Historique d’achat, profil sociologique, données comportementales… Du fait de la mutation de notre environnement technologique et de la montée en puissance du « big data », les entreprises n’ont jamais eu potentiellement accès à autant d’informations sur leurs clients !
Pourquoi s’intéresser à ces données ?
Le marketing n'est plus le seul département à s'intéresser à "ces données massives". Le service relation client trouve également un grand intérêt à exploiter ses informations. Un client dont vous pouvez prévoir les requêtes, les désirs et les changements de comportement est par nature un client satisfait !
À l’heure du digital et de la traçabilité de toutes les actions de vos prospects sur le web, le principal enjeu de la connaissance client est désormais moins la collecte de l’information que son organisation, son analyse et son exploitation optimale.
Voici toutes les clés pour mettre en œuvre une nouvelle relation client « data driven » !
1 - Identifiez et collectez les données
Big data : une multiplication des sources qui donne le tournis
Chaque client actif sur la toile produit tous les jours, souvent sans s’en rendre compte, une quantité massive de données pouvant vous intéresser directement. C'est vrai lorsqu'un achat a été réalisé, mais ça l'est aussi dans le cas d'un abandon d'achat : quelles pages ont été visitées, quels produits ont été examinés, pendant combien de temps... ?
Toutes ces données peuvent être exploitées intelligemment pour conclure une vente.
Le principal défi de la connaissance client est aujourd’hui lié à la multiplicité des sources qui produisent et vous fournissent de l’information brute en grande quantité.
Votre logiciel CRM est bien sûr une mine d’or pour en apprendre davantage sur le profil de vos clients, leurs dernières requêtes, leur profil sociologique… Mais n’oubliez pas les traces laissées par ces mêmes clients sur :
- les réseaux sociaux,
- votre forum communautaire,
- votre application mobile,
- les moteurs de recherche,
- etc.
Plusieurs niveaux de big data
Si vos propres moyens de collecte d’information sont limités, sachez qu’une base de données big data peut s’obtenir de plusieurs manières :
- La big data de première main, ou « first party data », concerne toutes les données que vous pouvez récupérer vous-même auprès de vos clients ;
- La big data de seconde main, ou « second party data », est celle qui est partagée avec vous par d’autres acteurs ;
- La big data de troisième main, ou « third party data », est enfin celle que vous pouvez acheter auprès d’un prestataire spécialisé. Elle vous permet généralement d’effectuer de meilleurs ciblages de votre segment de clientèle et de mieux orienter votre stratégie marketing globale.
2 - Organisez les données
Mettre fin à la compartimentation des données
Comment l’opérateur de votre centre d’appels pourra-t-il apporter une réponse intelligente et constructive à un client si la fiche ne contient qu’une partie des informations pertinentes le concernant ?
Améliorer le service client au moyen du big data suppose d’abord et avant tout d’en finir avec les compartiments ou « silos » de données. L’interconnexion de toutes vos sources d’information et de relation client (parcours client sur le site web, live chat, chatbot, application mobile, réseaux sociaux... enrichi par des analytics) est le seul moyen d’obtenir un cliché fidèle et représentatif de votre client à tout instant.
Créer un référentiel unique pour approfondir votre connaissance client
La convergence des données en une seule source constitue un outil puissant au service de votre connaissance client. Plutôt que de raisonner du point de vue de l’entreprise et de ses différents services et directions (relation client, marketing, contentieux…), vous adoptez ainsi une approche globale et centrée sur le client, ou « customer-centric ».
3 - Exploitez les données
De la donnée brute à la donnée exploitable
Vous gérez désormais une vaste base de données, patiemment constituée et alimentée par tous les canaux d’information dont vous disposez. Il serait évidemment absurde de vous arrêter là !
Selon la célèbre formule du fondateur du Data Science Institute, Philippe Nieuwbourg, une donnée brute n’a en soi aucune valeur intrinsèque. Seule son exploitation minutieuse permet d’en espérer une quelconque plus-value !
Des vertus de l’analyse croisée pour la satisfaction client
Comment créer une symbiose entre big data et relation client ?
Tout simplement en repérant et en analysant les récurrences et les comportements types dans votre base de données. Cela passe par une analyse patiente par croisement de données, qui pourra idéalement être prise en charge par un algorithme.
L’objectif est d’associer les données entre elles pour en déduire des prédictions et des règles générales.
4 - Passez à l’action !
Anticiper les demandes et les besoins du client
Quelles sont les requêtes adressées majoritairement à votre service client selon la classe d’âge ou le profil socioprofessionnel ? Comment le comportement du client évolue-t-il après la naissance d’un enfant ou une mise en couple ?
Un service client de qualité est d’abord celui qui sait aller au-devant des attentes de sa clientèle cible, et le big data est là pour vous y aider.
Grâce à la massification des données, l’anticipation fine des besoins du client n’est plus seulement une possibilité offerte à la stratégie marketing et publicitaire, mais devient aussi une option pour améliorer la relation avec vos clients après la vente.
Instaurer une relation client fluide et ultra-personnalisée
Et si paradoxalement, cette masse de données si intimidante et impersonnelle était le meilleur moyen de créer une relation entièrement individualisée avec chacun de vos clients ?
La convergence des données implique que vous disposez, en temps réel, d’un portrait exhaustif du client qui s’adresse à vous, et d’un historique de l’ensemble de votre relation.
Elle implique aussi que le client pourra être suivi de façon fluide et sans accroc d’un canal à l’autre, que ce dernier s’adresse par vous par messagerie instantanée, par mail, par téléphone, sur les réseaux sociaux.
La combinaison gagnante pour un client très satisfait !
Mesurer, évaluer et rectifier l’action au fil de l’eau
Les premières actions menées, naturellement, vont produire à leur tour des données en masse, susceptibles d’être exploitées et analysées en débriefing. La suggestion de produit a-t-elle touché le bon segment de clientèle ? La nouvelle FAQ dynamique a-t-elle modifié le comportement des clients et augmenté leur niveau de satisfaction ?
Votre gestion de la relation client grâce au big data peut être évaluée en permanence et entraîner ainsi un cercle vertueux dans lequel le directeur de la relation client va se baser sur le feedback des initiatives précédentes pour continuer à innover et à améliorer la satisfaction client.
La big data est une mine d’or pour la relation client. Mais comme dans toute mine d’or, il vous faudra apprendre à filtrer et à traiter des tonnes de gravats avant d’extraire la pépite d’information tant convoitée.
