Comment adresser la bonne offre ou le bon message au bon interlocuteur au bon moment ? Si vous vous posez la question, c'est que vous avez déjà pensé à la segmentation client pour votre activité.
Les consommateurs connectés sont toujours plus exigeants. Ils ignorent les sollicitations marketing non désirées et attendent des marques qu’elles leur proposent des interactions personnalisées.
Cependant, on ne peut pas non plus lancer des campagnes différentes pour chaque prospect ou client. La solution intermédiaire consiste à segmenter sa base de clients et à travailler sur des groupes distincts présentant des caractéristiques similaires.
Dans cet article, nous expliquons l’importance d’une segmentation client pour mieux adresser vos prospects et clients.
Chaque prospect ou client est unique. Ils diffèrent par leur profil, leurs préférences, leurs goûts et leurs comportements.
Pourtant, même si les consommateurs réclament des interactions personnalisées avec les marques, il n’est pas toujours possible de créer une offre ou des messages spécifiques pour un seul individu. Cela serait bien trop coûteux et chronophage.
Aussi, en marketing, on va raisonner sur la base de segments. L’idée consiste à regrouper au sein d’un même segment des individus présentant des caractéristiques similaires. On pourra alors mener des actions ciblées sur chaque segment.
En pratique, on va définir des critères de segmentation client propres à notre activité et à nos objectifs et regrouper les contacts qui répondent à ces critères.
Par exemple, on a une offre spécifique et on veut cibler les hommes de 35 à 40 ans, intéressés par le bricolage et n’ayant pas acheté sur le site web au cours des 6 dernières semaines.
On va alors regrouper dans un segment tous les contacts correspondants.
Il est évident que les critères socio-démographiques ne suffisent pas à segmenter très finement une base CRM.
Certes, ce sont des informations assez faciles à obtenir, par exemple au moyen d’un formulaire déclaratif. Mais, à elles seules, elles ne permettent pas de comprendre les besoins ou les attentes des prospects/clients et d’interagir en conséquence.
C’est pourquoi il est nécessaire de faire intervenir d’autres critères. Pour affiner la segmentation, on va aussi s’intéresser aux préférences des clients.
Par quoi sont-ils intéressés ? Pour le savoir, on pourra leur poser directement la question dans un formulaire ou se fonder sur leur historique.
Par exemple, si un client achète plusieurs fois des disques de musique classique auprès d’un vendeur de biens culturels, il entrera dans un segment spécifique et recevra des offres en conséquence.
La segmentation socio-démographique repose sur des critères figés. Les préférences sont pertinentes. Mais que faire si un client ne réagit plus à plusieurs messages correspondant pourtant à ses préférences ?
Il faut aller plus loin et ajouter un nouveau niveau de segmentation : la segmentation comportementale.
On pourra par exemple scinder le segment des amateurs de musique classique en 2 groupes :
Il est aussi possible d’affiner en fonction de l’ouverture ou non d’une campagne e-mailing.
Il existe plusieurs types de critères de segmentation clients. Mais ils ne sont opérants que si on les combine pour créer des segments très fins.
Les critères socio-démographiques correspondent à des situations ou des caractéristiques objectives des contacts du CRM (Customer Relationship Management) :
Ces critères sont pertinents pour la segmentation des clients car ils permettent d'adapter le message en fonction des intérêts du segment. Par exemple, on n'envoie pas un emailing "rentrée des classes" à un couple sans enfants, ni on ne partage une animation à Nantes à un prospect domicilié à Strasbourg. Si le message n'est pas adapté, les taux d’ouverture seront bas, les désabonnements augmenteront et l'expérience sera négative.
Cette segmentation regroupe les clients en fonction de leur localisation. Les messages peuvent être adaptés en fonction de l'endroit où vit le client, permettant une communication plus ciblée et pertinente. Par exemple, des promotions pour des produits saisonniers peuvent varier en fonction du climat régional.
