Si on définit l’expérience client comme le ressenti global du client à la suite de toutes ses interactions avec une marque, il est évident que les collaborateurs y jouent un rôle essentiel.
En effet, l’expérience client regroupe aussi bien les produits ou services, les points de vente, le site web, le service client, les campagnes promotionnelles, les valeurs de l’entreprise.
Mais derrière ces « manifestations » de la marque, on trouve toujours les collaborateurs qui la font vivre. Ce sont eux qui interagissent avec les clients.
Les collaborateurs sont donc les garants d’une expérience client positive.
Mais comment s’assurer qu’ils s’investiront pleinement dans cette mission ?
Comment mettre ses collaborateurs dans les meilleures dispositions pour procurer une expérience client optimale ?
Dans cet article, nous allons voir comment l’expérience collaborateur peut être un levier puissant au service de l’expérience client.
L’expérience collaborateur au service de l’expérience client
Qu’est-ce que l’expérience collaborateur ?
L’expérience collaborateur désigne le ressenti cumulé du collaborateur dans le cadre de son activité professionnelle.
La notion d’expérience collaborateur s’est construite en symétrie avec la notion d’expérience client.
Qui dit expérience client dit écoute des attentes du client. Le principe de l’expérience client consiste à placer ces attentes au centre de toutes les attentions et de toutes les interactions avec la marque.
L’expérience collaborateur repose sur un principe similaire mais, cette fois, en interne.
Concrètement, l’entreprise va mettre en place un certain nombre de leviers pour satisfaire et engager ses collaborateurs.
L’idée sous-jacente, c’est qu’un salarié épanoui au travail sera plus efficace et plus enclin à devenir un ambassadeur de la marque.
Quel lien entre expérience client et expérience collaborateur ?
Ce n’est pas un hasard si les notions d’expérience client et d’expérience collaborateur se sont développées en parallèle.
L’expérience client vise à placer le client au centre du dispositif de la marque.
Toutes les actions partent des attentes du client et sont dirigées vers lui. Dans cette logique, l’entreprise se donne pour mission de créer de la valeur ajoutée pour ses clients.
Or, cette valeur ajoutée, où se situe-t-elle ? Elle se trouve dans les points de contact entre le client et la marque. Et donc, dans beaucoup de situations, dans les points de contact entre le client et un collaborateur de la marque.
C’est donc le collaborateur qui crée la valeur ajoutée. La conséquence, en termes de management, est évidente. Il faut mettre ses collaborateurs en condition de créer de la valeur ajoutée.
On va donc chercher à les valoriser et à les encourager en optimisant l’expérience collaborateur.
Dans la pratique, cette démarche fait ses preuves.
En effet, selon un étude du Temkin Group :
Les entreprises offrant une expérience client « nettement supérieure à la moyenne » comptent 79 % d’employés « très » ou « modérément » engagés, contre 49 % pour les entreprises proposant une expérience client « moyenne » ou « inférieure ».
Quels sont les bénéfices d’une expérience collaborateur positive ?
Une expérience client améliorée
Un salarié qui se sent écouté, soutenu et valorisé par sa direction aura plus envie de s’investir dans son travail. Il sera plus enclin à accomplir consciencieusement ses missions ou à s’investir plus longuement dans son travail.
Ce gain d’engagement pourra se traduire par une meilleure expérience client. En effet, le ressenti client sera largement positif s’il a affaire à un salarié impliqué, faisant preuve d’empathie et déterminé à donner la meilleure réponse.
Des salariés ambassadeurs de la marque
Un collaborateur engagé aura davantage tendance à défendre son entreprise auprès des clients ou sur les différentes canaux.
Il n’hésitera pas non plus à se muer en ambassadeur de la marque. Il pourra par exemple recommander les produits et services de la marque à ses proches ou conseiller à un ami de postuler à un poste dans l’entreprise.
Aujourd’hui, par exemple, les marques mettent en place des programmes d’employee advocacy pour inciter leurs collaborateurs à les soutenir sur les réseaux sociaux.
Il est bien évident que ces programmes ne sont efficaces que si l’engagement des salariés est acquis.
Un impact économique pour l’entreprise
L’engagement des collaborateurs a un impact direct sur les résultats de l’entreprise. Le rapport Trends in Global Employee Engagement de 2017 d’Aon Hewitt montre que quand :
l’engagement des employés croît de 5 points, les revenus de l’année suivante augmentent de 3 points.
En effet, un engagement plus fort se traduit aussi par une meilleure productivité des salariés. De plus, l’expérience collaborateur est aussi un vecteur d’économies.
