Nul besoin de convaincre que le service client est un élément essentiel de la relation entre l'entreprise et le client. Désormais, votre centre de contact devient omnicanal.
D’après l’Observatoire des Services Clients de BVA, 93 % des personnes interrogées estiment que la qualité de la relation client a un impact sur l’image qu’ils ont d’une marque.
La digitalisation au coeur du parcours client omnicanal
Mais avec elles, leur niveau d’exigence également. Il est devenu normal et même attendu de pouvoir interagir avec une marque à n’importe quel moment et sur n’importe quelle plateforme : du mail au téléphone en passant par le chatbot et les réseaux sociaux.
La relation client omnicanal est à l'ordre du jour. Il est primordial de casser les silos et de se réorganiser en interne pour offrir à sa clientèle une qualité de service uniforme et "sans couture".
D’après une étude SQLI, 67% des entreprises voient dans une stratégie omnicanale le moyen de mieux répondre aux attentes des consommateurs avec un parcours sans couture sur tous les canaux !
L’omnicanalité vise à offrir une expérience utilisateur cohérente à vos clients et prospects, quel que soit le canal dans lequel ils se sont engagés avec votre marque. De plus, il s'agit de maintenir cette cohérence lorsque cet engagement passe d’un canal à une autre canal, proposer ainsi une expérience client sans couture.
Quid du passage entre le online et le offline ?
S’il est facile de trouver les données qui valident l’augmentation indéniable du e-commerce, la technologie mobile a donné naissance à de nouvelles tendances et de nouveaux comportements qui rapprochent les domaines du “en-ligne” et du hors ligne, comme l'habitude croissante de faire des recherches en ligne (via le mobile) avant de se rendre en boutique, voire même directement en magasin.
Les entreprises qui proposent véritablement une expérience client omnicanale cohérente sont celles qui trouvent les moyens de maintenir la continuité et la personnalisation du service à chaque point de contact en ligne et hors ligne.
Quelles sont les caractéristiques principales du nouveau parcours client omnicanal ?
Le multicanal ? Ça c’était avant !
Jusqu’à présent, de nombreuses marques et services client se contentaient d’un parcours client multicanal.
- Le principe du parcours client multicanal ?
Proposer aux clients une pluralité de canaux de communication pour rentrer en contact avec l’entreprise, comme le mail, le téléphone ou encore la messagerie instantanée.
Toutefois, ces différents canaux existaient déconnectés des uns des autres. Au point même que les équipes d’un service client multicanal ne sont bien souvent pas les mêmes d’un canal à un autre, et communiquent peu entre elles. Ces problèmes sont encore plus “criants” lorsque l’on aborde le parcours client digital.
Ce mode de travail est susceptible d’entraîner une cascade de dysfonctionnements, incluant un manque de cohérence dans la réponse apportée au client et un suivi déficient de son historique.
Poser cinq fois la même question ou recevoir cinq réponses différentes, la conséquence sera identique : une dégradation de la satisfaction client !
Comment définir le nouveau parcours client omnicanal ?
L’exigence du marketing omnicanal est à la fois simple et ambitieuse : offrir à chaque client une qualité de service strictement identique d’un canal à un autre, et parvenir à suivre son parcours et à l’identifier quel que soit le canal utilisé.
Votre objectif principal : proposer une expérience client omnicanal de qualité !
L’idée est souvent résumée à celle d’un parcours client digital « sans couture ». Même s’il choisit d’utiliser successivement une multitude de canaux différents, un client doit ressentir une expérience fluide et cohérente.
Avec le développement fulgurant des nouveaux appareils nomades comme les smartphones et les tablettes, un client aura tendance à vous contacter à n’importe quel moment pour obtenir une réponse à sa question.
Selon Hubspot, 76% des professionnels du service client s'accordent sur le fait que les clients sont plus expérimentés et mieux informés qu'avant.
À ses yeux, le canal utilisé est secondaire et correspond à la solution la plus pratique qu’il a sous la main ou à celle à laquelle il est habitué.
Votre stratégie de relation client doit donc se conformer aux nouvelles habitudes des consommateurs.
