Que peut apporter la connaissance de ses clients ? L’ensemble des marketeurs s’entendent à penser que définir un public cible permet d’établir une stratégie marketing réellement efficace pour votre relation client.
En revanche, ils sont moins nombreux à aller plus loin et à mettre en œuvre des outils CRM qui soient véritablement personnalisés.
Il est pourtant dommageable pour l’entreprise de ne pas envisager cette solution susceptible d’améliorer sensiblement la qualité de la relation clients.
1. Relation client : mettre à jour les données sur vos clients
Pour un collaborateur en contact direct avec vos clients (conseiller clientèle, commercial, etc.), il est indispensable d’accéder à des informations sur ses clients. Catégorie socio-professionnelle, tranche d’âge, revenu médian… Autant de données constituant votre public cible.
Toutefois, il est impératif d’aller toujours plus loin dans la définition de ce client type. Cela implique d’obtenir continuellement de nouvelles données, et donc d’y dédier un service.
Pour cela, des outils de CRM (Customer Relationship Management signifiant « gestion de relation client »), logiciels spécialisés, enquêtes de satisfaction et gestion des ventes (sales cloud) sont envisageables.
L'enjeu pour l'entreprise est de construire une base de connaissance efficace pour éviter à vos agents d'apporter des réponses incohérentes, incomplètes ou erronées auprès de votre clientèle.
Pour ce faire, il est nécessaire de stocker de l'information sur les clients, les questions / réponses, les solutions et les meilleures pratiques. Ces données doivent être structurées au sein de votre base de connaissance.
En effet, un contenu organisé facilite l'utilisation de la base de connaissance et son adoption tant en interne (collaborateur) qu'en externe (consommateur). Pensez à définir des catégories et sous-catégories reflétant les grosses thématiques des problèmes rencontrés. Établissez également des modèles pour proposer un continu uniforme dans votre base.
L'objectif final est de réduire le nombre de tickets, le temps de traitement d'une demande et de résolution d'un problème notamment liés au service client.
Garder une base de connaissance à jour nécessite d'allouer les ressources nécessaires notamment au niveau humain. Un responsable doit prendre part à l'ensemble du processus de connaissance client allant à l'identification des solutions jusqu'à l'attribution des tickets.
2. Relation client : faites de la veille sur les comportements de vos clients
Un service chargé de récolter et de traiter de nouvelles données confère à l’enseigne tout ce dont elle a besoin pour améliorer sa relation client. Une fois ces données connues, le profil du public cible est affiné, il devient donc possible de générer une offre commerciale qui corresponde effectivement à ses attentes.
Encore une fois, ce genre de veille est centré sur vos clients. La question n’est donc pas tant de savoir si votre produit ou votre service est satisfaisant que de savoir s’il est en adéquation avec les exigences de votre public. Sans ces données, vous ignorez au moins partiellement ce que vos clients attendent de vous.
3. Utiliser les outils de web analytics pour la relation client
3.1. Réseaux sociaux
Si les outils de CRM sont les premiers à venir à l’esprit lorsque l’on parle de relation client, d’autres sont moins évidents tels que les réseaux sociaux.
Évidemment, Facebook et Twitter font partie des plus sollicités en la matière. L’intérêt des réseaux sociaux à vocation professionnelle, comme Viadeo ou LinkedIn, est moins important : leur audience est plus faible et leur structure, qui est moins orientée vers les publications, ne se prête pas nécessairement à une stratégie de relation client.
La veille sur les réseaux sociaux est un précieux outil pour observer les attentes de vos clients. Quelles publications ont retenu leur attention ? Sur lesquelles ont-ils témoigné un intérêt particulier ?
D’ailleurs, il est déjà possible d’expérimenter, sur les réseaux sociaux, ce que donne cette stratégie de personnalisation. L'A/B testing sur Facebook, par exemple, permet de mesurer l'efficacité de différents éléments de campagne sur l'atteinte d'un objectif afin de savoir lequel fonctionne le mieux.
Votre CRM et Facebook
Facebook a depuis longtemps compris le rôle qu’il pouvait jouer dans une campagne marketing. Conscient des bénéfices qu'un CRM peut apporter à son réseau, une page dédiée a été créée pour vous accompagnement dans son installation. Vous pouvez la trouver ici.
3.2. Site web
En règle générale, les hébergeurs de sites internet fournissent, avec le nom de domaine, divers outils permettant de mesurer l’évolution du trafic. Grâce à eux, vous pouvez observer les résultats d’une stratégie marketing directement depuis votre propre site.
Si ces utilitaires ne suffisent pas, n’hésitez pas à avoir recours à des outils d’analyse d’audience tels que Google Analytics. Ces logiciels mesurent permettent de mesurer la réaction de vos clients face à une annonce, à un nouveau produit, au lancement d’un programme de fidélisation, etc.
