Faire de l’acte d’achat un processus simple, fluide et sans effort : un rêve pour bon nombre de professionnels du e-commerce ! De la recherche initiale du produit jusqu’à son paiement, la quête du meilleur parcours client digital occupe depuis de nombreuses années les séances de brainstorming des grands noms du web, tant les enjeux commerciaux sont majeurs.
Comment ajuster son parcours client pour créer une véritable relation individuelle et personnalisée avec sa clientèle ?
Comment exploiter correctement l’ensemble de ses points de contact ? Ci-dessous, nous allons vous présenter nos conseils pour se rapprocher d’une vraie approche « customer centric » !
Parcours client : une définition
Qu’est-ce que le parcours client ? Comme son nom l’indique, cette notion désigne le cheminement obligatoire emprunté par le client lors de l’ensemble de ses interactions avec la marque.
Il prend en compte le chemin suivi et les actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l’achat. Le parcours client comprend également des éléments post-achat.
Il peut donc exister plusieurs parcours client, par exemple pour acheter un produit en ligne, auquel cas on va s’intéresser à l’ensemble du processus, depuis la recherche du produit jusqu’à sa consommation complète.
Pour envoyer une requête au service client : le nombre d’étapes à franchir sur un chatbot selfcare avant d’accéder à un interlocuteur humain, ou encore les différents champs d’un formulaire de réclamation sont ainsi des éléments à prendre en compte dans une réflexion sur les étapes d’un parcours client et leur optimisation.
Quels sont les différents leviers de l’acquisition client ?
Une bonne stratégie d’engagement client et d’acquisition de nouveaux prospects repose aujourd’hui, et en règle générale, sur plusieurs points :
- Le content marketing consiste à fournir aux futurs clients un contenu riche et rassurant sur les produits de la marque, sous un format se voulant plus factuel que publicitaire.
- Le référencement naturel (SEO) et payant (SEA) sur les moteurs de recherche fait partie intégrante de l’engagement client marketing, puisqu’il augmente la visibilité de la marque sur le web.
- La publicité online sera d’autant plus performante si elle cible des sites très fréquentés et/ou servant de référence dans le secteur d’activité de la marque. Elle pourra bien sûr être complétée par une publicité offline.
- Les campagnes d’emailing constituent une technique certes rudimentaire, mais qui reste performante lorsqu’elle est finement ciblée dans le cadre d’un programme d’engagement client.
- L’activité de la marque sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp...), pilotée de préférence par un community manager, est également devenue incontournable.
L’engagement client, par définition, se mérite.
Pour en bénéficier, la marque devra tout d’abord et réciproquement témoigner elle-même son engagement envers le client !
Et pour y parvenir, sa capacité à personnaliser la relation et à apporter une réponse spécifique à chaque client est une condition nécessaire.
La personnalisation du parcours client
Pourquoi personnaliser le parcours client ?
La personnalisation de la relation est aujourd’hui considérée comme l’étape la plus forte de l’engagement vers le client.
Elle consiste à moduler le message ou la réponse de la marque en fonction du profil de chaque client, par exemple en mettant en avant des produits différents ou en adaptant la réponse du service client face à un problème donné.
Les enjeux et les avantages d’un parcours client e-commerce personnalisé sont largement documentés.
En apprenant à s’adresser différemment à chaque client, la marque va générer de meilleurs résultats commerciaux, mais aussi favoriser la fidélisation client.
...et comment y parvenir ?
La personnalisation client repose aujourd’hui, pour de nombreuses marques, sur les progrès technologiques réalisés dans le domaine de la collecte massive de données informatiques (Big Data) mais aussi et surtout dans leur tri intelligent et leur analyse (Smart Data).
Aujourd'hui, avec l'afflux de données, seule la bonne prise en compte simultanée de ces deux aspects garantira une vision client à 360 degrés, c’est-à-dire à une vision complète de toutes les interactions du client avec la marque.
Les données clients sont par nature hautement périssables (à cause de la masse de données clients, les données évoluent en continu).
Un directeur de la relation client devra donc veiller à les mettre à jour en permanence pour optimiser sa connaissance client et garantir une vraie personnalisation du parcours client digitalisé.
Recommandation et fidélisation client
Une approche « customer centric », par définition, sera le meilleur atout pour favoriser l’engagement client, créer une communauté fidélisée et, in fine faire naître spontanément des vocations de promoteurs au sein de sa clientèle (les “referrals”) .
Ces ambassadeurs enthousiastes de la marque sont les principaux générateurs de recommandations clients.
Cela signifie qu’ils n’hésitent pas à vanter les mérites de leurs produits auprès de prospects et de futurs clients potentiels qui n’avaient encore jamais entendu parler d’eux.
La propension de ses clients fidèles à faire la publicité de la marque auprès de leurs connaissances peut être mesurée sur une échelle de 1 à 10 par le Net Promoter Score (NPS).
Il ne faut donc pas hésiter à multiplier les actions ciblées en faveur des clients répondant par un 9 ou un 10, par exemple avec des promotions exclusives ou un vrai programme de fidélisation client.
Ne pas oublier enfin qu’une clientèle plus fidélisée apporte avec elle une meilleure prévisibilité de ses revenus, et une augmentation naturelle du taux de satisfaction client.
Un chiffre-clé sur la fidélisation client
Le panier moyen d’un client fidélisé affiche une valeur supérieure de 15 à 25 % au panier d’un nouveau client.
Une bonne politique de fidélisation permet donc non seulement de faire revenir un client, mais aussi de lui faire acheter davantage à chaque transaction ! Un bonus considérable pour son chiffre d’affaires.
La personnalisation de la relation client, la qualité du programme de fidélisation et la pertinence des données clients sont autant de critères à prendre en compte pour améliorer l’expérience du client lors de son parcours.
