20%, soit l’augmentation du nombre de points de contacts entre consommateurs et marques par an, selon une étude McKinsey. Ces derniers, qu’ils soient digitaux (chats, mails, réseaux sociaux) ou physiques (visites en boutique, appels) sont un paramètre essentiel du parcours client.
Nous l’avons vu, ils sont donc de plus en plus nombreux, mais aussi complexes. De fait, c’est la totalité du parcours client qui se complexifie, autant que la capacité à délivrer une bonne expérience client.
Or, il est plus qu’important d'offrir à vos clients une bonne expérience utilisateur, non seulement jusqu’à la phase d’achat, mais aussi post-achat et pré-achat.
En effet, une étude Iadvize nous apprend que :
83% des personnes ayant renoncé à un achat ont en fait été submergées par le choix qui s’offrait à elles, avant même d’entamer la phase d’acte marchand.
En cas de mauvaise expérience, non seulement vos clients ne convertiront pas leur achat, refuseront de revenir, mais ils influenceront également d’autres potentiels clients à ne pas acheter chez vous.
Bien modéliser son parcours client est alors essentiel pour identifier les leviers de l’expérience client, quand une marque sera amenée à interagir avec ses prospects.
Penser connaissance client en collectant des données sur vos clients et prospects
La collecte de données, à la fois quantitatives mais aussi qualitatives, est la première étape de la construction d’un parcours client. Attention toutefois à ne pas construire son parcours en faisant des suppositions non vérifiées : les données qualitatives et quantitatives permettent justement d’appuyer ses propos sur des chiffres et des réalités.
D’un point de vue quantitatif, des données analytiques de comportement sur votre site web, blog, application, etc., mais aussi des données liées réseaux sociaux pourront facilement être collectées.
En complément, des études et sondages, réalisés par vous-mêmes ou une une structure extérieure, en prenant en compte l’avis des clients, viendront apporter un autre éclairage sur votre marque.
Enfin, les données liées aux paramètres d’utilisation de vos produits et services (fréquence, manière d’utiliser, etc.) apporteront une information concrète quant à l’aspect comportemental vis-à-vis de vos produits.
Pour ce qui est du qualitatif, il est ici important de parler et d’écouter ses prospects et clients : ce sont eux qui donneront la tonalité de leur ressenti global. Ceci permet d’obtenir des commentaires de personnes qui sont réellement intéressées à vos produits et services, et qui ont déjà interagi avec votre entreprise ou envisagent de le faire.
Pour cela, il ne faut pas hésiter à aller rencontrer les collaborateurs de votre entreprise, interagissant directement ou indirectement avec les utilisateurs cibles aux différentes étapes du parcours client (service commercial, service support, etc.). Les équipes pourront alors vous aider dans la collecte d’informations qualitatives, et aider à mesurer la satisfaction client.
Définir des personas et leurs objectifs
La deuxième étape après la collecte est d’identifier des profils types, que l’on appelle les personas. Un “buyer persona” est une représentation de votre client idéal dans son ensemble, dont vous créez le profil complet, en incluant sa situation professionnelle, ses objectifs, ses comportements technologiques, ses souhaits, ses rêves, etc.
Cette projection est faite en vous basant sur la collecte de données précédemment réalisée, afin d’établir un ou des profils type, représentatifs de votre clientèle. Ainsi, il faut en premier lieu définir qui est réellement votre public cible et qui peuvent être ses représentants typiques.
Dans le cas où vous dégagez plusieurs groupes cibles, concentrez-vous d'abord sur ceux qui sont les plus importants pour votre entreprise : par exemple,
- ceux qui vous apportent le plus de valeur,
- ceux qui achètent le plus,
- ou encore ceux qui sont le plus fidèles.
Les caractéristiques du client que vous voulez prendre en compte et analyser sont par exemple son sexe, son âge, sa profession, sa situation maritale, ou encore le budget dont il dispose et qu'il est prêt à dépenser.
Plus vous aurez de détails, plus votre persona sera précis et fidèle à vos clients. Vous pouvez aussi vous baser des données qualitatives, comme l’ampleur de son “problème” et sa motivation à le résoudre, dans le cas de points de contacts liés à ce type de cas.
Enfin, si vos clients sont des entreprises, il est important de prendre en compte le domaine industriel auquel elles appartiennent, mais aussi leur taille, le volume de leurs ventes, etc.
Même si vous ne disposez que de peu d’éléments lors du commencement de la construction de votre parcours client, pas de panique : la carte du parcours client est une structure dynamique, que vous pouvez continuellement ajuster et affiner.
Celle-ci sera améliorée à mesure que vous en saurez davantage sur vos clients, mais aussi sur l'évolution de leurs besoins et attentes au fil du temps.
Cartographier les étapes de votre parcours client
L’objectif de cette étape est de baliser votre parcours client en établissant un parcours type, avec des étapes définies, via une cartographie.
Il n'y a cependant pas de bonne ou de mauvaise façon d'organiser les différentes phases, qui seront propres à l’activité et au business de votre entreprise, et donc différentes selon chaque structure.
Ici, c’est à vous de décider quels sont les moments clefs du parcours client, et quels évènements méritent une étape à part entière.
