Sommes-nous toujours bien conscients des dangers de l’insatisfaction client ? Un client insatisfait va changer de marque. Pire, il va partager ses états d’âme sur le web, entraîner d’autres insatisfaits dans son sillage et nuire à l’image de l’entreprise.
Quand on connaît l’importance des avis extérieurs dans la décision d’achat, il est bien évident qu’on ne peut pas se permettre de générer de l’insatisfaction. Comment éviter ce scénario-catastrophe ?
La réponse est évidente. En offrant une expérience client irréprochable tout au long du parcours d’achat (avant-vente, achat, utilisation du produit/service, relation client).
Qu’est-ce que l’expérience client ? C’est l’ensemble des interactions entre un client et une marque, une entreprise et ses produits/services. Comment l’optimiser ?
Si vous souhaitez offrir une meilleure expérience à vos clients, les fidéliser et augmenter vos revenus, il faut mettre en pratique des techniques pertinentes et imparables. Voici quelques bonnes pratiques qui vous aideront à y parvenir.
1. Concevoir clairement les bases de sa stratégie d’expérience client
Pour que l’amélioration de l’expérience client ne reste pas un vœu pieux, il faut concevoir clairement les bases de sa stratégie d’expérience client.
Pour cela, on doit se poser les bonnes questions :
- Sur quelles valeurs veut-on fonder sa stratégie d’amélioration de l’expérience client ?
- Quels sont les objectifs à atteindre ? Comment y parvenir ?
- Quels sont les points de contact entre la marque et ses clients ?
Définir des valeurs pertinentes pour améliorer l'expérience client
L’expérience client est propre à chaque entreprise. Elle doit être unique et refléter les valeurs que la marque souhaite transmettre à ses clients. Il convient d’adopter un positionnement réfléchi et affirmé.
Voici les questions qui, en amont, guideront votre démarche d’optimisation de l’expérience client :
Comment se différencier de la concurrence ?
- Quels sont vos atouts, votre histoire, vos valeurs ?
- Authenticité, innovation et/ou développement durable ?
Il faut mettre à plat ce que vous voulez montrer de vous à vos clients.
Raconter une histoire, travailler une image humaine de votre entreprise, communiquer vos valeurs va permettre aux clients de s’identifier à votre marque. Vous allez susciter l’attachement, la fidélité.
Une identité forte et pertinente permet d’engager les consommateurs mais aussi vos collaborateurs. Votre discours doit être cohérent sur tous les points de contacts.
Diffuser en interne une culture de l’expérience client
Pour cela, vous devez communiquer les principes de votre stratégie à tous les membres de votre équipe. Les valeurs de votre entreprise doivent être comprises et intégrées par tous les collaborateurs.
Une culture « customer-centric » doit être instaurée. Tous les membres de l’équipe doivent la comprendre et faire de chaque client un acteur de votre entreprise.
Ainsi l’expérience client et l’expérience de marque s’alignent et vous assurez une cohérence globale de votre discours.
Concevoir une expérience client consistante en omnicanal
L’e-commerce et le m-commerce sont en progression constante. Les consommateurs sont sur le web pour s’informer, y regarder les commentaires sur les produits, comparer les services et acheter. Votre expérience client doit prendre en compte cette dimension.
Avec le digital, les points de contacts entre l’entreprise et les consommateurs se sont multipliés.
L’expérience client est fondamentale en boutique physique mais l’est tout autant sur votre site web, votre e-boutique ou sur les réseaux sociaux.
L’omnicanalité permet d’optimiser un canal donné sur un parcours client unique !
Là où, auparavant, un client n’avait qu’un ou deux points de contact avec une marque, il dispose désormais de nombreux points d’accès.
Améliorer l’expérience client, c’est créer les conditions d’une expérience sans couture entre les différents canaux. En omnicanal, le client doit pouvoir passer de l’un à l’autre de la manière la plus fluide possible..
En interne, cela signifie que le partage des données doit être complet et immédiat et que les bonnes pratiques doivent être diffusées entre les services.
