Les clients sont plus expérimentés et mieux informés qu’avant : c’est ce que pensent 76 % des professionnels du service client, d’après Hubspot. Considérés aujourd’hui comme des “omniconsommateurs”, les clients ont l’habitude d’utiliser des canaux en ligne et hors-ligne, à toutes les étapes de leur parcours client.
D’un site web au magasin, en passant par les réseaux sociaux ou les appels au call center, il n’y a qu’un pas, parfois qu’un clic. Cette diversification des canaux a fait naître de nouvelles expériences clients. On parle désormais d’omnicanalité.
Dans cet article, Smart Tribune fait le point sur l’importance de ces expériences, devenues essentielles, notamment en période de crise. Alors, pourquoi et comment proposer une expérience omnicanale ?
Expérience client omnicanale, multicanale… Quelles différences ?
Avant de mettre en place une expérience client omnicanale, il faut savoir différencier des terminologies et stratégies souvent confondues.
Tout d’abord, “muticanal” signifie “plusieurs canaux”, là où “omnicanal” signifie “tous les canaux”. La différence sémantique est fine, mais pourtant explicite :
- Une expérience client multicanale combine plusieurs canaux de sollicitation, qui ne sont pas nécessairement connectés ou synchronisés. Les points de contact sont multipliés, mais agissent indépendamment les uns des autres.
- Une expérience client omnicanale combine l’utilisation simultanée de différents canaux. Il existe une synergie des points de contact, qui sont optimisés les uns par rapport aux autres.
Pendant de nombreuses années, les marques se sont axées sur le développement d’une stratégie multicanale. Créer une page facebook, développer une boutique e-commerce, ouvrir un point de vente physique… L’idée était d’utiliser plusieurs canaux indépendants pour atteindre une clientèle ciblée.
Aujourd’hui, le concept de phygital amène des perspectives d’évolution plus harmonieuses entre les mondes physiques et digitaux. Les consommateurs attendent une expérience unifiée et sans couture.
Depuis le début de la crise du Covid-19, ils sont aussi plus souples quant à leur décision d’acheter en magasin ou en ligne. 73% d'entre eux déclarent qu'ils ne sont pas attachés à un canal en particulier (contre 65% avant la crise), d’après l’étude Think With Google 2020. L’expérience client doit donc devenir plus hybride !
Pour faire disparaître les barrières entre les canaux, les entreprises doivent miser sur l’expérience globale du client. Pour lui proposer un parcours complémentaire et simultané entre différents canaux, la solution est de passer du multicanal à l’omnicanal.
Pourquoi mettre en place une expérience client omnicanale ?
Vous pouvez avoir le site web le plus ergonomique, la boutique la plus agréable et le service client le plus réactif… Mais si l’ensemble de ces canaux ne fonctionnent pas ensemble, vous ne serez pas dans une dynamique omnicanale.
Parmi les entreprises misant sur une stratégie d’expérience client omnicanale, on retrouve par exemple Starbucks. Son application mobile propose un programme de fidélité client et un moyen de paiement combiné, appelé “My Starbucks Rewards”. Le client peut régler sa commande depuis l’application ou recharger son solde avant même d’arriver en caisse. Les canaux, interconnectés, sont mis à jour en temps réel… Et c’est ce qu’attendent les clients ! 75% d’entre eux attendent que les marques proposent une expérience utilisateur continue d’un canal à l’autre, pour ne pas avoir à recommencer de zéro leur parcours d’achat à chaque fois (Accenture Consulting)
L’omnicanal est donc un cercle vertueux, qui permet d’offrir…
Une connaissance client développée grâce à l’omnicanal
L’idée n’est pas de complexifier les parcours, mais d’apprendre à connaître vos clients pour rendre leur expérience client plus fluide.
Les consommateurs étant de plus en plus autonomes, le selfcare peut vous aider à enrichir votre base de connaissances. Par exemple, en leur proposant une FAQ dynamique ou un chatbot, vous serez en mesure d’identifier leurs requêtes principales sur votre site Internet.
De plus, s’ils ne comprennent pas une étape sur leur parcours utilisateurs, ils se tourneront plus facilement vers votre agent conversationnel que votre service support.
Les données clients collectées sur leurs problématiques viendront alors améliorer votre connaissance client, pour optimiser l’expérience client délivrée.
Une expérience client omnicanale plus personnalisée
Avec une stratégie omnicanale, vous serez en mesure de personnaliser l’expérience et la relation client en fonction des différents comportements des consommateurs.
