La plupart des entreprises comprennent l’importance de la satisfaction client. C’est un enjeu majeur pour leur pérennité et leur développement.
Aussi, elles conçoivent des plans d’action pour mieux satisfaire les besoins de leurs clients.Elles s’efforcent de créer des produits/services qui plaisent aux clients. Elles cherchent à améliorer la relation client et à réenchanter l’expérience client. Mais les clients sont-ils satisfaits ?
Le seul moyen de le savoir, c’est de mesurer la satisfaction client.
Dans cet article, nous répondrons aux questions suivantes : A quels enjeux répond la mesure de la satisfaction ? Quels sont les indicateurs de performance à prendre en considération ? Et enfin, quelles méthodes peut-on mobiliser pour mesurer efficacement la satisfaction client ?
4 bonnes raisons de mesurer la satisfaction client
1. L’insatisfaction client coûte cher
L’impact économique de l’insatisfaction client est considérable. En effet, l’insatisfaction génère des coûts directs et indirects.
Commençons par les coûts directs :
91% des clients insatisfaits ne referont pas d’achat auprès de la marque. Ils se tourneront vers des marques concurrentes.
Ces pertes sèches influent directement sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. Mais l’insatisfaction occasionne aussi des coûts indirects liés par exemple à la multiplication des réclamations auprès du service client.
Mesurer la satisfaction client permet d’identifier les facteurs d’insatisfaction. Ainsi on pourra mettre en place les actions d’amélioration nécessaires avant que les clients ne quittent la marque.
2. Il est plus facile de conserver des clients que d’en acquérir de nouveaux
Acquérir de nouveaux clients réclame des efforts marketing et de prospection importants. Pour beaucoup d’entreprises, la baisse du coût d’acquisition client est un enjeu prioritaire.
L’une des réponses consiste à améliorer la rétention.
Si un client achète plus et plus souvent, il apporte plus de valeur à l’entreprise.
Or fidéliser un client coûte 6 à 7 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau.
La relation entre satisfaction et fidélisation est plus complexe qu’il n’y paraît. Néanmoins un client satisfait a plus de chances de rester fidèle à la marque.
Là encore, il faut commencer par mesurer la satisfaction client pour agir dans les temps.
3. L’insatisfaction client nuit à l’image de la marque
Les clients insatisfaits ont tendance à partager leur mauvaise expérience dans leurs conversations quotidiennes comme sur les réseaux sociaux.
Or un bouche-à-oreille négatif peut dégrader durablement l’image d’une marque. Et faire oublier les avis négatifs sur le web prend du temps.
Le meilleur moyen de préserver son image de marque, c’est de prévenir. Ou de réagir avant que le phénomène ne prenne trop d’ampleur.
Comment ? En restant attentif à la satisfaction client. Pour cela, il faut mesurer la satisfaction et corriger le tir avant qu’il ne soit trop tard.
4. Mesurer la satisfaction client permet d’améliorer l’expérience client
L’insatisfaction peut avoir des causes différentes : la qualité du produit/service, une relation client défaillante,…
En mesurant différents éléments, on aura un panorama complet des axes d’amélioration prioritaires.
Cela permettra d’améliorer son offre et de proposer un produit qui plaît aux consommateurs. La mesure de la satisfaction fournira aussi des pistes pour améliorer l’efficacité de la relation client.
Enfin, mesurer régulièrement la satisfaction client sert aussi à évaluer l’impact de ses mesures d’amélioration de la satisfaction client. Si la satisfaction augmente, c’est qu’on avance dans la bonne direction.
L’importance accordée à la satisfaction client se traduit par la mise en place de stratégies d’amélioration. Mais pour être efficaces, ces stratégies doivent s’appuyer sur des objectifs mesurables et donc sur des indicateurs de performance. Voyons quels sont les indicateurs-clés en matière de satisfaction client.
2. Les indicateurs de mesure de la satisfaction client
Pour mesurer efficacement la satisfaction de sa clientèle, il faut prendre en compte les différentes dimensions de la satisfaction. Par conséquent, la mesure de la satisfaction client va reposer sur plusieurs KPI complémentaires.
Le CSAT ou Customer Satisfaction Score
Le CSAT est l’indicateur historique pour mesurer la satisfaction client. C’est aussi le plus basique. Le CSAT mesure la satisfaction globale du client. Comment ?
Il repose sur les réponses à la question :
Globalement, êtes-vous satisfait de X ?
Selon le cas, X peut signifier par exemple la solidité d’un produit, la propreté d’un lieu de vente, la réponse à une réclamation ou l’amabilité du conseiller clientèle. Tout dépend de ce que vous souhaitez évaluer.
Le plus souvent, on aura 4 modalités de réponses : Très satisfait / Plutôt satisfait / Peu satisfait / Pas du tout satisfait.
Le CSAT se calcule en divisant la somme des réponses positives (très et plutôt satisfait) par le nombre de réponses totales, multipliée par 100 pour prendre la forme d’un pourcentage.
