Qu'est-ce que l'expérience client ? Définition et enjeux

D'après une étude Accenture (2021), 64% des grandes entreprises commencent à investir dans des expériences immersives. Mais de quoi parle t'on exactement quand on parle d'expérience client ?

L’expérience client regroupe l’ensemble des interactions entre la marque et le client, qu’il s’agisse d’un achat, d’une sollicitation du centre d’appel, d’une publicité vue à la télévision, d’un rendez-vous en boutique… Cet ensemble donne au client un ressenti général, et une appréciation plus ou moins positive de la marque. Une bonne stratégie d’expérience client comporte donc nécessairement plusieurs facettes.

Il faut perfectionner non seulement la dimension cognitive de son offre, c’est-à-dire les arguments qui en appellent à la rationalité du consommateur (bon rapport qualité/prix, qualité du service client…), mais aussi l’aspect affectif, pour créer un attachement plus émotionnel à la marque. L’expérience client comporte enfin et de façon inhérente une dimension conative, impactant le comportement du client et son intention d’achat. Découvrons cela plus en détail.

• Qu'est-ce que l'expérience client ? 
• La différence entre service client et expérience client ?
• Les grands enjeux de l'expérience client
• Comment améliorer son expérience client ?
• Les 6 erreurs à éviter en matière d'expérience client
• Comment mesurer l'expérience client ?
• FAQ sur l'expérience client

Qu'est-ce que l'expérience client ? Définition

L'expérience client est la perception globale que vos clients ont de leur expérience avec votre entreprise ou votre marque.

L'expérience client est le résultat de chaque interaction du client avec l'entreprise, de la navigation sur le site à la réception du produit ou à l'utilisation du service qu'il a acheté, en passant par le contact et les échanges avec le service client. Chaque action que vous faites affecte vos clients d'une certaine manière, et dans un contexte commercial, cela peut avoir un impact sur leur décision de revenir ou non. C'est pourquoi l'expérience client doit être irréprochable.

Quelle est la différence entre service client et expérience client ?

La notion de « service client » est ancienne, et renvoie à une conception assez basique de la gestion de la relation client. Il s’agit de prendre en compte et de traiter les réclamations adressées par le client, et de leur apporter une réponse qui le satisfait.

Pour résumer, le service client n'est qu'une partie de l'expérience client globale.

Comme mentionné, l'expérience client est la perception globale qu'un client a de votre entreprise, en fonction de ses interactions avec celle-ci. Par comparaison, le service client fait référence à des points de contact spécifiques au sein de l'expérience où un client demande et reçoit de l'aide ou de l'assistance comme, par exemple, appeler un opérateur téléphonique pour obtenir un remboursement ou interagir par e-mail avec un fournisseur d’électricité.

En d'autres termes : la notion d’expérience client est plus large que celle de service client. Elle englobe tous les points de contact qu'un client a avec votre marque, qu'il s'agisse du moment où il entend parler de vous pour la première fois dans un article de blog qu'il a trouvé sur les moteurs de recherche, jusqu'au moment où il contacte votre SAV pour se plaindre de votre produit.

Une meilleure expérience client requiert obligatoirement d’aller au-delà des attentes du client, même lorsqu’il ne nous sollicite pas, et de multiplier les initiatives qui amélioreront leur image de marque (offres promotionnelles exclusives, enquête de satisfaction…).

L'expérience client est un élément clé dans la réussite d'une entreprise. En effet, il est essentiel de comprendre que le service client n'est qu'une partie de l'expérience globale. Pour offrir une expérience client exceptionnelle, il est nécessaire de dépasser les attentes des clients à chaque étape de leur parcours. Cela implique de multiplier les initiatives qui amélioreront leur image de marque, telles que des offres promotionnelles exclusives et des enquêtes de satisfaction. De plus, il est important de prendre en compte tous les points de contact qu'un client a avec votre marque, de la première fois où il entend parler de vous dans un article de blog trouvé sur les moteurs de recherche, jusqu'au moment où il contacte votre service après-vente pour se plaindre de votre produit. En investissant dans l'expérience client, vous pouvez fidéliser vos clients, attirer de nouveaux clients et vous démarquer de la concurrence. Offrir une expérience client exceptionnelle est une stratégie gagnante pour toute entreprise qui souhaite prospérer dans le monde numérique d'aujourd'hui.