Elle permet en effet de limiter le turnover des salariés et les coûts de formation afférents.
Les bénéfices de l’expérience collaborateur sont multiples pour l’entreprise. Pourtant, selon un sondage Gallup :
seulement 6% des salariés français se disaient engagés au travail en 2018. Que peuvent faire les entreprises françaises pour inverser la tendance ?
Comment mieux engager ses collaborateurs ?
Soigner l’intégration des nouveaux salariés
Comme l’expérience client, l’expérience collaborateur couvre l’ensemble du parcours d’un salarié. Les premiers pas sont donc essentiels. Il convient donc de soigner l’intégration ou l’onboarding des nouveaux arrivants.
Certaines entreprises offrent des welcome packs à leurs nouveaux salariés comprenant des objets utiles, des cadeaux à l’image de la marque, des cadeaux loisirs ainsi qu’un kit de formation.
On peut même travailler à l’intégration plus en amont en travaillant sur sa marque employeur et en mettant en avant les valeurs de l’entreprise lors des recrutements.
Une fois les collaborateurs bien intégrés, l’entreprise pourra orienter ses efforts vers la formation.
En effet, pour garder ses salariés motivés et engagés, on aura intérêt à leur permettre d’évoluer dans leur poste et dans leurs missions et de leur donner des outils pour réussir.
On misera alors sur des programmes de formation ou sur des outils de selfcare en interne pour favoriser la diffusion de l’expertise métier.
Développer une culture d’entreprise
Aujourd’hui, en France, les grands groupes ne sont plus toujours le Graal pour les jeunes diplômés. Seuls 25% souhaitent encore y travailler.
Mais, pour la génération Z, qui se tourne massivement vers des structures type start-up, c’est plutôt la culture d’entreprise qui prévaut.
Plus que le prestige, les jeunes cherchent à rejoindre des entreprises avec lesquelles ils partagent un socle de valeurs communes, autour desquelles les collaborateurs se retrouvent et qu’ils ont envie de défendre.
Il est donc important de développer une culture d’entreprise et de la diffuser à travers les interactions de la marque. Le corollaire pour l’entreprise, c’est de s’assurer d’embaucher des collaborateurs qui adhèrent à ces valeurs.
Encourager l’autonomie et la responsabilisation
L’expérience client repose sur l’implication des collaborateurs. Or, si on veut garder ses salariés impliqués, il faut être à leur écoute, encourager les feedbacks et leur permettre d’être force de proposition.
Ce sont eux qui sont au contact avec les clients. On doit donc les encourager à remonter les informations.
Les collaborateurs sont parties prenantes de l’entreprise et impliqués dans sa réussite. Mais, en contrepartie, l’entreprise doit s’impliquer dans le développement professionnel de ses salariés.
Cela peut se faire à travers une politique de formation interne volontariste ou encore des actions d’amélioration de la qualité de vie au travail.
Améliorer la qualité de vie au travail
L’environnement de travail influe sur la motivation des salariés. Un espace de travail agréable renforce la productivité des collaborateurs.
Mais, outre l’environnement, c’est aussi la sortie des cadres de travail très figés qui conditionne l’engagement des collaborateurs. En témoigne le développement de pratiques comme le télétravail.
Pour un nombre croissant de salariés, les horaires et les lieux fixes ne constituent plus la norme. Les collaborateurs aspirent à un meilleur équilibre entre vie privée et vie professionnelle.
Et la prise en compte de ces demandes est aussi de nature à renforcer leur engagement et leur niveau de performance.
Intégrer des outils qui facilitent la vie des collaborateurs
Multiplier les tâches chronophages et à faible valeur ajoutée plombe le moral des collaborateurs. Logiquement, les salariés se sentent peu valorisés lorsqu’ils effectuent des tâches peu valorisantes.
Soigner l’expérience collaborateur, c’est aussi mettre en place les outils qui vont faciliter le travail des salariés. On pourra limiter ce type de tâches en automatisant une partie des process, par exemple une solution de marketing automation et un CRM pour la gestion marketing et commerciale.
En matière de relation client, on pourra intégrer des outils de selfcare interne qui offriront aux conseillers un accès immédiat et en toute autonomie à la base de connaissance interne.
En misant sur l’expérience collaborateur, les entreprises se donnent aussi les moyens d’améliorer leur expérience client. Les deux notions sont un peu comme les deux faces d’une même pièce.
Associées, elles permettent de générer des revenus supplémentaires en améliorant la productivité des collaborateurs.
Une expérience collaborateur positive passe par la prise de conscience que les salariés sont les premiers atouts d’une entreprise. La Direction doit jouer un rôle moteur dans le process.