De son côté, le client pourra recevoir des communications adaptées par e-mail, car ses préférences utilisateurs auront été renseignées sur internet. Quand il entrera en magasin, il pourra également recevoir un SMS promotionnel ciblé. Puis s’il décide finalement de commander en ligne, mais ne valide pas son panier, il sera retargeté par une publicité Facebook ou Linkedin par exemple.
Une stratégie omnicanale réfléchie permet non seulement de personnaliser l’expérience client, mais aussi de l’anticiper !
Une relation client unifiée
Les consommateurs n’ont jamais été aussi connectés qu’en 2021. L’idée est désormais d’unifier ces différents canaux de connexion, pour proposer une relation client plus fluide.
Par exemple, un vendeur en magasin doit être capable de retrouver l’historique d’achat (online ou offline) d’un client, ou ses questions principales via un outil de selfcare. Avec une stratégie omnicanale, il pourra également avoir accès aux raisons pour lesquelles il a fait appel au service après-vente.
Le client se sentira alors connu (et reconnu), et bénéficiera d’un service immédiat et instantané, qui lui fera gagner un temps précieux.
Un engagement client boosté
Dès lors qu’une entreprise s’appuie sur les comportements de ses clients pour proposer une expérience client différenciante, la satisfaction client et l’engagement de ce dernier se développent.
Les consommateurs ont davantage de chances de se transformer en Ambassadeurs de marque lorsque leur parcours est simple et sans coutures. Grâce à cette relation profonde et engagée, l’entreprise pourra fidéliser et augmenter ses ventes plus aisément et naturellement.
En effet, une entreprise possédant une stratégie omnicanale avec un fort taux d’engagement retient 89% de ses clients, contre 33% pour les marques ayant un parcours client omnicanal plus faible. (Aberdeen Inc)
Pour proposer la meilleure expérience client possible, il ne suffit plus de se demander “comment multiplier les différents canaux d’achat ou de communication ?”. La question à se poser est désormais : “comment créer plus de synergie entre les canaux utilisés par mes clients ?”
5 étapes pour proposer une expérience client omnicanale
Proposer une expérience client omnicanale revient à replacer chaque client au centre des préoccupations. Le tout, pour lui délivrer une expérience cohérente, continue, adaptée et optimisée, tout au long de son parcours utilisateur.
- Le point de départ n’est autre que la donnée. Faites le point sur toutes les données clients en votre possession : messages envoyés aux clients et feedbacks reçus par canaux, comportements identifiés au long des 8 étapes du parcours client, points de frictions ou d’enchantement constatés... En répertoriant tous les points de contact et les différents canaux, votre vue d’ensemble sera simplifiée.
- Une fois les données collectées, segmentez et analysez les comportements clients et leurs préférences. A quels moments passent-ils à l’achat ? Quelles sont les habitudes de chaque client ? Quels sont les points de contact appropriés pour communiquer avec eux ? Vous pouvez cartographier le parcours client actuel. Toutes vos réponses viendront enrichir et unifier votre base de connaissance client, pour tendre vers une meilleure stratégie omnicanale.
- Identifiez les incohérences, lacunes et opportunités à prendre en main pour rendre l’expérience plus fluide, cohérente et omnicanale. Par exemple, vos clients se plaignent-ils du manque d’informations en temps réel ou du temps d’attente lors d’un appel au service client ? Si oui, isolez des premières pistes de solutions, comme la mise en place de solutions de selfcare.
- Cartographiez un nouveau parcours centré sur vos clients (soyez customer centric), qui vous permet d’être présent là où ils souhaitent vous trouver. Cette nouvelle cartographie doit permettre de synchroniser les canaux de communication, de distribution et de vente. Pour délivrer des expériences plus cohérentes et pertinentes, il est important de coordonner toutes vos actions et de parler d’une seule et même voix. Cette unification du ton et des messages doit être partagée par toute votre entreprise, du siège au terrain.
- Passez à l’action ! Pour construire de nouvelles expériences omnicanales, privilégiez l’utilisation d’outils comme l’automatisation marketing, un CRM et des solutions de selfcare. Mais attention, il ne suffit pas de lancer la machine grâce à ces outils : une stratégie omnicanale se met en place sur du long terme et se base sur des relations clients-marques durables. De plus, les comportements et préférences clients évoluent au jour le jour. Il faut agir, mais aussi analyser, itérer puis améliorer vos approches régulièrement.
L’heure n’est plus au multicanal, mais à l’omnicanal. En adoptant cette approche, votre entreprise délivre des expériences uniques tout en améliorant sa performance commerciale. Et pour construire des parcours clients plus cohérents, connectés et optimisés… Les outils de selfcare sont la clé ! Pour comprendre comment les déployer, découvrez nos solutions.
