Êtes-vous certain de maîtriser tout le jargon de la relation client ? On utilise de plus en plus les termes “expérience client” et “succès client”, pourtant, certains amalgames persistent. Comment différencier le succès client (Customer Success) de l’expérience client (Customer Experience) ? Quels sont leurs définitions et enjeux respectifs ?
Comment définir le succès client et l’expérience client ?
Confondre l’expérience client et le succès client reviendrait à confondre un voyage et sa destination. Ou encore l’expérience vécue au long du parcours client versus la valeur que nous en tirons une fois un produit utilisé.
Voici comment différencier simplement ces deux notions :
- L’expérience client fait appel aux sens du client. Elle est liée aux émotions, aux ressentis et aux sentiments éprouvés tout au long du parcours client. Elle n’est pas symbolisée par un moment unique ou une action précise, mais concerne toutes les étapes du cycle de la relation. Imaginez : un samedi soir, vous décidez de commander une pizza pour une soirée entre amis. L’expérience client englobera le moment passé sur l’application ou le site web à faire votre choix, le passage de la commande, les différents échanges avec le livreur… C’est la succession de moments vécus au contact d’une entreprise ou d’une marque.
- Le succès client fait référence à la valeur acquise par le client grâce au produit ou service acheté. Nous sommes ici sur une approche davantage factuelle qu’émotionnelle. Le succès client n’intervient pas à toutes les étapes du parcours client, mais à l’issue du parcours d’achat, c’est à dire une fois le produit ou service reçu et utilisé. Quelle est la valeur délivrée, à la fin de ce parcours, voire du cycle de vie ? Revenons à notre samedi soir entre amis. 20h30, la pizza est livrée. 21h, terminer, elle est déjà mangée ! Aucun retard de livraison, la commande était complète, vous vous êtes régalés et vous avez passé un excellent moment entre amis grâce à ces pizzas. La valeur acquise grâce au produit et service est donc à son maximum, car toutes les attentes ont été respectées… C’est ainsi que l’on mesure le succès client !
Comment définir le succès client et l’expérience client ?
Souvenez-vous : même si le succès client et l’expérience client sont liés, ces deux notions interviennent différemment au long du parcours client.
- L’expérience client est une approche “interactive”. L’entreprise s’attèle à délivrer une expérience mémorable et plaisante qui répond aux vraies attentes des clients, grâce à des produits qui le sont tout autant. L’expérience client optimale s’intègre aux différentes étapes du parcours client, toujours dans une logique d’interaction entre la marque et le client final. La dimension présente prime, puisque l’expérience client correspond à une réponse émotionnelle qu’un client peut avoir aujourd’hui et maintenant.
- Le succès client est une approche “proactive”. L’entreprise va chercher continuellement à améliorer la valeur reçue et perçue par le client grâce aux produits et services qu’il consomme (donc à l’issue du parcours d’achat). Il s’agit d’un cercle vertueux d’amélioration continue, toujours reliée à la valeur. La dimension future est importante, puisque l’entreprise va réfléchir à toutes les façons de maintenir le succès client et la satisfaction dans le futur.
D’un côté, le succès client se détermine après l’acte d’achat. De l’autre, l’expérience client débute au moindre contact avec la marque et dès la première étape du parcours client. Pour différencier les contributions à la bonne gestion d’une relation client, le succès client et l’expérience client sont définis par des actions distinctes.
Prenons l’étape d’utilisation du produit ou service, moment clé de la buyer journey : à cette étape, le succès client concerne l’analyse de son comportement, pour mesurer les avantages et les inconvénients, ainsi que les besoins futurs et attentes que le client pourrait rencontrer.
L’expérience client englobera plutôt les ressentis du client, ainsi que ses interactions avec le produit ou la marque. D’après l’étude de Pegasystems menée en 2020, 62% des professionnels de l’expérience client identifient la technologie comme l'élément clé pour faire évoluer l’expérience. A cette étape, des outils de selfcare comme des chatbots contribuent à l’amélioration de l’expérience client. Les échanges sont simplifiés et l’autonomie client est boostée, pour le plus grand bonheur des consommateurs.
