La conception traditionnelle du service client a pour but de satisfaire une requête ponctuelle. La notion de l'expérience client va plus au delà.
L'objectif est de recenser et de synthétiser l'ensemble des émotions ressenties par le client à l'occasion de toutes ses interactions avec la marque : qualité du service en magasin, efficacité du centre d'appel, impact d'une publicité...
Un bon management de votre "User Experience" crée un véritable lien affectif avec votre marque, et influence très positivement la qualité de la relation client.
Pour parvenir au graal tant convoité, le directeur de la relation client dispose de plusieurs leviers d'action.
1 - Apprendre à connaître vos clients
Vous avez envie que vos clients se sentent proches de votre marque, et y témoignent de l'attachement ? Impossible d'y compter si vous ne fournissez pas d'abord un effort minimal pour mieux comprendre votre public cible :
- Quel est son profil ?
- Quelles sont ses valeurs ?
- Quelles sont ses aspirations profondes ?
Il est parfois difficile pour les agents d'un service client de se mettre à la place de leur interlocuteur.
Pour y parvenir, pensez à établir des identités factices de clients-type, également connus sous le nom de "personas". Donnez-leur un nom, un âge et un milieu...
Les personas aident les conseillers clientèle à mieux identifier la personne à laquelle ils ont affaire, et à adapter leur discours et leur pédagogie pour proposer une meilleure expérience client digitale.
2 - Favoriser l'éclosion d'un lien affectif avec vos clients
Une expérience client différenciante exige nécessairement un niveau de service qui va bien au-delà des attentes normales du client.
Un petit cadeau inattendu glissé dans le colis, un message personnalisé à l'occasion d'un anniversaire ou encore une offre promotionnelle strictement individuelle sont autant de petites attentions qui donnent à votre client le doux sentiment d'être traité comme un individu à part entière, et non comme un simple numéro dans une base de donnée.
La satisfaction du client sera d'autant plus forte et émotionnelle si votre service client est capable de faire preuve de souplesse et de discernement.
Par exemple, si un produit vous est retourné pour remboursement légèrement en dehors des délais requis, n'hésitez pas à valider malgré tout le dossier à titre de faveur, d’autant plus s'il s'agit d'un client fidèle !
3 - Favoriser un retour client en temps réel
La meilleure manière de savoir si vous offrez une bonne expérience relation client ?
- Posez la question, tout simplement !
L'envoi automatisé - mais personnalisé - d'un questionnaire de satisfaction après chaque achat envoie le signal que vous vous souciez avec sincérité de la qualité de votre service ou de votre produit. Il s'agit donc d'un aspect très positif pour le client, que ce dernier consente à vous répondre ou non.
Dans certains secteurs très spécifiques nécessitant un suivi attentif de chaque client, un appel téléphonique d'initiative peut également être à l'ordre du jour et garantir un haut niveau de personnalisation.
4 - Exploiter les feedbacks clients pour former vos conseillers en continu
Rien n'est pire que de recevoir un feedback régulier de la part de vos clients les plus engagés... et ne pas les prendre en compte ! Servez-vous de cette inestimable mine d'informations pour repérer les faiblesses de votre gestion de la relation client, et agir en conséquence.
Bien souvent, les insatisfactions d'un client proviennent d'un traitement inadapté de sa demande par un conseiller manquant d'expérience.
Assurez-vous en permanence que votre centre d'appel dispose d'une connaissance parfaite de l'étendue de l'offre de la marque.
Il est également important que vos conseillers adoptent la bonne posture d'un point de vue professionnel et psychologique. Des formations en interne aideront à rectifier le tir en cas de problème.
5 - Apprendre à se différencier de la concurrence
La gestion de l'expérience client est avant tout affaire de comparaison avec vos principaux concurrents !
Si vous établissez une charte claire et ambitieuse pour l'ensemble de votre relation client digitale, vous parviendrez à offrir une expérience vous démarquant de la concurrence et d'obtenir un réel avantage compétitif.
En tant que directeur de la relation client, il vous appartient de vous intéresser aux structures et initiatives mises en place par vos concurrents. La première étape consiste à atteindre le même niveau de service.
La deuxième consiste à aller bien au-delà, par exemple en multipliant les canaux (réseaux sociaux, chatbot, FAQ intelligente et dynamique...) pour vous imposer comme une référence évidente aux yeux de vos clients sur votre secteur d’activité.
6 - Mesurer le retour sur investissement de votre expérience client
Les différentes initiatives prises par l'entreprise en termes d'UX marketing ont évidemment un coût. Vous devez être en mesure d'en justifier l'utilité, en mettant en valeur la bonification des résultats commerciaux et celle du taux de satisfaction client.
Certains indicateurs de performance ou "KPI" (key performance indicators) pourront utilement venir au secours de votre argumentation. Pensez notamment à évaluer régulièrement votre Net Promoter Score ou NPS, qui mesure le pourcentage de clients prêts à recommander votre marque à leur entourage.
Le Customer Effort Score ou CES est un indicateur clé, qui mesure quant à lui l'effort ressenti par le client pour accomplir une démarche particulière (acheter votre produit, contacter votre service client...).
Enfin des indicateurs plus complexes comme le CT Index vous permettent de mesurer à la fois la satisfaction, l'effort ressenti par le client et son degré d'engagement émotionnel.
Nécessairement délicate et évolutive, la qualité de l'expérience client est pourtant un facteur déterminant pour le développement de votre entreprise. Ne la perdez jamais du regard !
