La connaissance client est le socle de toute stratégie de personnalisation. Or, pour personnaliser leurs interactions avec les clients, les marques doivent commencer par segmenter leur base de contacts.
Les consommateurs connectés attendent des offres et des interactions personnalisées de la part des marques. Fini le temps du menu unique pour tout le monde. Si on chausse du 43, on ne veut recevoir que des offres à sa pointure !
Pour cela, on va donc scinder sa base client en différents segments. Chaque segment présentera des caractéristiques distinctes. En revanche, dans un même segment, on regroupera des individus homogènes.
Dans cet article, nous vous présentons les best practices pour segmenter efficacement sa base de contacts…
La segmentation client pour améliorer sa connaissance client
Qu’est-ce que la connaissance client ?
La connaissance client désigne l’ensembles des données collectées par une entreprise à propos de ses clients.
Historiquement, les marques recueillaient surtout :
- des données socio-démographiques (sur la base de formulaires déclaratifs)
- des données transactionnelles (historique d’achats)
- des données sur les interactions avec les services support (par exemple, les remontées d’information du service après-vente ou du service client)
Mais avec la digitalisation des parcours clients et la multiplication des canaux, le volume de données collectées a considérablement augmenté.
On peut par exemple tracker finement le comportement d’un acheteur sur le web pour enrichir son profil.
A présent, le nouvel enjeu consiste surtout à collecter les données pertinentes et à en faire un usage intelligent. On ne parle plus de big data mais plutôt de smart data.
Quels sont les bénéfices de la connaissance client ?
Améliorer l’acquisition et la fidélisation client grâce à la personnalisation
Avant Internet, le rôle du marketing consistait surtout à connaître son marché pour créer des offres adaptées. Ensuite, on se postait à un « carrefour d’audience » pour pousser son offre vers les clients-cibles.
Désormais, la connaissance client permet de personnaliser finement les offres et les messages adressés à ses contacts. Ainsi un contact recevra des messages adaptés à son profil, ses préférences, son historique et ses comportements par rapport à la marque.
En améliorant la personnalisation, on va améliorer l’acquisition client mais aussi la fidélisation.
Fluidifier la relation client
Aujourd’hui la relation client est omnicanale.
Selon une étude BVA :
les Français utilisent en moyenne 3 canaux de communication différents pour contacter une entreprise.
Comment garantir une relation client fluide si un client consulte le site web et interagit avec un chatbot le lundi, adresse un email le mardi et appelle le service client le mercredi ?
La connaissance client permet de recueillir et de centraliser les informations clients. Ainsi, les données sont partagées en temps réel et mobilisables sur tous les canaux à chaque étape du parcours d’achat.
La connaissance client va notamment favoriser le travail du service client. En effet, les conseillers ou les outils selfcare pourront apporter une réponse contextualisée sur la base des informations déjà collectées.
Concevoir des offres qui répondent aux besoins des clients
Comment créer un produit ou un service qui répond aux besoins des clients ?
C’est un enjeu de taille pour les marques. Elles ne peuvent pas prendre le risque de développer des offres sans un minimum de certitudes.
Collecter des informations sur les clients permet de mieux retracer leurs parcours d’achat et de détecter leurs préférences et leurs besoins.
Ces informations constituent une base sur laquelle la marque pourra s’appuyer pour développer de nouvelles offres.
Quel est le lien entre segmentation et connaissance client ?
La connaissance client est indispensable si on veut mettre en place une stratégie de personnalisation.
Mais une fois qu’on a collecté des données clients, comment les utiliser efficacement ?
La plupart du temps, on ne va pas concevoir des offres sur mesure pour chaque client. En pratique, ce serait compliqué, chronophage et coûteux.
Dans un premier temps, on va donc travailler sur des segments homogènes auxquels on va adresser les mêmes messages.
Ces campagnes ciblées vont permettre de recueillir de nouvelles données comportementales qui, à leur tour, viendront enrichir la base de connaissance client. Sur la base de ces nouvelles informations, on pourra encore affiner la segmentation.