2. Créer du lien émotionnel avec vos clients
Acquérir un client coûte en moyenne 7 fois plus cher que de fidéliser un client existant ! (White House Office of Consumer Affairs). Or, pour fidéliser des clients, en plus d'offrir une qualité de produit et de service irréprochables, il faut générer de l’attachement à la marque.
Le rôle de l’émotion dans l'optimisation de l’expérience client
L’émotion, ce que ressentent vos clients en voyant, utilisant vos produits/services, les connecte à votre marque plus que tout.
Les clients n’achètent pas seulement ce que vous faites mais ce que vous êtes(comme par exemple les marques : Apple, Google et Nike). Vos produits doivent être de qualité mais il faut aussi qu’ils suscitent de l’émotion.
La relation client doit être optimisée en ce sens.
Pour cela, il faut un service client optimisé et réactif. Un service client de qualité imprégné par les valeurs que vous voulez communiquer.
3. Comprendre ses clients
Pour définir une stratégie d’expérience client efficace, il faut comprendre les besoins de ses clients. Un service client doit pouvoir faire preuve d’empathie face aux situations auxquelles ils sont confrontés.
- Pour ce faire, il faut connaître parfaitement ses cibles.
Quelles sont les méthodes pour les définir ?
Améliorer sa connaissance client grâce aux données
Pour mieux cerner vos clients, il faut pouvoir récolter, traiter et analyser toutes les données (ou datas) dont vous disposez à leur sujet.
Avec un logiciel de gestion de la relation client (CRM), il est possible de recueillir des données clients qui pourront être mises au service de l’expérience client.
Au fil des interactions, on recueille des données socio-démographiques et comportementales sur les clients. Le traitement et l’analyse de ces données permettront de créer des buyer personas, des profils-types de clients-cibles mobilisables ensuite dans la pratique.
La construction des personas est un exercice incontournable dans toute démarche d’amélioration de l’expérience client. Voici quelques-unes des questions auxquelles elle doit répondre : Quel type de client s’intéresse à quoi ? Comment s’y prend-il ? Qu’est-ce qui le freine ou le motive dans son intention d’achat ?...
En connaissant mieux votre client dès le début de votre stratégie, vous serez à même de lui apporter une expérience client de qualité.
Délivrer des messages personnalisés
Délivrer un message personnalisé à sa cible est la garantie d’une bonne expérience client.
Justement, les personas vont vous aider à proposer une expérience personnalisée aux clients tout au long de leur parcours d’achat (ou buyer journey).
En effet, les personas permettent de faire preuve d’empathie, de se glisser dans la peau des clients. Ainsi, on appréhende mieux leurs attentes et il est plus aisé d’adresser le bon message, le bon service à la bonne personne et au bon moment.
Pour être efficace, votre stratégie de contenu doit être ciblée.
Avec le numérique, vous pouvez être tout particulièrement proche de vos clients, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur un blog adjoint à votre site web.
Pour délivrer des messages contextualisés, on pourra aussi passer par une solution automatisée. Mais impossible d’obtenir des résultats en matière d’automatisation sans une compréhension fine des personas et de leur parcours d’achat.
Personnaliser la relation client
Tout d’abord, vous devez commencer par a§dopter une approche “customer centric”.
La personnalisation client via une stratégie “customer centric” vise à faire de la satisfaction client la priorité de l’ensemble de vos collaborateurs, y compris et surtout lorsque cela implique de remettre en cause certains réflexes fortement ancrés et pas toujours pensés dans l’intérêt du client.
Pour cela, il est important de revoir l’organisation interne et anticiper les nouvelles missions de votre service client.
Toutefois, la personnalisation de la relation client implique votre entreprise dans sa globalité. Vous allez devoir adapter cette approche en fonction de votre activité et de votre mode d’interaction avec le client pour lui fournir une expérience client digitale et physique de qualité.
