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Comment réconcilier selfcare et interactions humaines dans la relation client ?

Posté par

 Thierry Spencer

On présente souvent l'intelligence artificielle et les familles d'algorithmes comme de terribles dangers pour l'emploi et des ferments de la déshumanisation de la relation client. Les professionnels ont à cœur d’améliorer l’expérience des clients en réconciliant au quotidien des approches et des canaux différents. Quant aux clients, ils veulent tout simplement le meilleur des deux mondes.

Interactions humaines et interfaces numériques : la première réconciliation à opérer dans la relation client

Les clients sont devenus un peu schizophrènes. Tout d’abord, ils veulent des réponses rapides, des outils efficaces et de l’autonomie dans la relation client. La pandémie que nous avons traversée a fait évoluer les pratiques de relation à distance et l’usage des canaux numériques ou des réseaux sociaux par exemple. Le client considère comme un standard le fait d’obtenir une réponse à ses questions les plus simples 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 via des outils de selfcare.

De même, de plus en plus de personnes veulent pouvoir effectuer désormais par eux-mêmes des démarches plus ou moins complexes sans valeur ajoutée en ligne ou via une application. Et ils seront les premiers à déplorer le recours aux robots ou aux outils pilotés par l’intelligence artificielle. Ensuite, les clients veulent pouvoir compter sur une conseillère ou un conseiller pour échanger sur leur situation personnelle et vivre une expérience singulière. Les clients ont besoin de relations intenses et humaines, personnalisées et riches en émotion. 

Le client veut le meilleur des deux mondes, le digital et la relation humaine, le self-care et l'échange avec un conseiller. C'est la première réconciliation à opérer au sein même de l'entreprise dans la stratégie de relation client, dans les moyens et dans les canaux, tous points de contacts confondus. Le client attend une hybridation des canaux de relation client : plus d’humain dans le digital, plus de digital dans le monde réel, du selfcare et de la relation humaine !

Optimistes vs technophobes : la deuxième réconciliation dans la relation client

Les Français n'imaginent pas les bénéfices de l'intelligence artificielle et on compte plus de technophobes que d'optimistes dans notre pays. Saviez-vous que les Français sont loin derrière beaucoup de pays pour ce qui est de l’acceptation du numérique ? (C’est ce que nous révélait une étude de BETC intitulée « iLife - bienvenue dans la vie sous algorithmes », menée auprès de plus de 12.000 personnes dans 32 pays).

Par manque de temps, par désintérêt, par peur, certains responsables de la relation client et dirigeants d'entreprise ne veulent pas imaginer l'avenir, ne veulent pas mettre le sujet sur la table avec leurs équipes. Certains ne veulent même pas y penser et voient ces sujets comme une source de stress et pas comme un levier de motivation.

La philosophe Catherine Malabou (Auteure du livre "Que faire de notre cerveau ?"), s'inquiète de l'absence de pensée sur l'intelligence artificielle et elle distingue deux catégories de discours : "Aujourd'hui, nous sommes pris en tenaille entre d'un côté une frilosité technophobe qui condamne tout, et de l'autre, un optimisme béat prétendant qu'il n'y a rien à craindre." L’information, la sensibilisation, la formation réduisent l'anxiété et permettent aux collaborateurs de participer à l'évolution de la technologie à leur bénéfice. 

C'est la deuxième réconciliation : les collaborateurs, et en particulier ceux qui sont au service des clients doivent mettre en place et maîtriser les outils numériques, mais aussi participer à leur élaboration, ne pas subir une implémentation mais la penser, la co-construire. Quoi de plus motivant pour un conseiller à distance ou face au client dans un lieu d’exercice que de participer à l’élaboration des outils digitaux, de contribuer à la création d’outils qui vont le libérer de tâches sans valeur ajoutée ?

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Troisième réconciliation : expérience client vs expérience collaborateur

Sensibiliser les collaborateurs au numérique est devenu un impératif pour toutes les entreprises. La plupart d’entre elles ont même profité de la période de pandémie que nous avons traversée pour faire grandir la maîtrise des nouveaux outils de gestion de la relation client et des nouveaux canaux de communication digitaux en interne. Cette mise à niveau faite, il faut réconcilier les expériences. Une expérience de marque réussie (la "Brand Experience" décrite par Brian Solis dans son livre intitulé "X : when business meets design") est le résultat d'une expérience client et d'une expérience collaborateur réussies.

Trop peu d'entreprises se posent des questions sur l’équilibre, la symétrie entre une expérience client et une expérience collaborateur, entre un irritant client et un irritant collaborateur. Et pourtant, on sait qu'une source de satisfaction client se fait parfois au détriment de l'expérience des collaborateurs, tout comme une action qui génère de l’engagement chez les collaborateurs ne produit pas forcément un résultat aux yeux du client dans son expérience.

Les collaborateurs sont insuffisamment formés et n’ont pas toujours les moyens de rendre le meilleur service au client. La preuve : 47% des salariés français pensent que les équipes au contact du client ne reçoivent pas tout le support nécessaire pour offrir le meilleur service. Ajoutons à ce constat un autre sur leur liberté d’action : 43% pensent que les équipes au contact du client n’ont pas l’autonomie nécessaire pour apporter le meilleur service au client (Source : Baromètre de la Symétrie des Attentions de l’Académie du Service). 

Les collaborateurs doivent devenir des interlocuteurs valables pour les clients. c'est ce que j'avais nommé il y a quelques temps sur mon blog Sensduclient la symétrie des équipements et des capacités, en écho au concept développé par l'Académie du Service, à savoir la fameuse Symétrie des Attentions (principe selon lequel la qualité de la relation client est symétrique de la qualité des relations au sein d’une entreprise).

La qualité de l'expérience client tient à la nécessaire réconciliation au sein des entreprises entre qualité du management et qualité de la relation client, entre front office et back office, entre les disciplines UX (expérience utilisateur) et CX (expérience client) qu'on a tort de distinguer ou d'opposer encore.

Les entreprises qui se démarquent pour la qualité de leur expérience anticipent les nouveaux usages et construisent le futur avec les collaborateurs eux-mêmes, elles pensent le futur et le maîtrisent ! Elles sont de véritables acteurs engagés et pas des spectatrices du progrès, des suiveuses à la traîne. Il est "urgent de se préparer" nous rappelle Catherine Malabou la philosophe. Il est urgent de tordre le cou aux phantasmes, de sensibiliser ses collaborateurs à la réalité et de les faire participer à l'invention d'un futur apaisé ou les interactions humaines et les interfaces digitales se développent en harmonie.

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À propos de l’Académie du Service :

L’Académie du Service inspire, imagine, conçoit, co-construit chaque jour avec les entreprises des Expériences Client qui ont pour ambition de trouver les leviers de l’attraction, de l’engagement et de la fidélisation des clients et collaborateurs. La Symétrie des Attentions est la conviction qui garantit que la transformation des organisations que cela impose sera faite avec l’ambition et la profondeur nécessaires.

Thierry Spencer

Thierry Spencer a plus de 25 ans d'expérience dans plusieurs secteurs d'activité où il a fait l'expérience de tous les canaux de contact avec le client. Il est l'auteur du blog Sensduclient.com, conférencier sur la relation client et Directeur associé de l'Académie du Service. Il est auteur du livre "Avez-vous le Sens du client ?" aux Editions Kawa.

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