Il se crée donc un cercle vertueux entre connaissance client et segmentation.
Comment segmenter efficacement sa base de contacts ?
Segmenter sa base de contacts en groupes homogènes
La segmentation consiste à regrouper ses contacts en différents segments regroupant des individus présentant des caractéristiques similaires.
Pour adresser des offres et des messages ciblés, on va regrouper dans un segment des individus présentant un faible écart-type.Encadré : Ecart-type définition
L'écart-type sert à mesurer l'étalement, d'un ensemble de valeurs autour de leur moyenne. Plus l'écart-type est faible, plus la population est homogène. (source Insee)
On croisera les données pour regrouper, par exemple, les hommes de 30 à 40 ans intéressées par le tennis.
En revanche, on observera un écart important entre les membres de ce segment et les individus d’un autre segment.
Réactualiser ses segments en continu
Par nature, la connaissance client n’est pas figée. On continue en permanence de recueillir de nouvelles données qui viennent enrichir les contacts CRM.
Par conséquent, les segments ne sont pas non plus figés. Pour améliorer le ciblage, on va prendre en considération des critères évolutifs.
Au cours de son cycle de vie client, un contact va passer d’un segment à un autre. Par exemple, un client qui fête ses 41 ans ne fera plus partie du segment des 30 à 40 ans.
Mais c’est encore plus vrai avec des critères transactionnels ou comportementaux. Un client ayant effectué un achat récent sera traité différemment d’un client inactif depuis 3 mois.
De même, on pourra affiner la segmentation sur la base d’une interaction avec le site web ou un outil selfcare de la marque.
Si un client a demandé des informations sur les chaussures de randonnée pointure 43, on pourra le classer dans un segment plus précis et lui envoyer des offres en conséquence.
Pour être efficace, la segmentation doit être dynamique. Les nouvelles informations doivent être centralisées dans le CRM et facilement mobilisables par tous les canaux de la marque.
Créer des segments clients exploitables (dans la pratique)
Il n’a jamais été aussi aisé de recueillir des données clients.
De nombreux outils le permettent tant et si bien qu’on tend vers le risque inverse : récolter trop d’informations qu’on ne saura pas utiliser.
Si on veut prendre en compte tous les critères, on va multiplier les segments au risque de ne plus pouvoir les utiliser dans la pratique.
A l’inverse, si on ne segmente pas du tout ou si on ne croise pas les critères de segmentation, on aura des groupes trop hétérogènes pour les mobiliser en marketing ou en relation client.
Par exemple, si on se contente d’une segmentation par sexe, on aura 2 segments regroupant des individus aux aspirations très variées.
Il est donc essentiel de ne pas se laisser emporter par la course à la data. En amont, il faut se poser la question suivante : quelles sont les informations nécessaires pour accompagner un contact dans son parcours d’achat ?
Mettre en place des outils pour recueillir des données
Les consommateurs veulent avoir un droit de regard sur les données personnelles utilisées par les entreprises. L’entrée en vigueur du RGPD en 2018 a renforcé la protection des données.
La course aux données est donc plus encadrée. Il faut donc se questionner sur la pertinence des données à collecter et sur la façon de le faire.
Pour rendre la récolte d’informations acceptable, il est donc préférable de l’intégrer harmonieusement dans le parcours client.
Ainsi, on privilégiera des formulaires intelligents qui évitent à l’internaute de donner plusieurs fois la même information. De même, on intégrera des outils selfcare dans le parcours d’achat pour accompagner l’utilisateur mais aussi pour recueillir des données.
La connaissance client repose non seulement sur la qualité des données clients collectées par une entreprise mais aussi sur leur utilisation intelligente.
C’est en mettant ces données au service d’une segmentation plus fine qu’on arrive à mieux cibler ses actions. En contrepartie, la segmentation permet de mieux analyser les résultats d’une campagne ou d’un process et de réagir en conséquence.