Attention, le but n’est pas non plus de trop rentrer dans les détails : il faut garder à l'esprit que la principale raison de cartographier le parcours du consommateur est d'avoir une vue d'ensemble plus claire, et non pas plus complexe.
A titre informatif, les phases les plus fréquemment rencontrées sont les suivantes :
- réflexion,
- recherche,
- découverte du produit/service,
- achat,
- livraison,
- utilisation,
- évaluation,
- recommandation.
Définissez en amont vos user stories
Vient ensuite la collecte de ce que l’on appelle les “user stories”, autrement dit les pensées et sentiments des clients lorsqu'ils font une action spécifique.
Ces dernières doivent être établies pour chaque phase, et chacune d’entre elles implique un point de contact avec l’entreprise (mobile, call center, service client, etc.).
Pour chaque phase également, on attribuera à la fois des “pain points”, mais aussi des actions générant une bonne expérience client.
Pour définir les user stories, les questions à se poser sont :
- Comment le client interagit-il avec nous à cette étape ?
- Qu'est-ce que le client attend/ veut savoir à ce stade ?
- Que ressent le client à ce moment du processus ?
Par exemple, quand un prospect s’apprête à acheter, il faut se demander :
- Quel est le mode de paiement préféré qui lui donne un sentiment de sécurité ?
- Le possédons-nous ?
- Est-ce clairement communiqué ?
Plus la collecte de données sera riche, plus les user stories seront pertinentes à cette étape de construction du parcours client.
Définir les points forts et les points faibles de votre marque à chaque étape de votre parcours client
Nous l’avons vu plus haut, pour chaque phase, on attribue des pain points, mais aussi des points forts. Pour trouver ces derniers, les questions à se poser sont :
- Pourquoi je réponds aux attentes de mes leads et prospects pour cette phase ?
- Pourquoi je ne réponds pas aux attentes de mes leads et prospects à ce stade ?
Par exemple, au moment de la phase de découverte du produit juste avant l’achat, vous vous apercevez que vous proposez de très bons prix, mais que les avis négatifs sur vos produits bloquent la décision d’achat.
Ici encore, justifier ses points forts et points faibles sera d’autant plus pertinent quand cela sera appuyé par des données quantitatives et qualitatives.
Comment améliorer votre parcours client ?
Maintenant que vous avez défini les points de contact, comment les clients interagissent avec vous et pourquoi, mais aussi dans quelles mesures vous répondez à leurs attentes ou n’y répondez pas, vous pouvez définir pour chaque étape ou chaque point de contact ce que vous pouvez faire pour améliorer votre expérience client.
Pour reprendre l’exemple de l’étape précédente, si nous savons que nos prospects recherchent des avis avant de réaliser un achat, il faut s’assurer d’avoir des commentaires positifs sur le site qu'ils consultent.
Pour ce faire, pourquoi ne pas demander à vos clients les plus satisfaits de faire part de leurs commentaires en leur offrant un petit quelque chose en retour ? En complément, ne pas hésiter également à aller consulter directement vos leads et prospects, pour voir ce qui ne convient pas à cette étape de votre parcours client.
Amélioration du parcours client : quelles actions mettre en place ?
Cartographier son parcours client, surtout si cela n’a jamais été réalisé, révèle beaucoup de points à améliorer, ce qui peut vite s’avérer décourageant au vu du temps à allouer. Cela est évidemment propre à chaque entreprise, mais certaines étapes sont plus importantes que d’autres.
Il s’agira de se concentrer en priorité sur ces dernières et de travailler uniquement sur l’optimisation de ces points de contact. Lorsque le premier est solutionné avec l’élimination des frictions afférentes, passez au deuxième point de contact le moins performant, et ainsi de suite.
Il sera également plus simple et plus visible de mesurer les améliorations si vous modifiez votre parcours d’achat point par point.
L’ordre à privilégier pour prioriser ses actions est le suivant :
- Fidélisation : gardez le client que vous avez déjà, car il est moins cher de conserver un client existant plutôt que d’en acquérir un nouveau.
- Acquisition : pour obtenir de nouveaux prospects et augmenter sa clientèle.
- Activation : pour transformer les clients potentiels en utilisateurs actifs.
- Up-sell : obtenez de vos clients qu'ils vous achètent davantage, que ce soit en quantité ou en valeur.
- Référence : demandez à vos clients de vous recommander à d'autres personnes, afin d’augmenter la notoriété de l’entreprise et ainsi booster votre engagement client.
Pour délivrer une expérience client positive à leurs prospects et clients, les entreprises doivent identifier les points et moments clés où leurs utilisateurs interagissent avec elles.
C’est au niveau de ces points de contact qu’entre entreprise peut ainsi opérer des changements stratégiques de long terme, nécessaires à une meilleure gestion de sa clientèle.
Cartographier un parcours client peut s’avérer chronophage, mais cela en vaut la peine. Une fois réalisé, il alignera non seulement vos équipes, mais vous indiquera également de manière claire les points sur lesquels vous devez concentrer vos efforts en termes de ROI.
Le parcours client, basé sur des données clients collectées par vos soins, est donc la clé pour enrichir votre relation client et un excellent moyen d’augmenter vos résultats.