La segmentation technographique classe les clients en fonction de leur niveau d'adoption de la technologie. Par exemple, un message pour les utilisateurs de smartphones pourrait inclure des liens vers une application mobile, tandis qu'un message pour les utilisateurs d'ordinateurs pourrait être plus orienté vers l'utilisation du site web.
La segmentation comportementale se base sur les actions des clients. Par exemple, un message peut être envoyé à des clients qui ont abandonné leur panier d'achat, leur proposant une remise pour les encourager à finaliser l'achat.
Cette segmentation est basée sur les valeurs, attitudes, intérêts, et modes de vie des clients. Par exemple, un message pour un segment de clients éco-conscients pourrait souligner les efforts d'une entreprise en matière de durabilité.
Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes. Par conséquent, on ne peut pas les attirer avec des offres et des messages standardisés.
La segmentation permet de mener des campagnes différenciées pour des groupes distincts. Les règles de base de la segmentation sont d’ailleurs l’hétérogénéité des segments et l’homogénéité au sein d’un même segment.
En segmentant bien sa base CRM, on pourra alors adresser des offres et des messages adaptés à des individus partageant des caractéristiques communes.
La segmentation va permettre de réaliser des campagnes mieux ciblées. Elle facilitera donc le ré-achat et la fidélisation.
La segmentation client marketing a un impact direct sur les résultats des campagnes marketing. En effet, la personnalisation permet d’adresser des messages adaptés aux attentes des clients. Elle va donc davantage inciter à l’action.
A l’inverse, dans le cas d’une campagne indifférenciée, certaines catégories de clients ne se sentiront pas concernées par l’offre ou le message. Or, si on mène une campagne globale, les coûts de diffusions augmentent.
La segmentation permet de minimiser les risques. On augmente les chances de viser juste. Et, dans le même temps, on minimise les coûts.
Le ROI de campagnes ciblées sur une base segmentée est donc plus élevé.
Travailler sur des segments fins facilite le pilotage des actions marketing. En effet, si on lance une campagne globale et que l’on obtient des résultats décevants, comment expliquer cet échec ?
C’est presque impossible car il y a bien trop de paramètres en jeu.
Avec la segmentation, on pourra davantage tester, à moindre coût, de nouvelles offres ou de nouveaux messages.
On acquerra alors une connaissance plus précise de ce qui fonctionne pour chaque segment. Et, en cas d’échec, on pourra aisément jouer sur les variables pour détecter la cause et corriger le tir.
Les clients réclament plus d’immédiateté et d’autonomie dans leurs relations avec les marques. Les outils selfcare répondent à ces besoins.
Les entreprises les plus performants sont 76 % plus susceptibles de proposer un self-service (Source : Zendesk).
Le selfcare décrit l’ensemble des processus par lesquels un client ou un prospect effectue une recherche d’information ou réalise une action en ligne sans passer par le service client d’une entreprise. Ce terme est généralement associé à des outils dits de « selfcare » comme la FAQ dynamique ou un chatbot conversationnel.
Le selfcare offre aux internautes des réponses contextualisées et sont programmées pour interagir tout au long du parcours d’achat.
Par conséquent, les réponses des chatbots ou des helpbox varient selon le profil de l’utilisateur ou sa position dans le parcours d’achat.
Pour personnaliser les interactions des solutions selfcare, la segmentation est essentielle. Par exemple, si un utilisateur questionne un chatbot sur les conditions de livraison, le bot ne renverra pas vers la même information si l’internaute se situe en France métropolitaine ou dans un pays étranger.
La helpbox qui s’affichera sera personnalisée en fonction des pages visitées par l’internaute. Mais, pour atteindre un tel niveau de personnalisation, il faut en amont avoir programmé des réponses adaptées à chaque segment de clientèle.
Les outils selfcare améliorent l’expérience client et permettent de diffuser automatiquement de l'information personnalisée.
Mais ils sont aussi utiles pour recueillir des informations clients. Le niveau d'information sera d'autant plus pertinent et mobilisable dans la relation client si l'outil selfcare peut se connecter au CRM de l'entreprise.