Quels sont les grands enjeux de l'expérience client ?

Améliorer l’expérience client constitue un défi de tous les instants. L’optimisation du parcours client, sur Internet (digital) ou en boutique, sera l’une des principaux enjeux de l’expérience client. C'est-à-dire rendre l’acte d’achat toujours plus simple et intuitif, et limiter l’attrition des clients. Parcours client et expérience client entretiennent ainsi un rapport étroit.

De nombreux services client considèrent cette arrivée comme une réelle opportunité pour automatiser le traitement des requêtes à faible valeur ajoutée sans perdre en qualité, afin d’accorder plus de temps aux dossiers à forte valeur ajoutée. L’autonomie client, est un aspect à ne jamais perdre de vue à une époque où les clients ont soif d’indépendance. Les outils de selfcare, et notamment les FAQ dynamiques et les chatbots, continueront logiquement à prendre de l’ampleur.

Beaucoup d’évolutions sont aussi à prévoir dans le domaine de la personnalisation de l’expérience client. Le concept de vue client à 360° ou encore l’émergence de la « feel data », permettant de suivre au près l’état émotionnel du client, représentent l’une des avancées les plus prometteuses.

Du côté des tendances mobile, plusieurs fonctionnalités comme la géolocalisation ou encore le messaging devraient révolutionner un certain nombre de pratiques, et entraîner une vraie amélioration de l’expérience client digitale.

La notion de "responsive design" existe depuis quelques années déjà mais aujourd'hui, nous parlons de "mobile first". Si un projet de FAQ dynamique est envisagé, il est primordial que la solution - intégrant une partie important de référencement naturel - soit mobile friendly.

Plus l'expérience est unique et mémorable, plus l'avantage concurrentiel sera important. La différenciation via l’expérience client passe par des recettes simples et bien connues mais qui, une fois appliquées en symbiose, fourniront des résultats inespérés.

La réactivité et la disponibilité du centre de contact constituent la pierre angulaire de la satisfaction de la clientèle, tout comme sa capacité à personnaliser le traitement accordé à chaque demande.

Dans le même esprit, l’identification précise de l’ensemble des étapes clés du parcours client digital permettra de détecter les points de faiblesse de son organisation, et de gagner du temps – et de l’argent – là où il est possible de raccourcir les délais.

La fidélisation de la clientèle, enfin, sera d’autant plus simple à obtenir à condition de fédérer une véritable communauté autour de ses produits et services. Cette alchimie subtile s’obtient en soignant sa communication et ses campagnes de promotion, mais aussi en adoptant une authentique politique de transparence au quotidien.

Qu'est-ce qu'une bonne expérience client ?

Il n'existe pas de liste de recette miracle pour garantir une bonne expérience client : votre entreprise est unique et vos clients le sont aussi. Cependant, certains signaux seront révélateurs si vous êtes sur la bonne voie de l’expérience client positive :

• Si utiliser les commentaires de vos clients pour affiner leurs besoins est important pour vous ;
• Si écouter vos clients est une priorité absolue pour votre marque ;
• Si vous mettez en place un système de collecte de feedbacks, et que vous les analysez pour être proactif ;
• Si vous réduisez les frictions et résolvez les problèmes rencontrés par vos clients.

Comment améliorer et optimiser son expérience client ?

Certains piliers de l’expérience client et de la fidélisation sont déjà bien connus.

• Apprendre à mieux connaître ses clients, ce qui inclut non seulement leurs attentes mais aussi leurs problèmes ou leurs aspirations plus profondes. Seul un bon niveau de connaissance client permettra aux marques d’engager les bonnes mesures.
• Tirer pleinement parti des nouveaux outils d’analyse en temps réel. Les progrès de la technologie permettent par exemple de recevoir un feedback immédiat sur un nouveau produit, ou encore de surveiller le temps d’attente de la hotline en temps réel.
• Former l’ensemble de ses équipes en continu. Il est important de garantir chez ses conseillers une connaissance parfaite de l’offre de l’entreprise, ainsi qu’une aisance dans l’utilisation des nouveaux canaux de communication client (click-to-call, messagerie instantanée, réseaux sociaux…). Un service client n’est jamais figé, mais se doit d’être évolutif.

