualiser leur parcours client pour établir ensuite une stratégie d'optimisation performante. La connaissance précise de toutes les étapes du parcours et des points de contact avec le client est indispensable.
Certaines étapes sont plus importantes que d’autres, il faut les soigner.
L’importance de la visualisation du parcours client
Le parcours client de chaque entreprise est unique et chaque étape de ce processus requiert un degré d'attention particulier.
Les étapes ne sont toutefois pas forcément liées à des points de contact. Elles peuvent se faire en dehors d’eux comme dans le cas d’un prospect recommandé par un tiers.
De ce fait, le caractère unique du parcours client de chaque entreprise doit être visualisé.
Que permet cette visualisation ?
L’entreprise peut recenser les étapes et les points de contact, mais aussi jauger leur importance, y mesurer la qualité des réponses apportées et envisager des améliorations.
La mesure de l’importance des différents points du parcours
Le premier et le dernier point de contact du parcours sont les plus importants pour le client :
- la réception d’un colis,
- l’accueil à l’arrivée d’une location de vacances,
- le devis reçu pour une prestation de services,
- etc.
Ces moments, ou étapes clés, doivent être connus de l’entreprise qui a tout à gagner à soigner ses clients pour les fidéliser et ne pas les perdre.
La personnalisation du parcours client
Selon son secteur d’activité et ses cibles, une entreprise ne peut pas répondre de la même manière à tous ses clients. Elle peut avoir à personnaliser les parcours clients en fonction des attentes de ces clients types, les personas.
On ne peut pas proposer à un utilisateur confirmé le même message qu’à un utilisateur débutant. Le niveau de satisfaction client doit être constamment mesuré pour pouvoir ajuster son message. D’où l’intérêt de connaître ses cibles pour y répondre de la manière la plus adaptée.
L’engagement collaborateur
Bien visualiser son parcours client permet d’améliorer l’expérience client, mais aussi l’expérience collaborateur pour que les équipes comprennent mieux et assimilent la stratégie de relation client décidée par l’entreprise.
Leur complémentarité se renforce autour d’un projet « Customer centric » fédérateur. Elles sont plus impliquées. Le bien-être des collaborateurs responsables du service client est tout particulièrement important. Des équipes engagées seront plus attachées à rendre un client satisfait et vice-versa.
Un service client personnalisé
Pour répondre au nombre de demandes grandissantes des clients tout en gardant une communication personnalisée, le service client d’une entreprise se doit d’être le plus efficace et optimisé possible.
En vue de diminuer le temps d’attente de ses clients, les requêtes à faible valeur ajoutée peuvent être traitées sur un Web Self Service (ou Selfcare) et celles plus techniques par des canaux plus traditionnels tels que le téléphone ou le mail.
Les clients étant de plus en plus exigeants et autonomes, les entreprises ne doivent pas essayer de contrôler leurs comportements, mais plutôt de les accompagner en leurs créant des parcours clients plus pertinents.