Les consommateurs connectés réclament des interactions personnalisées avec les marques. Les messages et les offres indifférenciées sont devenus inaudibles. Chaque client veut se sentir unique. La segmentation est une étape cruciale dans cette dynamique d’hyper-personnalisation.
On regroupe les clients en groupes distincts et homogènes pour concevoir des interactions adaptées à leur profil, leurs préférences et leurs comportements. Des campagnes marketing aux outils de selfcare, la relation client fait l’objet d’une segmentation fine et tend vers la relation one-to-one.
Il faut d'abord identifier quels critères sont les plus pertinents pour votre entreprise et votre public cible. Cela peut être basé sur des facteurs démographiques (âge, sexe, revenu), géographiques (ville, pays, climat), technographiques (utilisation de la technologie, plateformes préférées), comportementaux (historique d'achat, réactivité aux promotions) ou psychographiques (valeurs, intérêts, style de vie). Une analyse approfondie de vos clients et de leur comportement peut vous aider à identifier ces critères.
Il est crucial de comprendre votre marché pour optimiser votre segmentation. Cela implique de rechercher les tendances actuelles, d'analyser les besoins et les désirs des clients, et d'examiner ce que font vos concurrents. L'utilisation de données de marché peut vous aider à affiner vos segments, à identifier des opportunités inexplorées, et à déterminer quels segments sont les plus rentables ou offrent le plus grand potentiel de croissance.
Une fois que vous avez défini vos segments potentiels, il est important de les évaluer. Vous devez examiner la taille de chaque segment, sa rentabilité potentielle, et dans quelle mesure il est accessible pour vos efforts marketing. Une fois que vous avez évalué chaque segment, vous pouvez sélectionner ceux qui correspondent le mieux à votre entreprise, à vos ressources, et à votre proposition de valeur.
Avec vos segments de clientèle clairement définis, vous pouvez maintenant développer des offres et des messages qui sont spécifiquement conçus pour chaque segment. Cela pourrait inclure des promotions spéciales, des messages de communication adaptés, ou des produits/services spécialement conçus pour répondre aux besoins d'un segment particulier. Une segmentation efficace peut aider à augmenter l'engagement des clients, la fidélité à la marque, et la rentabilité globale de votre entreprise.
Les marchés et les comportements des clients évoluent constamment. Par conséquent, il est important de revoir et d'ajuster régulièrement votre segmentation client. Cela peut impliquer de recueillir et d'analyser des données client en continu, de tester l'efficacité de vos segments actuels, et d'ajuster vos critères de segmentation et vos stratégies en conséquence. Vous pouvez vous assurer que votre segmentation reste pertinente, précise et efficace à long terme.
L'analyse des données démographiques permet de comprendre le profil de vos clients. Vous pouvez identifier des tendances et des modèles qui vous aideront à mieux segmenter votre clientèle.
L'analyse des données comportementales se penche sur les actions et les comportements de vos clients. Cela comprend des éléments tels que l'historique d'achat, les réponses aux promotions et le niveau d'engagement. Ces informations peuvent être utilisées pour créer des segments basés sur les comportements d'achat ou d'engagement.
L'analyse des données psychographiques comprend l'étude des attitudes, des valeurs et des styles de vie de vos clients. Cette information peut être précieuse pour créer des segments basés sur des facteurs plus subjectifs et personnels.
Une fois vos segments définis, il est important d'évaluer leur rentabilité. Cela implique d'examiner la valeur à vie du client, le coût d'acquisition du client et d'autres facteurs financiers clés pour chaque segment.
Les comportements des clients peuvent changer avec le temps, il est donc crucial de suivre l'évolution de vos segments. En évaluant régulièrement la taille et la composition de vos segments, vous pouvez ajuster votre stratégie en conséquence pour maximiser l'efficacité de votre segmentation.
La segmentation client consiste à regrouper les clients en segments selon des caractéristiques similaires, facilitant ainsi des actions marketing ciblées. Cette stratégie, moins coûteuse que la personnalisation individuelle, se base sur des critères définis en fonction des objectifs de l'entreprise.