Le CSAT est l’indicateur le plus intuitif de la satisfaction client. Mais il ne mesure que la dimension émotionnelle de la satisfaction. Seul, il ne donne aucune indication sur le comportement futur du consommateur.
Le NPS ou Net Promoter Score
Le NPS mesure la dimension affective et comportementale de la satisfaction client. Il évalue la propension des clients à recommander la marque ou ses produits.
En pratique, le NPS s’appuie sur les réponses à la question :
Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à vos proches ?
On obtient le NPS en soustrayant le pourcentage de détracteurs (les clients qui répondent 0 à 6) au pourcentage de promoteurs (ceux qui répondent 9 ou 10).
Le NPS est précieux car il permet :
- d’identifier ses promoteurs. Ainsi on pourra mettre en place des actions pour en faire des ambassadeurs de la marque ;
- d’identifier ses détracteurs et de réfléchir à des pistes d’amélioration.
Le CES ou Customer Effort Score
Le Customer Effort Score est un indicateur plus récent que les deux précédents. Il sert surtout à évaluer le niveau de qualité d’un service client.
Concrètement il consiste à mesurer le niveau d’effort mis en œuvre par le client pour obtenir satisfaction à sa demande.
Une note moyenne basse signifie que le client obtient facilement une réponse satisfaisante.
Les autres indicateurs pour mesurer la satisfaction client
Outre ces 3 indicateurs, on pourra aussi évaluer la façon dont notre offre répond aux attentes du client. C’est un bon moyen d’identifier les points forts et les faiblesses d’un produit/service.
L’intention de rachat est aussi un indicateur précieux de satisfaction et de fidélisation client.
Une fois qu’on a choisi les indicateurs qui font sens, reste à recueillir les données auprès des clients. Quelles sont les outils et les méthodes pour mesurer la satisfaction sur le terrain ?
3. Les outils de mesure de la satisfaction client
Les enquêtes de satisfaction
L’enquête de satisfaction est l’outil le plus courant pour mesurer la satisfaction client. Elle permet d’obtenir des retours des clients après un achat ou un contact.
L’enquête de satisfaction répond à des contraintes pratiques. Dans la mesure où on ne peut pas forcément interroger tous les clients, on définit un échantillon représentatif. Et sur la base de cet échantillon, on obtiendra des mesures quantitatives et qualitatives de la satisfaction.
Dans un même questionnaire, on pourra inclure des questions pour mesurer chacun des indicateurs de performance présentés plus haut. Pour cela, on posera à la fois des questions fermées et des questions ouvertes.
En amont, il faut bien définir :
- le cadre de l’enquête : que veut-on mesurer ?
- l’échantillon : qui va-t-on interroger ?
- le canal pour administrer les questionnaires : courrier, téléphone, email, réseaux sociaux ?
- la périodicité de l’enquête ;
- la formulation des questions : des questions mal formulées risquent d’entraîner des erreurs d’interprétation préjudiciables.
- le caractère obligatoire ou non de la question.
Enfin, il convient d’être vigilant sur l’analyse des réponses. Des biais d’analyse peuvent conduire à des actions contre-productives d’amélioration de la satisfaction client.
Les clients mystères
La méthode du client mystère consiste à envoyer un « enquêteur » tester un service, contacter un service client ou visiter un lieu de vente.
L’objectif est d’évaluer l’expérience ou la relation client.
Les retours objectifs du client mystère permettent d’identifier les points d’amélioration à mettre en œuvre.
Les entretiens qualitatifs
L’entretien qualitatif repose sur l’écoute active des clients. On utilise cette méthode pour cerner les attentes, les besoins, les motivations et les freins du client. Ou encore pour mieux comprendre son processus d'achat et de décision.
On utilise des questions ouvertes pour faire parler le client et recueillir son feedback. L’entretien qualitatif peut être individuel ou collectif.
En revanche, il s’agit d’une méthode coûteuse et chronophage. A utiliser par exemple en phase de lancement d’une nouvelle offre.
Les autres outils pour mesurer la satisfaction client
D’autres signaux permettent d’évaluer la satisfaction client. Les outils CRM fournissent des analytics sur le comportement des clients : interactions avec la marque, renouvellement d’achat, fréquence d’achat sont autant de signes à interpréter.
On pourra aussi recueillir des feedbacks clients tout au long du parcours client avec des questionnaires intelligents. Ou encore proposer des votes de satisfaction.
Enfin l’écoute active sur les forums et les réseaux sociaux permet d’entendre la voix des clients.
Pour améliorer la satisfaction client, il faut adopter des indicateurs et des outils de mesure pertinents. Toutefois, il convient de ne pas les utiliser aveuglément mais de les adapter à son contexte et à ses besoins. Attention aussi aux erreurs d’interprétation qui peuvent fausser les conclusions et mettre à mal une stratégie d’amélioration de la satisfaction.
