La transformation digitale a obligé les entreprises à repenser leur process et à mettre l’expérience client au cœur de leur démarche.
En effet, les clients connectés sont toujours plus exigeants. Ils réclament plus d’autonomie, d’immédiateté dans leurs interactions avec les marques. Ils sont sensibles à la personnalisation des offres et des messages.
En outre, le web et les réseaux sociaux permettent à un client mécontent de partager largement une mauvaise expérience avec une marque.
Pour s’adapter à la transformation digitale, les entreprises ne doivent pas seulement changer d’outils.
Elles doivent d’abord repenser leurs parcours clients en prenant en compte la multiplication des canaux et les nouvelles exigences des consommateurs.
Ensuite, les marques doivent s’interroger sur la meilleure façon de mettre les outils et les données collectées au service de l’expérience client.
La relation client est particulièrement impactée par la digitalisation.
Dans cet article, nous verrons comment le selfcare se situe à la croisée des chemins entre 3 piliers de la transformation digitale :
- les améliorations technologiques,
- l’utilisation intelligente des données
- et l’adoption d’une démarche centrée utilisateur.
1. Transformation digitale et relation client
La transformation digitale : définition
La définition classique de la transformation digitale met l’accent sur les avancées technologiques. Ainsi la transformation digitale consisterait en « l’utilisation de toutes les technologies digitales disponibles, afin d’améliorer les performances des entreprises, et contribuer à une élévation globale du niveau de vie. »
Si l’on s’en tient à cette définition, on risque de faire de la seule technologie la solution à tous les problèmes. Certes, les avancées technologiques ont porté la transformation digitale.
Mais il faut aussi prendre en compte l’autre ressort de la digitalisation : l’avènement du consommateur connecté.
Face aux nouvelles exigences des clients, les marques doivent entièrement repenser leur relation client.
Quel est l’impact de la transformation digitale sur la relation client ?
Les avancées technologiques ont donné du pouvoir aux consommateurs.
Alors que la communication des marques était unilatérale, Internet a chamboulé les parcours clients. Désormais, les interactions entre les marques et leurs clients sont devenues des séries de conversations.
Mieux informés, les clients sont aussi plus autonomes et mieux armés pour juger une marque et faire valoir leurs exigences.
Les clients préfèrent désormais recevoir des messages personnalisés plutôt que des communications standardisées.
En effet :
66% des Français interrogés se disent plus enclins à consommer des produits d’une marque qui personnalise son offre ou son expérience d’achat.
selon une étude Accenture Strategy
En matière de relation client, ils veulent obtenir des réponses immédiates en toute autonomie. Ce sont les entreprises qui doivent s’adapter à leurs attentes et à leur rythme, et mettre en place des dispositifs pour fluidifier les parcours-clients.
Selon le Rightnow Customer Experience Impact Report :
89% des clients ont arrêté de faire affaire avec une entreprise après un mauvais service à la clientèle.
La transformation digitale a rendu disponibles les outils pour améliorer la relation client. Elle a ouvert la porte à de nouveaux acteurs qui promeuvent une expérience client optimale, comme AirBnB ou Apple.
Par conséquent, il appartient à toutes les entreprises qui veulent être pérennes d’offrir une expérience et une relation client de grande qualité.
L’autre conséquence de la transformation digitale, c’est la multiplication des canaux de communication entre les clients et les marques. Les marques doivent offrir une expérience sans couture d’un canal à l’autre.
Il devient donc essentiel de bien connaître ses clients et leurs parcours. Les nouvelles technologies ont facilité le recueil de données. Mais il faut aussi les centraliser pour en faire une utilisation raisonnée et intelligente.
La transformation digitale révolutionne les champs de la relation client et de l’expérience client. En quoi les outils selfcare répondent-ils aux exigences des clients et à la nécessité pour les marques d’optimiser leur expérience client ?
2. Pourquoi et comment intégrer le selfcare dans sa stratégie de transformation digitale ?
Qu’est-ce que le selfcare ?
Le selfcare consiste à fournir à chaque client des outils automatisés lui permettant de trouver immédiatement et en toute autonomie la réponse à une question qu’il se pose ou la solution à un problème auquel il est confronté.
La mise en place d’un dispositif selfcare s’inscrit pleinement dans une stratégie de digitalisation de la relation client.
En effet, les entreprises qui misent sur le selfcare adoptent les avancées technologiques au service d’une meilleure expérience client. Le selfcare prend également en compte les besoins des consommateurs connectés.