Théoriquement, la qualité de la relation client reflète le positionnement de la marque qui doit rester pertinent, transparent et bien compris dans l'esprit des clients.

Et pourtant, il arrive que le luxe tourne low-cost et le discount en premium.

Une solide culture d'entreprise permet aux employés de se reposer dessus dans le but de véhiculer des valeurs et d'offrir une expérience cohérente et séduisante.

Quelles sont les 6 erreurs à éviter en matière d'expérience client ?

Voici 6 irritants qui peuvent mettre à mal l'expérience de vos clients :

• de longs temps d'attente
• des employés qui ne comprennent pas les besoins des clients
• des problèmes et des questions non résolus
• trop d'automatisation et pas assez de contact humain
• un service non personnalisé
• des employés impolis/en colère

Le moindre impact sur l'expérience client risque de le remettre en cause et nuire à l'image de votre marque. La personnalisation de la relation avec les clients est l'un des facteurs clés de succès à la fidélisation.

Traiter ses clients dans leur individualité et tenir compte de leurs préférences constituent la base d'une relation personnalisée. Généralement, une stratégie ne mettant pas le client au centre de ses préoccupations (customer centric) serait elle aussi vouée à l’échec.

Comment mesurer l'expérience client ?

Ne pas se doter de bons outils de mesure pour évaluer la performance globale de son expérience client n'est pas une mince affaire. En effet, l'expérience client peut sembler être un concept subjectif et difficile à mesurer. C'est pourquoi il est important de s’appuyer sur un certain nombre de KPI qui peuvent être utilisés individuellement ou ensemble pour obtenir une indication précise de l'expérience client vécue par vos utilisateurs.

En disposant d'un indicateur mesurable de l’expérience client vous serez en mesure de suivre son amélioration (ou sa diminution) au fil du temps et l'utiliser pour évaluer le succès ou l'échec des changements que vous apportez et qui pourraient affecter vos clients et prospects. Voici quatre indicateurs principaux utilisés par les professionnels de la relation client pour mesurer l'expérience client :

• le Customer Effort Score (CES)
• le Net Promoter Score (NPS)
• le score de satisfaction client CSAT
• le délai de résolution

Qu’il s’agisse d’un questionnaire classique de satisfaction client (CSAT), du Customer Effort Score (CES) ou du Net Promoter Score, ces indicateurs révèlent si un client est content des produits d’une marque, s’il estime que leur offre est facile d’accès ou encore s’il est prêt à les recommander autour de lui.

Service client omnicanal : une immense opportunité pour l'expérience client des marques

Pourquoi est-il important d’avoir un service client omnicanal ?

Il y a encore peu de temps, les directeurs de la relation client suivaient une stratégie multicanal : plus les clients disposaient d’un grand nombre de moyens de communication, et mieux c’était !

Au cours des dernières années, différents « canaux émergents » ont fait leur entrée dans le quotidien des entreprises. Les services de tchat, les applis mobiles ou encore les profils SAV sur les réseaux sociaux sont venus s’ajouter au téléphone, au mail ou au courrier postal.

Cette logique de multiplication des canaux, dite « multicanal », pose cependant des problèmes immédiats aux marques, avec le risque d’un service client organisé par compartiment et d’une perte de cohérence – et de qualité – dans la réponse apportée. La notion de stratégie omnicanale est apparue consistant à garantir le suivi fluide et « sans couture » de chaque client en toutes circonstances, sur l’intégralité des canaux existants.

L’objectif est de garder une vue à 360° sur le client, en s’aidant d’un bon logiciel CRM, et de fournir à ses conseillers un historique réellement exhaustif de chaque client lors de chacune de ses requêtes. Une condition irremplaçable pour lui proposer une réponse adaptée et sur mesure !

Le cross-device, un des facteurs clés de l'omnicanalité

Les progrès réalisés dans la transition vers un service client omnicanal pourront contribuer à l'amélioration du parcours client marketing, notamment dans le domaine du « cross-device ».