4. Les Feedbacks pour améliorer votre relation client
4.1. Via enquêtes et questionnaires
Lorsque les feedbacks des clients sont évoqués, la première pensée s'oriente vers les résultats des enquêtes et des questions de satisfaction.
Ce type de démarche a pour avantage (si c’est ce que vous souhaitez) de produire un grand nombre de retours. Par conséquent, ils s’avèrent plus facilement représentatifs de votre public cible mais peuvent représenter un coût.
Cependant, les feedbacks obtenus peuvent manquer de naturel (rien n’empêche vos clients de remplir votre questionnaire à la va-vite) en comparaison de commentaires laissés spontanément.
4.2. Commentaires clients
À l’inverse, les commentaires des clients sont générés spontanément par des clients. Ils sont d’autant plus pertinents qu’ils ne soulèvent que les points les plus intéressants, négatifs comme positifs. Rares sont les personnes faisant l’effort de commenter uniquement pour laisser un avis neutre.
En revanche, pour être exploitables, ces commentaires doivent nécessairement être inscrits dans un programme de veille et de collecte. Souvent, réunir un nombre conséquent est nécessaire pour qu'une information valable se dégage.
4.3. Auprès de vos collaborateurs
Il est également pertinent de collecter des informations auprès des collaborateurs qui sont en contact permanent avec le public.
Le contenu des enquêtes sera évidemment différent. Il est utile d’obtenir un ressenti général sur la qualité de la relation clients que les collaborateurs entretiennent au quotidien avec les clients.
En plus de prendre la température du climat social dans l’entreprise, questionnaires et enquêtes permettent d’avoir une idée de l’efficacité des relations avec les clients lors de cas concrets.
Lorsque vous avez un CRM, pensez à lier votre base de connaissance. Pour enrichir le tout, vos collaborateurs doivent être en mesure de contribuer à l'enrichissement de la base de connaissance en apportant des commentaires ou recommandations.
5. Créer vos personas de clients types
5.1. Le buyer persona
La définition d’un ou de plusieurs buyer personas est un outil marketing apprécié pour cerner un client type. Intéressez-vous à presque tous les aspects de leur vie :
- Sexe, tranche d’âge, revenus médians, localisation…
- Leur rôle au travail : sont-ils des donneurs d’ordres ? Ont-ils une influence ? Travaillent-ils dans un secteur d’activité en particulier ?
- Leurs moyens de communication : pour une entreprise axée sur le digital, demandez-vous quels sont leurs terminaux favoris. De quels moyens disposent-ils pour avoir connaissance de votre produit ou service ?
- Leurs objectifs : qu’attendent-ils de vous et de votre produit ? Quel est leur degré d’exigence ? Ont-ils d’autres objectifs complémentaires à celui pour lequel ils s’adresseraient à vous ?
Combien de buyer personas dois-je créer ?
Pour cela, il faut préférer la qualité à la quantité. Un petit nombre de personas très proches de votre cible est une situation plus avantageuse qu’un grand nombre tablant sur une spéculation.
5.2. Le buyer journey (parcours clients)
Le buyer journey est le processus par lequel une personne devient progressivement votre client. Pour le dire autrement, un buyer journey se déroule en trois étapes :
La phase de l'awareness :
Votre client ou votre prospect rencontre un problème. Il peut s’agir des garanties produits / service, des modalités de paiement, des frais et options de livraison, du suivi des commandes, d’un retour et remboursement…
L'étape de la considération :
Le consommateur évalue les diverses offres selon différents critères comme l'attractivité du prix, le délai de livraison, la qualité du service client ou encore l'expérience client. D'ailleurs, selon une étude de Walker, d'ici 2020, l'expérience client sera l'avantage principal qui démarquera une marque à sa concurrence, avant même le prix et le produit même.
La dernière phase de décision :
En fonction des informations qu’il a recueillies, le client choisit la solution correspondant le mieux à ses attentes.
Le buyer journey est un concept impliquant que l’on ne s’intéresse pas au profil du client (même si ce n’est pas indissociable de la création d’un buyer persona), mais à l’environnement dans lequel il se trouve avant l’acte d’achat :
- Quels sont les problèmes amenant mon client à acheter ?
- Quel est l’état de la concurrence, et pourquoi la préférerait-il ?
Par conséquent, en incluant cette idée à sa stratégie de relation client, votre conseiller clientèle aura la capacité de mieux accompagner son client vers la résolution de ses problèmes.
Cette notion d’environnement client implique de se renseigner sur des éléments transversaux dépendant de l’audience auquel on s’adresse. Ainsi, l’environnement en tant que notion constitue la prochaine étape dans la création d’un persona.
Les trois points clés à retenir :
- Les enjeux de la définition du public cible sont considérables.
- Il existe diverses manières de réunir des informations sur ses clients. Elles n’ont pas toutes le même coût en temps et en moyens.
- Ce qui importe est bien le client : tout part de lui. En d’autres termes, vous définissez qui est votre client, et c’est en partant de cette connaissance que vous clarifiez votre stratégie.