Personnalisation client : un chiffre clé
Selon une étude menée récemment par la plateforme Monetate. 79 % des marques ayant dépassé leur prévision annuelle de chiffre d’affaires ont préalablement conçu et mis en œuvre une stratégie explicite de personnalisation client.
Reconnaître ses clients
Quand on parle de personnalisation, on pense souvent à la personnalisation des messages sortants. Personnaliser l’expérience client, c’est contextualiser les messages et les offres adressés au client.
Mais il faut aussi penser à personnaliser l’accueil client lorsque ce dernier vient vers vos services. En boutique, sur le web ou dans le centre d’appel, reconnaître ses clients est essentiel.
C’est un gain de temps aussi bien pour le client que pour le collaborateur qui traite sa demande. En effet, le client s’attend à ne pas devoir décliner ses informations de contact à chaque nouvelle interaction. Et, en interne, on est plus efficace quand on ne met que quelques secondes à retrouver une fiche-client et tout son historique.
Allouer ses messages efficacement pour améliorer l'expérience client
Quoi de plus frustrant pour un client que de devoir répéter son problème à plusieurs interlocuteurs successifs ? Surtout si c’est pour s’entendre dire une énième fois qu’on va le transférer vers la personne compétente.
Pour créer une expérience client positive, il faut comprendre ses clients.
Or, comprendre ce n’est pas seulement écouter les clients. C’est entendre ce qu’ils ont à dire.
Pour cela, il faut faire preuve d’empathie, reformuler la demande du client pour s’assurer qu’on est sur la même longueur d’onde. Ensuite, on catégorise la demande.
Soit on est en capacité de répondre et on formule une réponse adaptée. Sinon, on renvoie rapidement le client vers l’interlocuteur le plus compétent pour gérer sa problématique.
4. Mesurer la satisfaction client en continu
Pour être certain de délivrer le bon message au bon moment, il faut connaître ses cibles mais aussi pouvoir réajuster son offre en fonction des feedbacks de ses clients. Cela permet de gagner en performance business.
Votre expérience client doit être évolutive.
L’insatisfaction d’un client provoquée par une mauvaise expérience client n’est jamais à négliger, surtout lorsque l'on sait que 78% des consommateurs ont abandonné leur achat en raison d'une mauvaise expérience de service (American Express).
Il faut en permanence la détecter et y apporter des réponses et des améliorations pertinentes.
Quels outils d’analyse sont à votre disposition ?
Les outils d’analyse en temps réel
Il existe plusieurs manières de collecter les commentaires de vos clients en temps réel.
- Des sondages et questionnaires peuvent être proposés par email à chaque étape-clé du parcours client.
- Des solutions digitales très efficaces peuvent être installées sur votre site web : un outil de selfcare ou e-care est à même de récolter et traiter vos demandes clients en ligne et 24/7. Un chatbot, un forum communautaire (Mutual Care), une FAQ sont des outils indispensables pour recueillir les commentaires de vos clients.
Tous les feedbacks récoltés sont à partager en interne. Vos équipes, et particulièrement celles en relation directe avec vos clients, doivent être conscientes des progrès mais aussi des points à améliorer.
5. Former vos équipes en continu
Les attentes de vos clients évoluent et vous les avez identifiées. Il faut désormais ajuster vos services à ces changements. Pour cela, vos équipes doivent être constamment formées à y répondre au mieux.
Un service client évolutif
Votre front-office doit rester impliqué et motivé quoiqu’il arrive. Si l’expérience client se fonde sur de l’émotionnel, vos équipes doivent être enthousiastes et réactives sur tous les points de contacts avec vos clients.
Évaluer la qualité de leur service via les communications par téléphone et par email ne suffit pas. Il faut aller plus loin en mettant en place des actions d’accompagnement comme des formations de groupe, du coaching etc.
La mise en place d’un coach d’équipe du service client permet par exemple de s’assurer du bon développement et de la réactivité de ses membres face aux réajustements de la stratégie d’amélioration de l’expérience client.
- Rester dans le dialogue avec vos équipes est essentiel.
