L’art de faire réagir un client, par exemple pour déclencher un achat suite à une campagne publicitaire ou pour le pousser à remplir un questionnaire de satisfaction, est déjà subtil en soi. Il ne constitue pourtant qu’une étape dans la mise en place d’une bonne stratégie client. Le véritable objectif ?
Favoriser une action spontanée du client, sans aucune sollicitation de la marque ! Abonnement au profil Twitter, commentaire laissé sous une vidéo, publication d’un avis en ligne sur un nouveau produit…Cet idéal porte un nom : l’engagement client.
Comment définir l’engagement client marketing, et surtout quels sont les jalons à poser pour que le client se sente de plus en plus impliqué envers la marque ?
Engagement client : une définition
Qu’est-ce que l’engagement client ?
Au sens strict, une stratégie d’engagement client consiste en une série d’actions et de communications qui ont pour but de renforcer le sentiment d’implication du client envers la marque.
On considère généralement que le client devient engagé lorsque la relation client n’est plus seulement passive (achat d’impulsion suite à une publicité, requête au service client en cas de produit défectueux…) mais devient plus proactive et plus complexe.
Dans le domaine de la relation client digitale, l’engagement à la marque peut se traduire de multiples manière :
- comme la publication d’un feedback sur un nouveau produit sans aucune sollicitation préalable de la marque,
- une réponse adressée à un tweet du community manager,
- ou tout simplement un petit mot en votre faveur glissé par le client à ses proches amis (effet bouche-à-oreille).
De simple consommateur, le client devient ainsi pleinement acteur de la relation avec la marque.
Le nombre de clients engagés par rapport à la clientèle totale correspond à la définition du taux d’engagement.
Quels sont les avantages de l’engagement client digital ?
Chacun comprend intuitivement qu’un client engagé est une aubaine pour la marque.
Dans le détail, les avantages liés au plein engagement du consommateur incluent notamment :
- Un plus fort taux de fidélisation client, et donc une meilleure rétention des prospects bonifiant ainsi le chiffre d’affaires.
- Une expérience client réussie, certains clients engagés se transformant en véritables ambassadeurs de la marque sur le web ou dans leur entourage immédiat.
- Une image de marque renforcée.
- La génération spontanée de feedbacks clients de haute qualité.
- Un environnement idéal pour développer des activités de referral marketing comme le guest blogging.
Améliorer son engagement client en cinq étapes
1 – S’appuyer sur la smart data
Sans surprise, la meilleure manière d’engager le client est de prouver son propre engagement envers le client, et donc de personnaliser intensément la relation dans l’ensemble de ses aspects.
S’adresser à chaque client en tant qu’individu, au sein d’une clientèle qui se chiffre en dizaines ou en centaines de milliers de contacts ? La tâche peut sembler surhumaine.
De nombreux logiciels CRM intègrent aujourd’hui la collecte des données générées en masse par les clients lors de leurs diverses interactions en ligne avec la marque (« big data ») et leur tri intelligent (« smart data »).
Les techniques de smart data permettent de dresser facilement des profils type au sein d’une clientèle en repérant certaines récurrences, voire en anticipant la prochaine action probable du client et d’aller au-devant de ses besoins.
2 - Optimiser le parcours client
L’engagement marketing du client sera d’autant plus fort et facilité si l’on élimine le maximum d’obstacles au fil de son parcours.
En matière d’engagement web, l’optimisation du parcours client passe autant par la fluidité de l’interface d’achat – par exemple via une FAQ dynamique – que par celle du service client.
Il faut privilégier l’ergonomie, la simplicité, l’immédiateté et une approche omnicanal et « sans couture » entre les différents moyens de contact mis à disposition du client.
Focus sur les FAQ intelligentes
Une FAQ intelligente est un outil performant et évolué de selfcare client. Son principe ? Pousser l’information au bon moment du parcours client, par exemple pour anticiper une question du client ou lever une de ses inquiétudes.
3 - Exploiter – vraiment – ses feedbacks clients
La force du feedback client est trop souvent sous-estimée par les marques.
La prise en compte scrupuleuse de l’avis laissé par les clients sur un produit ou la qualité d’un service client est pourtant un élément crucial dans une stratégie d’engagement client.
Plus un client a le sentiment que son avis est pris en compte, et plus il sera susceptible de s’investir dans l’actualité de l’entreprise.
Dans sa forme la plus aboutie, l’analyse du feedback client s’inscrit dans un véritable espace de co-création, à la manière du site collaboratif « Lego Ideas » mis en place par la célèbre marque de jouets pour ses clients les plus impliqués.
Les idées pour les prochains univers ou figurines sont proposées librement par les clients, puis soumises au vote des internautes.
Dès la barre des 10 000 votes franchie, la marque s’engage à donner vie au projet.
4 - Soigner sa stratégie de fidélisation client
L’engagement – qui désigne la propension à interagir spontanément avec la marque – et la fidélisation client – qui désigne la propension à ne pas changer de marque – sont bien sûr étroitement liés, et s’alimentent mutuellement.
Un programme de fidélité à la fois attractif, simple et avantageux va inciter de nombreux clients à approfondir leur engagement envers la marque.
Du point de vue de l’entreprise, les avantages d’une clientèle fidèle sont évidents : il coûte toujours plus cher d’acquérir un client que d’en conserver un déjà existant.
Le panier moyen d’un client fidélisé atteint un montant 15 à 25 % plus élevé que celui d’un prospect.
D’après le Journal of Management Studies,
une augmentation du taux de rétention client de 5 % à peine engendrerait une bonification des profits comprise entre 25 et 95 % selon les secteurs d’activités.
5 - Développer une stratégie de contenu
L’engagement d’une communauté de clients se nourrit naturellement des contenus que la marque va veiller à partager avec elle :
- tweets réguliers,
- vidéos,
- blog,
- interventions sur le forum communautaire.
Le recrutement d’un community manager permet aussi de démontrer la vitalité de la marque auprès d’une clientèle très connectée, et donc de susciter leur adhésion.
La meilleure stratégie d’engagement client est propre à chaque entreprise et dépendra notamment de l’effort que l’on accordera à son niveau de connaissance client.
