En tant que directeur de la relation client, vous le connaissez sans doute déjà.
Quoi donc ? Ce mélange de panique et d’impuissance face aux délais d’attente interminables et aux multiples dysfonctionnements de votre call center ! Le centre d’appel constitue un point névralgique incontournable pour votre stratégie de relation client.
Cette plateforme a pour but de traiter les réclamations diverses soumises par les clients de l’entreprise et ses prospects, afin de leur apporter des réponses claires, précises et dans un délai aussi court que possible. Les canaux ne se limitent bien sûr pas au téléphone et peuvent aussi inclure aujourd’hui le mail ou la messagerie instantanée.
Aujourd’hui, de nouvelles ressources sont à votre disposition pour filtrer les requêtes à faible valeur ajoutée et améliorer la performance des opérateurs. Comment procéder ?
Call-centers, une mauvaise opinion des Français
Selon le baromètre international de la relation client INRC/Ipsos 2014, 7 % des Français sont très satisfaits de la qualité de la relation client. Le contact par téléphone n’est jugé d’un bon œil que par 52 % des sondés, contre 78 % pour le face-à-face et 62 % pour l’email.
Tous les services ne souffrent pas forcément des mêmes maux. Ci-dessous un résumé des problèmes des centres d’appels les plus fréquents.
Un call center surchargé constitue la pire des cartes de visite pour votre entreprise, et pour vous ! D’une manière générale, il est admis qu’un délai d’attente supérieur à cinq minutes devient fortement préjudiciable en termes de satisfaction, sachant que le client a l'impression d'attendre 2,5 fois plus.
Au-delà de ce temps d'attente acceptable, un appelant aura beaucoup plus souvent tendance à abandonner et à raccrocher le téléphone, en laissant en suspens un problème qui aurait pourtant été facile à résoudre. Les délais d’attente trop longs peuvent avoir des origines multiples : la baisse de motivation ou la faible productivité des opérateurs sont parfois en cause.
Toutefois, vous constaterez que le plus souvent votre hotline est submergée par des requêtes mineures, récurrentes et à faible valeur ajoutée, qui pourraient trouver une autre voie de résolution grâce au selfcare ou e-care.
Même l’équipe la plus performante et la plus motivée ne pourra pas relever le défi de la satisfaction client si ses rangs sont trop clairsemés !
Depuis quelques années et notamment depuis la crise économique de 2008, de nombreuses entreprises ont fait le choix de réaliser des économies dans le budget alloué à la relation client, à la fois en ce qui concerne la masse salariale et les dépenses d’équipement. Cette démarche peut s’avérer suicidaire à moyen terme. Si vous estimez que votre entreprise se trouve dans cette situation, il peut être payant de solliciter un renfort.
Une centrale d’appels téléphonique est également un environnement de travail difficile, notoirement connu pour son absentéisme médical élevé. Au-delà de 10 % d’effectifs en arrêt maladie à un instant T, il devient impératif de faire un point complet sur la situation médico-sociale de vos opérateurs.
Le turn-over excessif des employés, enfin, se traduit par une perte sèche pour l’entreprise qui doit constamment former de nouvelles recrues : des effectifs fidélisés ont un impact bénéfique sur la qualité de service aux usagers.
Un directeur relation client n’est plus seul face aux problèmes de son call center ! Examinez les quelques pistes ci-dessous pour retrouver très vite des moyens d’action.
Vos opérateurs ont l’impression de répéter sans arrêt la même chose ? Sans doute le signe que votre service croule sous les demandes récurrentes. Quelle est la valeur ajoutée de mobiliser un employé pendant cinq à dix minutes pour fournir au client un renseignement qu’il aurait pu très facilement trouver par lui-même ?
L’objectif fondamental de la direction de la relation client, aujourd’hui, consiste à réduire le nombre de demandes à faible valeur (dits de niveau 1 et 2), pour se concentrer sur leur métier de base qui est tout simplement de conseiller sur des problématiques à forte valeur ajoutée, et qui permet réellement d'augmenter les ventes et diminuer le churn (taux d'attrition).
Le concept du « selfcare », en pleine expansion, vise à fournir au client les ressources nécessaires pour lui permettre de résoudre son problème en toute autonomie. La mise en place d'une foire aux questions (FAQ) dynamique, d'un forum communautaire ou encore d'un robot de messagerie va soulager de façon considérable les épaules de vos opérateurs.
Ces outils sont également précieux pour la collecte automatique de données et pour l’amélioration de la base de connaissance client de votre entreprise.
Une présence active du service de relation client sur les réseaux sociaux permet également de résoudre par anticipation de nombreux problèmes : il vous suffit d’adresser une réponse à un seul client pour qu’elle soit visible par tous les autres clients ayant rencontré le même problème !
De nombreuses entreprises font le choix d’externaliser le call-center auprès d’un sous-traitant, le plus souvent à l’étranger.
Le phénomène, toutefois, est souvent exagéré : l’institut Viséo Conseil estimait en 2014 que 20% seulement des centres de relation client étaient effectivement basés en dehors de l’Hexagone, le plus souvent dans le Maghreb et dans le reste de l’Afrique francophone.
La délocalisation du service client permet de réduire les coûts de façon importante dans les plus grosses structures. Elle fait aussi courir le risque d’une perte de qualité et d’une diminution de la satisfaction et de la fidélisation client.
Il est à noter que l'e-care est bien moins coûteux et répond aux mêmes objectifs que la délocalisation d'un call-center.
La définition d’une série d’indicateurs clés de performance (key performance indicators, ou KPI) doit être une priorité pour tout directeur de la relation client. De façon classique, il vous faut tout d’abord pouvoir suivre en temps réel trois critères de base :
Ces 2 autres KPIs sont intéressants s'ils sont couplés au type de demandes qu'on leur adresse afin d'identifier le temps total passé pour répondre aux demandes à faible valeur ajoutée. Le résultat final est parfois surprenant et vous êtes peut-être loin de vous imaginer le volume que cela peut prendre !
Ces indicateurs vous donneront un bon aperçu quantitatif du travail de votre centre de contact, mais ne suffisent pas à juger de la qualité du service rendu. Complétez si possible avec le taux de résolution (proportion des appels ayant conduit à une résolution immédiate du problème) et le niveau de satisfaction client, via par exemple un petit questionnaire envoyé dans les 24 heures suivantes maximum.
Un bon logiciel CRM de relation client vous permettra de collecter et d’analyser plus facilement toutes ces données. Cet investissement, s’il n’a pas déjà été réalisé, est à envisager de toute urgence au sein de votre organisation !
Qu’elle soit de nature technologique ou humaine, une solution existe forcément pour remettre à niveau votre service de relation client ! N’attendez pas pour agir au risque de perdre de nombreux clients.
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