S’adresser individuellement à chaque client, et non plus à une clientèle dans son ensemble : un idéal vers lequel s’efforcent de tendre la plupart des responsables de la relation client.
La personnalisation client, même si elle est assez simple à définir, représente un enjeu autrement plus complexe lorsqu’il s’agit de la mettre en œuvre dans les rapports quotidiens du client avec la marque.
Quels sont aujourd’hui les principaux leviers à disposition pour une relation client plus personnalisée, et pourquoi cet objectif doit-il être l’une des priorités des marques ?Dans cet article nous vous présentons tout ce qu’il est utile de savoir sur la personnalisation client.
La personnalisation, au cœur de l’expérience client
Personnalisation client : une définition
La personnalisation de la relation client est le fait d’adresser à chaque client un message adapté à ses propres attentes et correspondant à son profil.
Il s’agit donc de moduler la façon dont les entreprises s’adressent à chaque client afin de lui apporter le produit, le service ou la réponse qui sont les plus susceptibles de lui convenir.
La relation client personnalisée se décline sous de nombreux aspects et constitue un élément fondamental du parcours client.
Il peut s’agir entre autres d’orienter le prospect vers un produit plutôt qu’un autre, de le solliciter sur son niveau de satisfaction post-achat ou encore d’apporter une réponse cohérente et adaptée en cas de requête au service client.
Comment personnaliser la relation client ?
La mise en œuvre d’une stratégie de personnalisation client impose tout d’abord de se poser les bonnes questions, et de se mettre à la place des principaux intéressés.
À quoi devrait ressembler une relation personnalisée aux yeux du client ?
Ce dernier attend généralement de la marque quatre qualités majeures :
- La proactivité. Une relation client personnalisée est d’abord une relation dans laquelle la marque n’hésite pas à faire preuve d’initiative et à solliciter chaque client de façon régulière pour améliorer son lien avec le client, sans pour autant tomber dans l’excès.
L’absence de proactivité, à l’inverse, pourra être interprétée par le client comme un signe d’indifférence de la marque, et pourra lui transmettre l’idée qu’il ne « compte pas ».
- La pertinence du message qui lui est adressé, avec des offres et des informations conçues spécifiquement pour le client : comme des promotions exclusives, un message pour le jour de son anniversaire, la personnalisation avec le prénom.
Il est important de ne pas se tromper dans cette automatisation pour ne pas paraître non pertinent auprès de vos clients.
- L’humanité ressentie de la relation client est un autre aspect fondamental. Dans l’idéal, ne limitez pas les communications et les sollicitations à des questions purement commerciales ou mercantiles.
Certains canaux comme les réseaux sociaux sont intéressants pour développer un lien plus approfondi et affectif avec sa clientèle.
- L’homogénéité de la relation client, enfin, est à prendre en compte. La personnalisation de l’expérience client prendra un coup très rude si le client obtient un message confus ou contradictoire selon qu’il s’adresse à votre centre d’appels, à votre chatbot ou encore à votre community manager sur Twitter !
Un chiffre-clé :
7 clients sur 10 sont désormais favorables à une expérience client plus personnalisée.
Selon une étude récente de l’institut Marketing Insider Group.
Au cas où vous en doutiez encore, la personnalisation de la relation client n’est donc plus une simple option !
Vers une nouvelle approche customer centric
Comment personnaliser la relation client ?
Dans bien des cas, le changement doit tout d’abord toucher le cœur même de votre organisation interne, avec un changement global des habitudes de travail et des priorités.
Votre nouvel objectif ? Placer le client au centre de vos préoccupations !
Ce nouveau mode de fonctionnement centré client, ou « customer centric » en anglais, vise à faire de la satisfaction client la priorité de l’ensemble de vos collaborateurs, y compris et surtout lorsque cela implique de remettre en cause certains réflexes fortement ancrés et pas toujours pensés dans l’intérêt du client.
Une stratégie customer centric, par définition, possède de multiples aspects en fonction de votre secteur d’activité et de votre mode d’interaction avec le client (relation client 100 % digitale, magasins physiques…).
À titre d’exemple, une technique amusante mais efficace consistera à laisser une chaise vide lors de l’ensemble de vos réunions de direction, pour matérialiser le client et rappeler que, malgré son absence, il aurait probablement son avis sur la question discutée.
La mise en œuvre d’une stratégie de personnalisation client
79 % des marques ayant dépassé leur prévision annuelle de chiffre d’affaires ont préalablement conçu et mis en œuvre une stratégie explicite de personnalisation client.
Selon une étude menée récemment par la plateforme Monetate.
Difficile, pour le moins, d’y voir une simple coïncidence ! Quels sont les éléments à prendre en compte pour une relation client plus personnalisée ?
Comment connaître l’avis de ses clients ? Et quels sont les avantages que la marque peut en retirer ?
Personnalisation des actions marketing : un champ d’expérimentation idéal !
Comment fidéliser un client ? Dans le domaine du marketing, la capacité à envoyer une offre finement personnalisée est évidemment importante, mais elle ne suffit pas.
Il convient, aussi et surtout, d’adresser votre message au moment le plus opportun !
La même action marketing, selon la situation du client à l’instant T où elle est réalisée, aura une incidence positive, neutre ou même négative sur votre image de marque.
La question du contexte est donc centrale : il est préférable, par exemple, de ne pas adresser une offre promotionnelle exclusive pour un produit que le client vient juste d’acheter au prix fort, pour des raisons qu’il est facile de comprendre.