De même, à l’étape de fidélisation et de rachat, différentes approches permettent de mesurer un succès client et une expérience utilisateur de qualité. Le succès client se mesurera par des KPIs définis : le taux de rachat, le taux d’abandon, le coût de la vie du client, etc. De son côté, l’expérience client sera influencée par des messages personnalisés, des attentions de la part de la marque, la possibilité de laisser un avis client authentique, des moments de vérité…
Succès client vs. Expérience client : les points communs
Si vous craignez d’entrer dans des explications complexes, pas de panique. Il n’y a rien de plus simple à comprendre : ce qui rapproche ces deux termes… C’est bel et bien placer le client au centre de son activité !
Que vous parliez d’expérience client positive ou de succès client, l’important est toujours de faire du client une priorité : c’est un principe désormais clé d’une bonne gestion de la relation client. Aujourd’hui, le point central de chaque entreprise est de garder ses clients satisfaits, coûte que coûte, et minimiser leur insatisfaction.
La satisfaction est la clé d’une expérience réussie ou d’un succès client. Et pour renforcer encore plus la relation satisfaisante entretenue, votre marque doit se concentrer sur la Valeur de la Vie du Client (ou Customer Lifetime Value).
Le succès client comme l’expérience client sont liés par leur contribution à cette Valeur Vie Client. Il s’agit d’un indicateur qui montre le profit moyen généré par un client tout au long de son cycle de vie avec l’entreprise.
Du début à la fin du parcours client, la CLV (ou VVC en français) est une vision long terme, qui permet de chiffrer le retour sur investissement. En chiffrant cet engagement client, votre vision sur le succès client et la qualité de l’expérience délivrée pourront en découler plus facilement !
Le succès client est-il le résultat d’une expérience réussie… Ou l’inverse ?
Deux camps s’opposent. Certains pensent que le succès client fait partie intégrante de l’expérience client. D’autres estiment que l’expérience client est une part qui compose le succès client. Quel que soit le point final à ce débat, l’important est de comprendre que les deux sont tout aussi importants : aussi bien pour maintenir une relation client de qualité, que pour garder une vision customer-centric lors de toutes les prises de décisions.
Si les deux notions marchent de pair, nous pensons chez Smart Tribune que le succès client pourrait être le résultat d’une expérience exceptionnelle et réussie. Reprenons notre exemple précédent de livraison de pizza, au risque de vous ouvrir l’appétit.
Plus les pizzas sont livrées rapidement et correctement, plus les chances sont grandes pour que la meilleure expérience client soit positive et mémorable. C’est en ayant l’opportunité de déguster les pizzas comme convenu, en temps et en heure, que le consommateur commencera à réaliser la valeur apportée par ces dernières.
La valeur perçue et/ou reçue peut être le gain de temps évitant de cuisiner, un goût exceptionnel ou un moment de partage inattendu. Quoi qu’il en soit, cette valeur est symbole de succès client, qui n’aurait pas été rendu possible sans toute l’expérience vécue, dès la recherche d’une pizzeria ouverte ou la prise de contact lors de la commande !
En offrant une expérience de qualité, vous atteignez alors un plus grand succès client.
Pour résumer, le succès client est une approche basée sur des faits, proactive et quantitative. Cette approche se mesure à l’issue d’un acte d’achat et se concentre sur la valeur délivrée par un produit/service et l’amélioration continue de celle-ci dans le futur.
En parallèle, l’expérience client se base sur les émotions et les ressentis d’un client, tout au long de son parcours et dès le premier contact avec la marque. C’est une approche interactive, qui comprend toutes les facettes de la vie du client.
Chaque moment interactif entre le client et le produit (ou le client et la marque) peut être optimisé, pour améliorer l’expérience délivrée. L’usage d’outils de selfcare multicanaux, comme la FAQ dynamique ou le chatbot sont des moyens efficaces pour personnaliser et renforcer l’expérience d’un consommateur. Vous souhaitez en savoir plus ? Faites appel aux experts de Smart Tribune.