Cette expression désigne le comportement des consommateurs à passer en permanence d’un terminal mobile à un autre.

En effet, il est possible d’utiliser un ordinateur de bureau pendant la journée pour se renseigner sur un produit ou ses conditions de livraison, avant de reprendre sa recherche le soir devant sa tablette, et finaliser sa commande sur son Smartphone juste avant de se coucher.

La capacité à suivre les clients le long de leurs parcours, que ce soit pour prendre en compte leurs achats ou leurs réclamations, est un enjeu essentiel et nécessite une vision cross-device à tout instant.

Certaines activités sont particulièrement touchées par le phénomène : le sport, l’habillement et la santé-beauté sont les secteurs les plus propices à ce nomadisme numérique des clients.

FAQ sur l'expérience client

1. Comment décrire une expérience client ?

L'expérience client est cruciale pour le succès d'une entreprise ou d'une marque. C'est la perception globale que les clients ont de leur interaction avec votre entreprise, de la navigation sur votre site, à la réception du produit ou à l'utilisation du service acheté, en passant par les échanges avec le service client. Chaque action que vous entreprenez a un impact sur l'expérience de vos clients, et cela peut influencer leur décision de revenir ou non. Par conséquent, il est essentiel de veiller à ce que l'expérience client soit irréprochable. 

2. Qu'est-ce qu'une bonne expérience client ?

Une bonne expérience client est celle qui répond aux besoins et attentes du client de manière efficiente et continue. Elle se caractérise par des interactions harmonieuses, une résolution rapide des problèmes et un sentiment de satisfaction global. L'expérience client est une priorité pour vous si votre objectif principal est de faire en sorte que chaque interaction que le client a avec votre organisation se traduise par une satisfaction totale.

3. Quels sont les grands enjeux de l'expérience client ?

Les grands enjeux de l'expérience client sont liés à une gestion efficace de l'information. Le premier défi est de centraliser et d'organiser uniformément les informations, nécessitant un investissement en temps et ressources. Le deuxième enjeu, tout aussi crucial, est de garantir l'actualité et l'exactitude des informations avant leur diffusion interne.

L'expérience client englobe tous les points de contact qu'un client a avec une entreprise, depuis l'attraction initiale jusqu'à l'achat final et au-delà. Les principaux enjeux de l'expérience client sont multiples. Il s'agit tout d'abord de la fidélisation, qui permet d'augmenter la durée de vie du client et donc la valeur de ce dernier pour l'entreprise. Il s'agit également de la différenciation face à la concurrence, grâce à une expérience utilisateur remarquable, qui peut également améliorer la réputation de l'entreprise. Ensuite, une excellente expérience client peut engendrer une croissance du chiffre d'affaires grâce aux ventes incitatives et aux recommandations. 

La connaissance client au service de l'expérience client

Qu’il s’agisse de sa catégorie socioprofessionnelle, de ses produits préférés ou de données comportementales, chaque information supplémentaire concernant un client représente une mine d’or potentielle.

La connaissance client, se définissant comme l’ensemble des données dont dispose une entreprise sur ses clients, a entièrement changé de physionomie en seulement quelques années.

Bien que le principal défi consiste aujourd'hui à collecter suffisamment de données pour orienter ses campagnes marketing ou ses conseillers client tout en filtrant celles qui sont les plus pertinentes pour alimenter les stratégies d'expérience des marques. C'est pourquoi le « big data » représente un potentiel inestimable, à condition toutefois de savoir l’analyser pour en tirer l’essentiel.

De puissantes solutions technologiques permettent de détecter les récurrences comportementales d'une certaine catégorie de clients et ainsi anticiper leurs désirs. Pour personnaliser sa relation avec chaque client et offrir une expérience client d'exception, le big data est l'une des clés pour parvenir à creuser son avantage concurrentiel.

Ce qu'il est important de retenir c'est que la façon dont une marque conçoit l'expérience client a un impact profond sur la manière qu'elle priorise cette dernière. C'est la raison pour laquelle il est si important de créer une expérience client exceptionnelle et d'en faire une obsession.