À l’inverse, il sera particulièrement judicieux d’envoyer une offre de réduction pour un album photo de famille après un séjour de vacances à l’étranger.
Les solutions technologiques ne manquent pas aujourd’hui pour intégrer au mieux le contexte dans une stratégie marketing de personnalisation client.
La collecte en masse des données client (big data) et leur exploitation fine peuvent ainsi ouvrir de nouveaux horizons dans le domaine de l’analyse prédictive, afin d’anticiper de façon intelligente les prochains besoins du client grâce à la smart data.
Le domaine de l’automatisation marketing (envoi systématique d’e-mail après un achat, prévoir une réponse automatique à tel ou tel comportement du client…) est également en plein essor et peut révolutionner la manière d’interagir avec le client.
Quels sont les avantages d’une personnalisation de la relation client ?
Une approche client centric, par définition, demande un investissement conséquent de la marque et de ses collaborateurs, de plus il peut être compliqué de fédérer en interne autour de ce type de stratégie client.
Alors pourquoi personnaliser la relation client ? En pratique, les entreprises misant sur une forte personnalisation peuvent constater d’emblée certains effets vertueux :
- Le taux de transformation est amélioré lors du parcours d’achat, ce qui signifie qu’une part plus importante des visites sur votre site web e-commerce sont converties en transactions.
Les actions marketing personnalisées affichent un meilleur niveau de rentabilité et de retour sur investissement.
- Lorsqu’il se sent reconnu en tant qu’individu, un client va non seulement être plus enclin à acheter, mais va aussi remplir davantage son panier.
D’où une augmentation sensible de votre revenu par client et de votre chiffre d’affaires.
- La personnalisation de la relation constitue le premier moteur de la fidélisation client.
Fort logiquement, un client sera d’autant plus incité à développer une relation suivie avec la marque s’il constate que cette relation n’est pas à sens unique.
- Corollaire du point précédent, le niveau d’engagement client est fortement bonifié lorsque la marque fait un effort soutenu de personnalisation.
Cela donnera naissance à une communauté de clients fortement impliquée dans la vie et l’actualité de l’entreprise, et à de véritables ambassadeurs qui feront jouer au maximum l’effet de bouche-à-oreille.
La personnalisation du parcours client
La notion de parcours client désigne le cheminement typique emprunté par un client pendant l’une de ses interactions avec la marque, qu’il s’agisse d’acheter un produit en ligne ou encore de soumettre une réclamation auprès du cc.
La personnalisation de ce parcours client, dans une logique customer centric, est non seulement nécessaire mais aussi primordiale.
À titre d’exemple, le client sera efficacement accompagné dans son achat au moyen d’une FAQ intelligente en selfcare, qui va suggérer les bonnes questions-réponses au moment le plus judicieux du parcours pour aller au-devant de ses interrogations et de ses inquiétudes : quelles sont les conditions et les délais de livraison ?
Sous quelles conditions puis-je être remboursé en cas de produit non satisfaisant ? Quels sont les moyens de paiement acceptés ?
Autant d’obstacles psychologiques à l’achat qui peuvent être levés avec un minimum de personnalisation du parcours client !
La personnalisation passe par la connaissance client
L’information s’impose véritablement comme le nerf de la guerre dans une stratégie moderne de personnalisation de la relation client.
La richesse des données client, mais aussi leur pertinence et leur mise à jour régulière sont des facteurs à prendre en compte impérativement puisqu’ils conditionnent l’efficacité de toute votre stratégie.
Quels ont été les derniers produits achetés ? Le client au bout du fil avait-il déjà fait appel au service client auparavant, et si oui pour quels motifs ?
La notion de connaissance client, qui fait référence à l’intégralité des données relatives aux interactions entre les clients et la marque, est par conséquent centrale.
La collecte et l’organisation efficiente de ces données passent, en principe, par un bon logiciel de gestion de la relation client ou « CRM », qui saura exploiter les données produites en masse (ou « big data ») par l’activité des clients pour n’en retenir que les éléments essentiels et immédiatement opérationnels.
Intelligence artificielle et personnalisation client
Impossible de compter uniquement sur la force de travail et la disponibilité de vos collaborateurs pour gérer une relation que les clients souhaitent toujours plus voire immédiate, efficace et proche de leurs préoccupations du moment !
Intelligence artificielle et relation client sont donc amenées à nouer une relation étroite dans le cadre d’une stratégie de personnalisation.
Les progrès constants réalisés dans le domaine de l’IA ou des algorithmes permettent désormais d’en apprendre toujours davantage sur ses clients, et d’adapter instantanément la teneur du message qui leur sont adressé.
L’agent conversationnel intelligent ou chatbot, par définition, constitue aujourd’hui l’une des applications les plus concrètes de cette nouvelle donne.
Accessible à chaque client via une interface de messagerie instantanée, ce robot toujours disponible est capable de tenir une conversation avec quasiment le même naturel qu’un interlocuteur humain :
- d’analyser le profil de son interlocuteur,
- de saisir le sens de la question posée,
- d’apporter une réponse finement personnalisée.
Cet outil de selfcare incite le client à résoudre lui-même son problème, et libère aussi du temps que les conseillers client peuvent alors dédier aux dossiers les plus complexes.
La personnalisation fine de la relation client est l’avenir du marketing et du service client. Elle passe autant par des outils technologiques de nouvelle génération (logiciel CRM, chatbot, analyse prédictive…) que par une refonte des pratiques de travail dans chaque entreprise.