Les bénéfices du selfcare en matière d’expérience client
Les exigences des clients connectés en matière de relation client portent essentiellement sur 4 points : la personnalisation, la disponibilité, l’immédiateté et l’autonomie.
Or, les outils selfcare répondent point par point à ces exigences.
Les clients veulent un parcours de navigation personnalisé et fluide sur un site web. Les boîtes d’aide personnalisée permettent de fournir une information pertinente en fonction des pages consultées.
Les clients veulent des réponses 24/7 en dehors des plages d’ouverture du service client ? Une FAQ dynamique rend les réponses aux questions récurrentes accessibles à tout moment.
Avec un chatbot, les clients peuvent interagir et converser avec une marque sans attendre.
Les outils selfcare permettent d’obtenir une réponse sans passer par un conseiller client. Le client est autonome et obtient une information immédiate.
Les bénéfices du selfcare en matière de compétitivité de l’entreprise
Le selfcare répond aux besoins des consommateurs connectés. Mais il répond aussi à un autre enjeu posé par la transformation digitale : celui de la compétitivité de l’entreprise.
En effet, sur de nombreux marchés, la transformation digitale s’est accompagnée de l’émergence de nouveaux acteurs.
C’est le cas, par exemple, dans les secteurs de la banque, de l’assurance et des mutuelles où des entreprises 100% selfcarisées concurrencent les acteurs historiques.
Dans ces conditions, l’adoption du selfcare devient une nécessité pour la compétitivité et la pérennité de l’entreprise.
En termes d’image, l’adoption d’un chatbot ou d’autres outils selfcare indique que l’entreprise n’entend pas se laisser déborder par des concurrents portés par la digitalisation. C’est signe d’une entreprise attentive à l’innovation.
Mais surtout, la mise en place d’un dispositif selfcare répond à un souci d’expérience client.
Pour fluidifier et personnaliser les interactions clients, on a besoin de récolter des données aux différents points de contact entre l’entreprise et le client.
Ces données vont favoriser la personnalisation mais aussi améliorer l’efficacité des actions de relation client.
Le selfcare est au carrefour entre la récolte de données et l’utilisation intelligente des données collectées.
Ainsi, le dispositif selfcare renforce l’expérience client et facilite l’acquisition et la fidélisation client.
Enfin, un dispositif selfcare permet de réduire le taux de contact au service client. Dans une logique d’optimisation des coûts, on pourra alors spécialiser le service client dans la gestion des requêtes complexes.
Transformation digitale et selfcare dans le secteur de l’assurance : l’exemple de la MATMUT
Déjà très concurrentiel, le secteur de l’assurance a vu de nouveaux acteurs émerger avec la transformation digitale.
Ces acteurs 100% selfcarisés permettent aux clients de réaliser la totalité des opérations en ligne sans passer par un service client.
Les acteurs historiques ne peuvent pas ignorer ces nouveaux modèles. Pour rester compétitifs, il leur faut repenser leur expérience client en intégrant les outils selfcare.
Smart Tribune a notamment accompagné la MATMUT dans la mise en place de son dispositif selfcare.
L’enjeu principal du dispositif est de rendre facilement accessibles les réponses aux questions les plus récurrentes des clients.
Pour cela, l’idée directrice a consisté à mettre en avant 3 points d’accès correspondant à la majorité des requêtes clients (après analyse) :
- Comment souscrire un contrat ?
- Comment déclarer un sinistre ?
- Comment me connecter à mon espace personnel ?
A partir de ces boutons, l’internaute accède aux questions-réponses souhaitées.
Pour réduire le taux de contact au service client, l’accès à la FAQ a aussi été intégré dans le formulaire de contact.
Lorsqu’un client choisit un thème puis un sous-thème dans le formulaire de contact, on lui propose des liens vers les questions récurrentes de la FAQ.
L’objectif ici est de rajouter un filtre afin d’éviter les contacts à faible valeur ajoutée en poussant vers une réponse immédiate.
Enfin, sur les pages « produit », Smart Tribune a mis en place des box d’aide personnalisée, contextualisées en fonction du contenu de la page.
La transformation digitale repose sur 3 piliers : l’innovation technologique, l’avènement du consommateur connecté et l’expérience client. Le selfcare répond parfaitement à ces enjeux. Il s’agit en effet d’utiliser les nouvelles technologies pour satisfaire les besoins des clients connectés et fluidifier leur parcours.
