La personnalisation de la relation client n'est pas uniquement un atout intéressant pour améliorer son image de marque ou la qualité de l'expérience client. Elle contribue aussi, et de façon plus prosaïque, à doper ses ventes de façon significative !
À en croire une étude de l'entreprise néerlandaise Adyen :
64 % des consommateurs se disent enclins à passer davantage de temps dans un magasin lorsque ce dernier leur propose des offres finement personnalisées.
La personnalisation client, par définition, consiste à adapter son offre, son message ou son action au profil et à l'individualité de chaque client.
Mais comment atteindre cet idéal et tendre vers une véritable personnalisation de la relation client ?
Vers une personnalisation client contextualisée
Contextualisation : une définition
Le marketing contextuel est un domaine apparu bien avant la naissance de la relation client digitale.
Là où le marketing « classique » s'efforce de cibler le bon prospect, le marketing contextuel s'efforce quant à lui de le toucher aussi au bon moment, autrement dit dans le bon contexte et dans le bon timing.
Les exemples de contextualisation marketing sont d'une grande diversité, et incluent traditionnellement par exemple, la distribution de boissons et sucreries sur la plage, ou une publicité locale pour une discothèque diffusée exclusivement la nuit (night marketing).
À l'ère du numérique, la personnalisation contextuelle a gagné en envergure : la connaissance client, toujours plus riche et précise, ouvre de nouveaux horizons et permet :
« une expérience client sur mesure » fondée sur une automatisation de l'analyse et de la prise de décision.
Selon Forrester Research
Il s'agit d'analyser le comportement du client à un instant T, et dans un contexte donné, pour réaliser immédiatement l'action la plus pertinente. Le tout, bien sûr, sans empiéter sur sa vie privée.
Comment contextualiser ses actions marketing ?
Comment personnaliser la relation client en marketing ? Les nouvelles technologies ont multiplié les outils à disposition des marques pour opérer un rapprochement avec le client et le cibler plus précisément en fonction du contexte. Citons notamment trois points :
- La création d'un dialogue contextualisé avec le client exigeait autrefois des moyens humains conséquents, ce qui n'est plus nécessairement le cas. La mise en place d'un chatbot, ou agent conversationnel intelligent, permet de simuler avec authenticité une conversation avec le client pour résoudre un problème, ou encore pour l'orienter vers le bon produit.
- L'exploitation méthodique des données générées par les clients, selon le principe de la smart data, permet d'aboutir à une véritable analyse prédictive de ses futurs comportements, par analogie avec les comportements observés chez les clients présentant le même profil.
- Les progrès de l'automatisation marketing, ou « marketing automation », permettent de programmer très facilement une réponse systématique et immédiate à un événement prédéfini - par exemple un message pour l'anniversaire du client, l'envoi d'un questionnaire de satisfaction une semaine après l'achat...
Vers un service client omnicanal et personnalisé
Qu'est-ce qu'un service client omnicanal ?
L'hyper personnalisation, par définition, exige la capacité à suivre les interactions du client avec la marque en tout temps et en tous lieux : un véritable défi alors même que les moyens de contact (mail, téléphone, site web, appli mobile, magasin physique, réseaux sociaux...) n'ont jamais été aussi nombreux.
La notion de « service client omnicanal » répond directement à cette problématique, en posant un principe fondamental : celui d'un suivi homogène et d'un parcours client parfaitement fluide (dit « sans couture ») sur l'ensemble des canaux de contact et de vente existants.
Autrement dit, le client ne doit ressentir aucune difficulté lorsqu'il ajoute par exemple un produit dans son panier via son Smartphone et ne finalise la commande que sur son ordinateur de bureau une fois rentré chez lui.
La personnalisation de l'expérience client passe aujourd'hui par la capacité à considérer le client dans son environnement, et par une parfaite compréhension des enjeux du « multi-device » et de la tendance Mobile First :
le téléphone mobile est devenu un canal primordial pour toute relation commerciale de long terme, notamment chez les plus jeunes générations.
Quelques chiffres-clés
- 88 % des responsables informatiques estiment que les nouvelles interactions homme-machine bonifient l'expérience client.
- À l'heure actuelle, à peine 27 % des entreprises feraient l'effort de contextualiser leurs données clients.
- La publicité sur mobile dépassera la publicité sur internet fixe en 2018, jusqu’à représenter 59% de la publicité digitale en 2021
Source : actu-marketing.fr
- Dans 62 des 63 pays étudiés, les consommateurs déclarent privilégier le smartphone au desktop pour accéder à Internet.
Selon l’étude Google/TNS Baromètre Consommateur 2017 Thinkwithgoogle.
Anticiper les besoins grâce à la smart data
L'automatisation du marketing et l'analyse en masse des données clients ne constituent pas un frein dans une stratégie de personnalisation client.
Bien au contraire, data et personnalisation entretiennent une relation mutuellement bénéfique !
Toujours selon Adyen :
jusqu'à 77 % des acheteurs souhaitent que les réductions et promotions proposées par une marque soient en adéquation avec leur historique d'achat.
L'hyper personnalisation marketing nécessite non seulement une collecte de données à grande échelle (« big data »), mais aussi les moyens nécessaires pour exploiter cette masse d'informations et en tirer une matière directement opérationnelle (« smart data »).
Pourquoi personnaliser la relation client en s’appuyant sur la data ? Au moins deux raisons évidentes en font une stratégie d'avenir :
- Grâce à une bonne gestion de ses données clients, on est en mesure d’avoir une vue d'ensemble sur le comportement de ses clients et ainsi repérer les tendances pour personnaliser ses actions marketing.
- Grâce au marketing prédictif, qui se base sur les données comportementales du client, les entreprises pourront fournir une expérience toujours plus personnalisée.
Focus sur le programme de fidélité
Les nouvelles cartes assurant une double fonction carte de crédit/carte de fidélité sont déjà assez répandues aux États-Unis et y recueillent l'assentiment de 54 % des consommateurs selon l'étude menée par Adyen.
Ce format s'avère très intéressant dans le cadre d'une stratégie omnicanal, puisqu'il rend plus facile l'universalisation des avantages fidélité à travers l'ensemble des canaux de contact et de vente.
La relation client personnalisée en marketing est une notion connaissant actuellement de profonds bouleversements de nature technologique.
À la marque de saisir les opportunités de l'analyse prédictive, du marketing automation ou de l'omnicanal pour mieux contextualiser son offre !