La personnalisation : facteur déterminant de votre parcours client omnicanal
En personnalisant votre relation client, vous serez en mesure d’augmenter vos ventes. En effet, la personnalisation de l'expérience client offre un important ROI en termes d'évolution des ventes et de chiffre d'affaires.
Toutefois, l’aspect commercial n’est pas le seul avantage que vous pouvez acquérir grâce à la personnalisation de votre parcours client omnicanal.
Mais alors quels sont les avantages que vous pouvez attendre ? :
- Une meilleure fidélisation client
- Un engagement client conforté
- Une expérience client plus qualitative
- Une humanisation de la relation client
- Une relation enfin individualisée, en « one-to-one »
La base de connaissance client : un élément clé d’une stratégie omnicanale
Les outils les plus indispensables pour réussir sa transition vers un service client omnicanal sont avant tout de nature technologique. En mettant à la disposition de ses équipes un logiciel performant de gestion de la relation client (ou « logiciel CRM »), une solide base de connaissance client sera progressivement constituée pour suivre chaque client d'un canal à un autre.
Un logiciel CRM de bon niveau est le meilleur allié des conseillers. À chaque contact d’un client, l’outil a la capacité de puiser dans la base de données client.
Le conseiller affiche l’historique complet de la relation, incluant par exemple les différents achats, les précédents appels au service client et toute autre information laissée par le précédent collègue ayant géré le dossier.
Cette « vision à 360 degrés » représente un gain de temps dans le traitement de la demande et, surtout, évite au client de reformuler sa demande une nouvelle fois ou une attente frustrante.
En fonction des besoins du service client, il appartient à la direction de revoir son organisation interne pour favoriser une nouvelle approche intégrant mieux l’ensemble des canaux à la disposition du client.
La création d’un centre de contact omnicanal doit par exemple prendre en compte le suivi des réseaux sociaux, voire offrir au client la possibilité de le géolocaliser pour lui apporter une réponse locale.
D’une manière générale, il est important de décloisonner les équipes et de considérer l’ensemble des moyens de communication comme un tout cohérent.
Quelques chiffres-clés :
En 2017, les trois canaux qui remportent le plus l’adhésion des Français sont respectivement :
- L’entretien classique en face-à-face, apprécié par 94 % des sondés ;
- Le principe du « click to call » (le client demande à être rappelé par téléphone) pour 84 % ;
- La messagerie instantanée pour 83 %.
Source : Observatoire des Services Clients 2017 de BVA
Digitalisation du parcours client omnicanal et la connaissance client
Votre objectif principal : être en mesure de fournir une expérience client fluide sur l’intégralité des canaux via lesquels vos clients sont susceptibles de vous contacter :
- téléphone,
- mail,
- courrier,
- réseaux sociaux
- etc.
L’objectif : un parcours client omnicanal toujours plus simple et intuitif.
Mais comment arriver à proposer une stratégie de relation client omnicanal de qualité ? Tout simplement grâce à l’utilisation du big data et plus particulièrement de “l’intelligence client”.
Cette spécificité est utilisée dans un contexte de big data où la connaissance client ne suffit plus.
Votre mission n’est plus de rassembler l’ensemble des données sur ses clients mais de sélectionner les informations pertinentes et qualitatives en fonction de vos objectifs et de vos priorités.
Plus concrètement, l'intelligence client permet d'optimiser l’ensemble de vos actions et vos campagnes de marketing omnicanal.
Stratégie omnicanale : Quels canaux utiliser ?
La mise en œuvre d’une stratégie omnicanal impose évidemment, dans un premier temps, de définir les canaux sur lesquels travailler.
Ci-dessous un état des lieux sur la base d'une étude de mener par l'Observatoire des Services Clients 2017 pour l'Election du Service Client de l'Année !
Les canaux classiques
Selon l'étude réalisée par BVA, 75% des Français ont contacté un service client au cours des 12 derniers mois par le biais des canaux dits conventionnels comme le téléphone, l'email et le click-to-call et 57% par d'autres canaux traditionnels tels que le site internet, en face-à-face et par courrier.