Une bonne expérience client se base sur une stratégie du dialogue avec les clients mais aussi avec les membres de votre entreprise.
Recueillir les feedbacks de vos équipes
Pour impliquer les membres de votre entreprise et s’assurer de leur efficacité, une réunion annuelle ne suffit pas. Vos équipes doivent pouvoir partager en continu leurs idées sur la façon d’améliorer l’expérience client et leurs ressentis par rapport à ce qui est pratiqué.
Un logiciel de gestion de projet, des outils de médias sociaux ou un intranet permettent de récolter tous ces avis en continu et de les traiter.
L’engagement sincère des équipes dans la récolte des feedback client ne pourra être que bénéfique pour votre entreprise.
Prenez soin de vos collaborateurs, ils prendront soin de vos clients (Richard Branson).
Il n'y a pas d'expérience client sans expérience collaborateur.
6. Mesurer “l’émotionnel” de votre expérience client
- Votre stratégie d’amélioration de la satisfaction de vos clients porte-t-elle ses fruits ?
- L’investissement dans vos outils et dans la formation de vos équipes est-il rentable ?
- L’analyse de vos datas est-elle pertinente ?
Mesurer l’émotionnel n’est pas chose facile. Il existe heureusement des outils efficaces pour le faire.
Net Promoter Score : "Recommanderiez-vous un produit ou service à votre entourage ?"
Pour mesurer l’expérience client, de nombreuses entreprises utilisent le NPS ou « Net Promoter Score ». Il a été créé par Rob Markey et Fred Reichheld au sein de la société Bain and Company. C’est un outil de mesure simple et efficace qui le rend très populaire auprès des entreprises.
Il collecte des informations capitales en posant deux simples questions :
- « Recommanderiez-vous cette entreprise, ces services, à un ami ou à un parent ? ».
- « Pourquoi ou pourquoi pas ? »
Pour obtenir son NPS, il faut déduire le pourcentage de détracteurs de celui des promoteurs. Le NPS est un excellent outil de motivation des équipes en interne. Il est facile à lire et à suivre.
Il existe d’autres systèmes de mesure tels que le score de satisfaction client (CSAT), ou le Customer Effort Score (CES).
Customer Effort Score : "comment évalueriez-vous l'effort que vous avez fourni pour... ?"
Évaluer le Customer Effort Score (CES) est l'un des indicateurs clés pour améliorer l'expérience client.
- « Quel niveau d'effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? »
Ce KPI mesure l'effort que le consommateur doit déployer afin de voir sa demande satisfaite par le service client. Le CES vous permet de déterminer si vous répondez aux attentes de vos clients. Parfois, il est mieux de faire les choses bien mais simples que trop compliquées.
Pour affiner votre analyse et comprendre les raisons pour lesquelles le client a l'impression ou non de fournir un haut niveau d'efforts, pensez à poser des questions ouvertes. Ces verbatims sont propices aux changements dans l'expérience client.
Customer Satisfaction Score : "Avez-vous été satisfait ?"
Le CSAT est un classique incontournable dans tous les secteurs. Ce KPI a pour objectif de mesurer le niveau de satisfaction client après un service reçu.
- "Êtes-vous satisfait ?"
Le réponse peut-être "oui / non", mais elle peut également représenter une note, un nombre d'étoiles ou de sélectionner différents critères de satisfaction. De nombreuses entreprises utilisent également une "borne smiley" invitant les consommateurs à donner leur sentiment sur le service ou le produit.
Si vous souhaitez creuser votre analyse, laissez le client s'exprimer à travers une question ouverte vous permettant ainsi de déterminer les facteurs clés et d'identifier les points d'insatisfaction.
Les attentes des consommateurs sont toujours plus élevées et une mauvaise réputation se propage très vite. Pourtant, la majorité des entreprises en France proposent encore une expérience client médiocre (Customer Experience, Index de Forrester pour la France 2016).
Faites la différence ! Proposez une vraie valeur ajoutée à vos clients grâce à une expérience client optimisée et améliorée.
