Si un client choisit votre produit en particulier plutôt que celui d’un concurrent, c’est que la marque a su se différencier. Elle est parvenue à éveiller quelque chose en lui qu’il ne trouvait pas dans d’autres produits similaires.
"L’expérience client" regroupe l’ensemble des émotions ressenties par une personne avant, durant et après l’acte d’achat. Cette expérience conditionne donc l’acte d’achat, mais également la fidélisation du client. D’autre part, elle est ce qu’utilisent toutes les enseignes pour se distinguer de la concurrence.
Quelles sont les 4 grandes composantes de l'expérience client ?
La qualité d’une stratégie d’expérience client dépend d’une multitude de facteurs dont les résultats sont bel et bien concrets. Le cas de la relation au vendeur ou de l’ambiance en point de vente physique en est un exemple : lorsqu’elles sont bonnes, elles se traduisent par un taux de conversion et de fidélisation client plus élevés.
Dans le cas du digital, la charte graphique d’un site web ou des éléments rich media (vidéos et images) participent à offrir une expérience client exceptionnelle.
La qualité de l’expérience client repose sur quatre piliers :
Composante n°1 : la dimension cognitive
Ce sont des éléments faisant appel uniquement au rationnel. Un produit doit ainsi être jugé utile par l’acheteur.
Composante n°1 : la dimension affective
- Le produit est-il satisfaisant ?
- Remplit-il sa fonction ?
À noter que cette notion de satisfaction dépend directement des attentes de l’acheteur.
Composante n°1 : la dimension conative et comportementale
En général, cette dimension vise les intentions d’achat. On y inclut également la fidélisation client.
Composante n°1 : la dimension émotionnelle
C’est la mesure la plus globalisante, puisqu’elle cherche à exprimer la satisfaction générale de l’acheteur autour d’un produit. Cela n’intègre donc pas seulement le produit en lui-même, mais aussi le vendeur, la qualité de la relation clients, etc.
De l'importance de mesurer la satisfaction client
Même si l’expérience client peut être subjective, les indicateurs de mesure existent. Parmi eux, des référentiels sont nécessaires, dont un exprimant l’expérience client optimale.
L’audit de relation client est également envisageable. Enfin, un benchmark de votre secteur d’activité vous donnera les clés pour se différencier.
Comment mettre en place une stratégie d’expérience client de qualité ?
1 - Adoptez un positionnement fort et cohérent
Le positionnement est une réflexion permettant de donner à votre offre une position réaliste, attractive et si possible différente sur le marché et dans l'esprit des consommateurs. En d’autres termes, des choix stratégiques sont nécessaires, car il est illusoire de vouloir être partout.
Comment créer un positionnement efficace ? Trois principes sont à respecter :
Restez simple
Nul besoin de chercher compliquer. Parfois, un slogan simple, court et percutant suffit.. Le "À fond la forme !" de Décathlon peut vous inspirer.
Soyez pertinent
Les éléments de mix marketing doivent correspondre aux besoins et aux attentes de votre cible.
Soyez crédible
Il est important de tenir compte du positionner en fonction des concurrents afin d'occuper une place particulière dans l'esprit du client. Se différencier par le haut (sophistication) ou par le bas (épuration) ? Dans les deux cas, les challenges ne seront pas les mêmes, et votre stratégie d’expérience devra être en accord avec cet objectif.
Ce ne sont pas les seuls axes : la rentabilité et la durabilité entreront aussi en ligne de compte. Mais ces trois principes représentent déjà de bonnes pistes de réflexion.
2 - Personnaliser la relation client grâce à une exploitation intelligente des data
Aujourd’hui, les data permettent une personnalisation de l’expérience client bien plus poussée qu’auparavant. Grâce à elles, vous avez la capacité de mieux comprendre vos clients et leurs attentes.
Votre stratégie doit donc permettre de tirer des conclusions de ces insights. Il est important de traiter ces données pour les intégrer dans la prise de décision.
À moyen et long termes, vous obtiendrez une expérience client plus proche de ce qu’espère votre public.
3 - Déployer l'expérience client sur tous les canaux de communication
On estime ainsi que les achats seraient ainsi boostés de l’ordre de 30 %.
Le parcours client est une notion plus qu'intéressante sachant que de nouvelles fonctionnalités sont disponibles. Certaines enseignes ne savent pas encore comment articuler l’ensemble de ces terminaux pour favoriser l’expérience client sans pour autant être intrusif.
- Des choix sont nécessaires pour procéder par étapes.
4 - L’A/B testing pour améliorer votre expérience client
Auteur de Management de l’expérience client, Laurent Deslandres est clair à ce sujet :
"Réussir une stratégie d’expérience client est compliqué. […] Il faut trouver une stratégie d’expérience client qui soit en adéquation avec les attentes réelles des clients et aussi compatible avec son business model".
Face à cela, tous les outils sont bons à prendre. L'A/B testing consiste à proposer différentes expériences aux clients, de manière aléatoire, et observer celle qui présente les meilleures performances.
- En fonction des résultats, il sera possible de généraliser le processus.
5 - Adopter une culture customer centric
Plutôt qu'orientée produit, la stratégie de nombreuses marques est désormais centrée sur le client.
Pour rappel, une culture customer centric se place du point de vue du client pour s’intéresser à son quotidien et à ses problématiques.
Que veulent-ils ? "The best support is no support".
Les consommateurs souhaitent disposer de plus d'autonomie et une assistance humaine en dernier recours. 72% des consommateurs préfèrent trouver la réponse à leur question eux-même avant de contacter un service client (source Forrester).
Supprimer l'humain est impensable ! Mais celui-ci doit se concentrer sur des tâches à valeur ajoutée notamment par le biais du digital.
Comment permettre au client de se débrouiller seul dans le but de résoudre son problème en ligne ? C'est tout simplement la mission des dispositifs de "selfcare", communément appelés "self-service".
Pour répondre à l'instantanéité de manière rapide et pertinente dès le premier contact d'un client,une relation personnalisée est indispensable grâce à un CRM avec un vision 360° et unifié de vos interactions clients.
Par extension, cela revient à réorganiser l’entreprise – ce qui passe notamment par une formation du personnel – de façon à intégrer le client dans la prise de décisions.
Étape par étape, se diriger vers des outils propres au selfcare ou e-care est indéniable pour optimiser votre stratégie d'expérience client. Les foires aux questions dynamiques et intelligentes, les forums communautaires ou les chatbots permettent de personnaliser votre relation client tout en réduisant vos coûts.
Etant en passe de devenir incontournable, ce type de stratégie digitale est dans la réflexion de nombreuses marques.
