La personnalisation client est une tendance forte dans le monde du marketing digital, et ce depuis déjà de nombreuses années : elle consiste à proposer un parcours client plus cohérent en adaptant le contenu, les offres ou l'expérience offerte par le site web au profil spécifique de chaque client.
La contextualisation, quant à elle, cherche à adapter le parcours en fonction du comportement de l'utilisateur. La contextualisation va plus loin et ne s'intéresse plus seulement aux actions ou aux achats du client mais aussi au contexte dans lequel ses actions sont réalisées. Elle repose sur l'étude des modèles comportementaux du client et de ses actions, en temps réel.
La contextualisation, par définition, aide la marque à comprendre où le client se situe dans son cheminement et utilise cette information pour lui proposer une expérience client unique, via tous les points de contact (web, e-mail, réseaux sociaux...).
Que signifie la contextualisation des parcours pour la relation client digitale ?
Contextualisation client : 3 phases fondamentales
Pour être efficace, une stratégie de contextualisation client doit principalement s'intéresser à trois étapes du parcours client.
La phase de recherche
La phase de recherche correspond au moment où le client cherche à s’informer sur un futur achat éventuel. Le plus souvent, il n'est ici pas encore en quête du bon produit ou du meilleur prix, mais tout simplement d'une information de qualité pour se renseigner avant de faire son choix.
Cette phase de collecte d'informations est très importante dans le parcours client digital, et les marques peuvent mieux la contextualiser en proposant des contenus instructifs et non commerciaux.
La phase de conversion
Une fois convenablement informé, le client peut mieux évaluer ses besoins et préférences et rentre dans la phase de conversion, pendant laquelle il va sélectionner un produit. La compréhension du contexte est alors essentielle pour la marque ou le site e-commerce qui souhaite se démarquer et agir avec pertinence.
S'agit-il d'un tout nouveau client ? N'hésitez pas dans ce cas à proposer une réduction de bienvenue. Le client a-t-il effectué des recherches de produits multiples ? Tirez parti de ces données pour proposer un pack promotionnel. Le client n’a pas validé son panier d'achat ? Rassurez-le en lui indiquant les modalités de livraison et les moyens de paiement autorisés
La capacité à mener ces actions en temps réel est déterminante pour une approche customer centric et contextualisante.
La phase de fidélisation
Après l'achat, une démarche d’analyse est bénéfique pour améliorer le taux de fidélisation client et la construction d'une véritable relation de long terme.
Il s'agit de comprendre pourquoi le client a acheté un produit en particulier, et de lui fournir en conséquence toutes les informations appropriées pour :
- l'accompagner dans la période après-vente,
- maintenir son niveau d'engagement,
- l'encourager à revenir dès que possible.
La phase de fidélisation, à ce titre, fait partie intégrante du parcours d'achat client.
Exploitation de la data : le pilier d'une contextualisation pertinente
La capacité à proposer au client des interactions plus intelligentes et plus contextualisées constitue désormais, selon de nombreux cabinets d'étude comme l'institut Forrester :
une condition indispensable pour réussir – voire tout simplement survivre – dans l'environnement digital actuel.
Il convient d'adopter une véritable stratégie customer centric, c'est-à-dire un mode de fonctionnement centré sur le client, ses besoins et sa situation.
Comment ? Par l’analyse des données et des actions du client, qui aidera à contextualiser votre offre, et à proposer une expérience numérique sur mesure et hautement adaptative. Pour optimiser la contextualisation et la personnalisation de votre relation client, trois types de données doivent être recueillies :
- Des données démographiques : qui est le client ? Il est important de collecter des informations basiques concernant chaque client de l'entreprise, dont notamment son lieu de vie, sa catégorie socio-professionnelle ou encore sa tranche d'âge.
- Des données historiques : quelles sont les actions passées du client ? Chaque visiteur laisse une trace visible lors de chacune de ses interactions avec la marque, qu'il s'agisse de la consultation d'une page produit, d'un achat, d'une requête au service client... Pour mieux comprendre le contexte du client et mieux anticiper ses prochaines actions, il vous appartient de conserver et exploiter ces données.
- Des données situationnelles : quelle est la situation du client à l'heure actuelle ? Sa situation géographique précise, le terminal utilisé (PC, smartphone...) ou même les conditions météorologiques peuvent aider à définir le contexte de l'interaction, et à agir en conséquence.
La contextualisation en application : quelques exemples
Ce n'est plus un secret : la satisfaction du client dépend aujourd'hui fortement de la personnalisation réelle ou ressentie de l'offre qui lui est proposée. Les interactions contextuelles peuvent prendre plusieurs formes, dont notamment :
Du contenu géolocalisé.
Dans de nombreux secteurs d'activités, la possibilité de situer le client avec exactitude sur une carte ne relève pas du simple gadget.
La géolocalisation est notamment la technologie reine pour de nombreuses applications mobiles dont le principe est de proposer restaurants, magasins, distributeurs de billets et autres services les plus proches de l'utilisateur.
En associant la géolocalisation aux données météo, il est également possible de contextualiser l'offre en fonction de la température, par exemple.
Des contenus et fonctionnalités sur mesure.
La contextualisation évite de fournir au client une quantité excessive d'informations ou d'options lorsque cela ne semble pas propice. Les utilisateurs d'un smartphone, ainsi, souhaitent généralement accéder tout de suite à l'essentiel (prix, informations produit basiques...) sans s'embarrasser d'un luxe de détails.
Des contenus adjacents.
L'étude du parcours du client sur le site est un bon révélateur de ce qui l'intéresse, mais aussi de ce qui est susceptible de l'intéresser. La contextualisation permet à la marque de pousser vers le client des produits adjacents, c'est-à-dire une offre complémentaire et pertinente.
La conception du site web en responsive design, enfin, garantit sa lisibilité sur une multitude de supports fixes et mobiles et constitue un atout majeur pour la contextualisation.
L'expérience client la plus pertinente est celle qui fournit très exactement les produits, les contenus et les fonctionnalités recherchés par le consommateur. La contextualisation aide à lever le voile à plusieurs étapes critiques du parcours, lorsque la réponse choisie par la marque peut magnifier cette expérience... ou au contraire la rompre brutalement !