Pour une bonne expérience client, difficile de faire l’impasse sur une hotline téléphonique. Même un consommateur omnicanal éprouvé a encore tendance à se tourner vers un interlocuteur humain notamment par téléphone lorsqu’il est confronté à un problème inhabituel ou d’une certaine complexité.
Le téléphone est également nécessaire pour fidéliser une clientèle peu à l’aise avec les nouvelles technologies.
Selon une étude de LogMeIn et Ovum réalisée en 2015,45 % des personnes interrogées ont déjà abandonné un achat en ligne en raison de l’impossibilité de contacter facilement un interlocuteur.
En raison de son ancienneté et de son installation durable dans les mœurs, le mail est aussi considéré aujourd’hui comme un canal traditionnel et incontournable pour le parcours client. Il concerne typiquement des demandes de renseignement diverses et moins urgentes que le téléphone.
Pour des raisons d’efficience et d’organisation, il est recommandé de communiquer à vos clients une adresse mail unique et facile à retenir pour toutes les réclamations, reliée éventuellement à un formulaire de contact sur votre site.
Les autres canaux classiques et toujours utilisés par le client omnicanal incluent le rappel par téléphone (click-to-call), l’envoi de courrier postal et l'entretien en face-à-face en boutique, sans oublier le site web à travers les Foire Aux Questions par exemple.
Les canaux émergents au coeur votre stratégie de service client omnicanal
Comme leur nom l’indique, les canaux émergent regroupent des moyens de communication dont l’apparition est récente et/ou qui ne sont utilisés que depuis très peu de temps dans le domaine de la relation client. D'après BVA, 36% des Français ont eu recours à des canaux émergents pour contacter un service de relation client au cours des 12 derniers mois.
La messagerie instantanée, de plus en plus, s’impose par exemple comme un service apprécié lors du parcours d’un client sur un site Internet ou sur application mobile, puisqu’il permet au client d’obtenir rapidement la réponse à une multitude de questions sans interrompre sa navigation.
Au-delà du tchat impliquant un interlocuteur humain, le développement des agents conversationnels automatisés ou « chatbots » tire parti des progrès de l’intelligence artificielle pour accorder au client une écoute 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 : idéal pour délester son service client d’une partie des requêtes les plus simples et récurrentes !
Il serait tout autant impensable de ne pas inclure dans votre stratégie omnicanal les réseaux sociaux, notamment les géants que sont devenus Facebook, Twitter, Instagram, ou même WhatsApp.
Ce n'est pas seulement une question de créer simplement son profil de marque sur chacun de ses réseaux mais surtout de l'alimenter, l'animer et surtout de traiter les commentaires négatifs.
- L'avènement des médias sociaux a multiplié la portée médiatique, d'où l'intérêt de s'adresser aux clients mécontents.
La voix est également à considérer : D’après une enquête Google, 1 tiers des 3,5 milliards de recherches effectuées sur Google chaque jour sont des recherches vocales.
Les outils de selfcare ou e-care : au centre de votre stratégie omnicanale
En complément des différents canaux évoqués ci-dessus, les outils de « selfcare » (ou encore« digital care ») proposés à ses clients permettent d'améliorer certains indicateurs de performance:
- le délai de réponse,
- le temps d'attente,
- la durée de traitement d'un dossier.
La création d'un chatbot évoqué précédemment, d'une FAQ dynamique et intelligente ou d’un forum communautaire, par exemple, vont non seulement contribuer à renforcer une stratégie omnicanal mais aussi à améliorer votre connaissance du client et l’efficience de votre service client.
- Vous serez alors en mesure de proposer une véritable expérience client omnicanal.
En offrant au client la possibilité de régler ses petits problèmes par lui-même, vos conseillers libéreront du temps pour apporter une réponse de qualité aux problèmes complexes.
Il s’agit d’une solution qui a fait ses preuves pour désengorger le service client et augmenter le retour sur investissement des marques.
En seulement quelques années, la digitalisation du parcours client a eu pour effet de démultiplier les canaux permettant d’entrer en contact avec les marques.
Il n'appartient donc qu'aux entreprises d'intégrer cette nouvelle réalité via une vraie stratégie omnicanal, et de continuer à offrir une expérience client omnicanal stable et harmonieuse !
