Avec la hausse du pouvoir d’achat, les habitudes de consommation des clients ont beaucoup évolué. Aujourd’hui, ils ne veulent plus consommer moins cher mais mieux.
C’est notamment pour cette raison que le secteur du luxe a été très peu touché par la crise économique de 2008 ; au lieu de régresser, le secteur a continué de gagner du terrain !
Le prix ne semble donc pas une stratégie marketing pertinente pour fidéliser ses clients. Il y aura toujours une option moins chère chez un concurrent ou une guerre des prix qui peut s’avérer néfaste.
Les commerçants et les marques doivent donc opter pour une stratégie différente pour capter de nouveaux clients.
Offrir une expérience utilisateur optimale ainsi qu’une relation de qualité est aujourd’hui la meilleure stratégie pour les attirer et les fidéliser.
Le challenge actuel pour les services marketing est de prédire les préférences des clients, voire leur comportement, grâce au smart data et à l’intelligence artificielle.
L’enjeu est de récolter les données clients et les analyser pour pouvoir leur proposer une relation personnalisée et durable.
Selon une étude de l'entreprise Ayden, spécialisée dans le paiement international et omnicanal, auprès des acheteurs britanniques :
64% des consommateurs sont susceptibles de passer davantage de temps en magasin si des offres personnalisées leur sont proposées.
La personnalisation de l’expérience client, plus qu’améliorer l’image de marque, permet de véritablement booster ses ventes.
On comprend donc que les marques ne doivent plus s’adresser aux clients dans leur ensemble, mais personnaliser leur discours en fonction de chaque individu.
Mais qu’attendent les consommateurs en termes de personnalisation ?
La quantité de données à disposition des entreprises est aujourd’hui phénoménale et leur permet ainsi de mener toutes sortes d’analyses.
L’objectif est d’offrir aux clients la meilleure expérience possible sans qu’ils aient le sentiment d’une intrusion dans leur vie privée.
Personnaliser sa relation client nécessite une étape préalable : la connaissance précise de ses clients réels et potentiels.
Sans cette étape de récolte des données, aucune stratégie de personnalisation n’est possible.
Pour enrichir la connaissance clients et ainsi mieux répondre aux attentes, il faut analyser :
Alors qu’on a tendance à penser que l’analyse de données en masse et l’automatisation des actions marketing ne vont pas de paire avec une stratégie de personnalisation client, il est important de savoir que data management et personnalisation ne vont pas l’un sans l’autre.
La personnalisation de la relation client nécessite non seulement une collecte de données en masse (ce que l’on appelle le “big data”) mais également les moyens de trier ces données pour en tirer le strict nécessaire (le “smart data”).
Passer du big data au smart data est une étape nécessaire pour donner du sens à ces données qui pourront alors être directement exploitées.
Sans data, il n’y a pas de relation client personnalisée.
Plusieurs possibilités s’offrent aux entreprises qui souhaitent élargir leur connaissance client :
Historique d’achat, détails du compte, utilisations de garanties, etc ; ces informations sont dans les fichiers des entreprises et peuvent être utilisées autant dans le domaine de la relation client que dans la vente ou la logistique.
La psychographie du client représente les attitudes et opinions des consommateurs.
Ces informations peuvent par exemple être récoltées sur les réseaux sociaux ou sur les espaces d’avis client des sites des entreprises.
C’est la manière dont le client agit lorsqu’il est en contact avec une marque (sur le site de la marque ou dans un point de vente par exemple).
Les données comportementales du client se recueillent directement en analysant ce comportement dans un environnement donné.
Lorsqu’un client interagit avec une marque, cette interaction ne mène pas toujours à une conversion (c’est-à-dire à un achat).
Récolter les réponses des clients ainsi que les commentaires qu’ils peuvent laisser sur différents sites référencés par Google et les intégrer notamment dans le CRM est primordial pour une marque qui souhaite en savoir plus sur ses clients.
Forrester Research définit la contextualisation comme une
expérience client numérique, sur mesure, adaptative et parfois prédictive qui étend les techniques de personnalisation en automatisant la prise de décision et en ajoutant des détails instantanés"
Le marketing contextuel cherche à cibler, certes le bon prospect, mais surtout de le cibler au bon moment.
A l’ère de la digitalisation, l’heure est à la personnalisation contextuelle pour proposer une expérience client sur mesure.
Pour cibler les consommateurs, différentes manières de faire existent :
Le geofencing est une pratique de ciblage marketing qui consiste à envoyer des messages ou des notifications push aux individus entrants ou sortants d’une zone géographique donnée.
Le fait d’envoyer une notification une alerte à un potentiel lorsqu’il entre ou sort d’une zone prédéfinie est un exemple de geofencing.
Envoyer des offres inattendues est un moyen particulièrement efficace pour cibler les Millenials car 55% d’entre eux affirment aimer ce type d’offres surprises.
Les consommateurs américains sont eux aussi sensibles à ce types de promotions dans la mesure où 50% d’entre eux veulent des remises ciblées envoyées directement sur leur mobile.
L’étude Ayden montre que :
77% des acheteurs voudraient que les programmes de fidélité offrent des réductions qui reflètent leurs préférences.
Mais pour proposer des offres personnalisées correspondant aux goûts de chacun, il faut anticiper leurs besoins et connaître leurs préférences.
Les données de paiement et l’historique des achats sont des éléments pertinents pour obtenir ce type d’information.
Les données de paiement, une fois centralisées, permettent en effet aux commerçants de connaître le comportement de leurs consommateurs, de repérer les nouvelles tendances et d’identifier les clients potentiels.
C’est grâce à ces données que les clients pourront profiter d’offres et de recommandations personnalisées.
Elles permettent également de retenir le mode paiement privilégié par le client pour le lui proposer lors de son prochain achat.
Les modes de paiement peuvent par exemple varier selon la nationalité du client. Face à un client de nationalité chinoise, il est pertinent de proposer Alipay, China UnionPay ou encore WeChat Pay comme modes de paiement.
Ces différentes stratégies de récupération de données ont pour but de construire une relation client personnalisée et une expérience client unique.
Si 24% des acheteurs américains veulent des recommandations de produits basées sur leurs achats antérieurs (étude Ayden),
cela montre que les clients attendent des marques qu’elles récupèrent ces données pour les utiliser à bon escient.
Connecter les données de paiement en ligne et en magasins permet de reconstituer les historiques d’achat des clients et ainsi de leur proposer une sélection d’articles personnalisée en fonction de leurs achats antérieurs.
Plus simplement, il est possible d’exploiter les feedbacks des clients.
Que ce soit des feedbacks sollicités par l’entreprise ou des avis spontanés laissés sur les réseaux sociaux, ces feedbacks représentent une mine d’or à côté de laquelle les entreprises ne doivent pas passer.
Le feedback management permet d’ajuster son offre en fonction des demandes et des commentaires des clients pour optimiser en continu l’expérience client.
La personnalisation de l’expérience client est une étape par laquelle tous les services marketing devront passer.
A l’ère du digital et du big data, les données clients ne sont pas ce qui manque aux marques. Le traitement et l’utilisation de ces données représentent un enjeu majeur pour les marques dans la course à la fidélisation.