Les enjeux de la connaissance client sont aujourd’hui particulièrement lourds pour tous les professionnels de la gestion relation client. La personnalisation des moindres aspects de la relation, et un suivi toujours plus fluide et performant font partie des exigences d’une nouvelle génération de clientèle appréciant l’efficacité et l’immédiateté en toute chose.
Les nouveaux outils de connaissance client CRM s’avèrent donc précieux, et permettent notamment de collecter, filtrer et analyser les données générées massivement et tous les jours par ses clients sur les réseaux.
Mais quel rôle exact peut jouer le big data dans la relation client, et comment en tirer le meilleur parti sans franchir les limites de la réglementation ?
Qu’est-ce que la connaissance client ?
La « connaissance client » désigne l’ensemble des informations relatives à la relation entre le client et la marque.
Cela englobe par exemple des éléments tels que ses coordonnées personnelles, ses habitudes d’achat ou encore ses précédentes réclamations au service client.
Pourquoi disposer de données clients facilement utilisables ?
La fiabilité et la lisibilité des données clients représentent un enjeu considérable, pourtant sous-estimé par un grand nombre de marques.
Près de 46 % des entreprises ne contrôlent jamais la qualité de leur base de données clients.
D’après une enquête e-marketing.
Fondamentalement, à quoi sert une base de données clients ? Il suffit de s’accorder quelques minutes de réflexion pour réaliser l’importance du sujet.
Des données précises et fiabilisées permettent en effet de :
- Prendre les bonnes décisions commerciales et stratégiques pour l’évolution de votre offre ou de votre métier, sans évoluer dans le brouillard ;
- Améliorer votre chiffre d’affaires, en adaptant vos produits et services au feedback client ;
- Déterminer les axes de travail prioritaires pour une prochaine campagne publicitaire, un plan d’investissement…
Comment constituer une base de données clients et l’améliorer ?
Vouloir une base de données de nouvelle génération ou simplement améliorer l'existant nécessite d'aborder la réflexion avec toute l'attention possible.
Pour pouvoir trier facilement et exploiter les données, la centralisation de ces informations est primordiale.
Par définition, une base de données clients regroupe des informations tirées de nombreuses sources différentes, comme son centre de contact service client, son site de e-commerce ou encore ses boutiques physiques.
Un bon logiciel de gestion CRM permettra de collecter et centraliser ces données clients plus facilement. Le travail de collecte et de tri se double en principe d’un travail de fiabilisation du big data relation client.
Il est important de vérifier l’ensemble des incohérences au sein de sa base, comme l’existence éventuelle de doublons (plusieurs adresses pour une même personne, ou l’inverse…) ou encore les fautes d’orthographe.
Une nomenclature doit être définie afin de soumettre l'ensemble de ces fiches clients au même format, le but étant de faciliter les recherches et l'automatisation des process.
Intelligence client et big data : une définition
- Le big data désigne l’ensemble des données informatiques générées automatiquement ou volontairement par vos clients au cours de leurs interactions avec la marque.
- La nouvelle notion d’intelligence client dépasse les limites de la connaissance client “simple”– centrée sur la collecte d’un maximum de données.
Ce nouveau concept propose des pistes pour mieux gérer la masse de données liée au big data, en sélectionnant les plus pertinentes et les plus actionnables afin de les transformer en une smart data.
Sécurisation des données et RGPD
RGPD : une nouvelle réglementation imminente !
Big data et connaissance client connaîtront une évolution importante de leur relation dès le 25 mai 2018, avec l’entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données (RGPD, ou GPDR en anglais).
Ce nouveau cadre légal complétera le premier filet de sécurité qui existe depuis la Loi informatique et libertés de 1978 et la création de la CNIL.
Concrètement, tous les professionnels souhaitant associer big data et gestion de la relation client pourront désormais le faire sans déclaration ou demande d’autorisation de création de fichier auprès de la CNIL, comme c’était la règle jusqu’à présent.
Cette plus grande liberté implique toutefois une responsabilité plus lourde, puisqu’il appartiendra à chacun de se conformer à la législation en vigueur et notamment au principe de consentement du client quant à la collecte de ses données personnelles.
En cas de manquement aux procédures, des sanctions plus sévères seront appliquées.
Big data et gestion de la relation client : quels enjeux pour les entreprises ?
Profiter au maximum des opportunités offertes par le big data et l’intelligence artificielle des logiciels CRM, sans tomber dans l’illégalité et sans être intrusif.
Un numéro d’équilibriste s’annonce comme l’un des principaux défis en matière de connaissance client et relation client en 2018.
Quelques mesures devraient s’imposer assez vite au sein des structures, comme la désignation d’un référent de la protection des données ou « Data Protection Officer ».
La vocation de ce responsable du traitement sera d’auditer en permanence leur base de données clients et de servir d’interlocuteur privilégié auprès du délégué local à la protection des données de la CNIL.
D’une manière générale, les entreprises soumises au RGPD devront faire un effort de transparence et de lisibilité quant à la collecte des données et à leur traitement.
Et parce que le respect de la vie privée des clients est avant tout une question de culture d’entreprise, la transition passera aussi par une meilleure formation et sensibilisation de ses équipes à cette question.
L’avantage d’une base de données clients performante est tout d’abord la capacité renouvelée à prendre la bonne décision au bon moment. L'importance du big data n'est pas à négliger d'autant plus avec l'arrivée du RGPD.
