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Le blog de la Relation Client et du Selfcare

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Qu'est-ce que la satisfaction client ? Mieux comprendre son importance

La plupart des entreprises font de la satisfaction client une priorité. Un client satisfait sera enclin à renouveler son achat et à générer un bouche-à-oreille positif. A l’inverse, un client insatisfait ne sera pas fidélisé et risque de diffuser un avis négatif auprès de ses proches ou sur les réseaux sociaux.

D’après une étude Zendesk, près de 50% des clients affirment être prêts à passer chez la concurrence après une seule et unique expérience négative. Si les mauvaises expériences se multiplient, ce chiffre peut monter jusqu’à 80% !

Entre les deux, le choix est vite fait. Fidélisation, réputation, e-réputation, tout pousse à mesurer et améliorer la satisfaction client.

Mais que mesure-t-on quand on mesure la satisfaction client ? Qu’est-ce que la satisfaction client ?

Dans cet article, nous vous donnerons une définition de la satisfaction client. Nous vous en exposerons les 4 dimensions. Enfin, nous vous expliquerons en quoi la satisfaction est si importante.

Satisfaction client : Définition

Le concept de satisfaction client apparaît au milieu des années 70. Pourquoi à cette période ?

Les Trente Glorieuses (1945 – 1973) ont vu l’émergence de la consommation de masse. Mais le choc pétrolier de 1973 plonge l’économie dans une crise mondiale. Pour assurer leur pérennité malgré le ralentissement de la consommation, les entreprises cherchent des leviers de différenciation.

Elles vont se tourner vers la mesure et l’amélioration de la satisfaction client.

Aujourd’hui encore, la satisfaction de la clientèle est une préoccupation majeure pour les entreprises. Pourtant, il n’existe pas de consensus sur une définition unique du concept.

Le modèle dominant a longtemps été celui de la confirmation des attentes. Dans ce modèle, la satisfaction client est le résultat de la comparaison du client entre ses attentes initiales et sa perception de la performance.

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De cette définition, la satisfaction client apparaît comme :

  • Subjective : elle repose sur la perception du client.
  • Relative : chaque client ayant ses propres attentes, l’un peut s’avérer satisfait et l’autre insatisfait.
  • Évolutive : les attentes et/ou la perception peuvent varier dans le temps.

Cette définition est limitée car elle considère uniquement la dimension cognitive de la satisfaction client au détriment des dimensions émotionnelle, affective et comportementale.

Voyons comment la prise en compte des 3 autres dimensions va permettre de mieux ancrer la mesure de la satisfaction client dans la pratique.

Les 4 dimensions de la satisfaction client

1. La dimension cognitive au sein de votre stratégie de satisfaction client

Longtemps, on a surtout envisagé la satisfaction client à travers sa dimension cognitive.

Sous cet angle, la satisfaction est un jugement. Pour le client, il s’agit de juger la performance d’un produit ou d’un service.

Pour mesurer la satisfaction, on cherche à savoir :

  • Si le produit est utile ou non ;
  • S’il est adapté ou non à la situation ;
  • S’il dépasse ou non les attentes du client.

La dimension cognitive suffit-elle à mesurer pleinement la satisfaction ?

Non, la dimension cognitive permet de mesurer la qualité perçue sur différents attributs. Le client évalue la qualité d’un produit ou d’un service, ou sa capacité à répondre à une problématique.

La dimension cognitive correspond à une vision rationnelle et utilitariste de la satisfaction client. Néanmoins, elle occulte complètement les émotions.

2. Satisfaction client : le rôle de la dimension émotionnelle 

Comme nous le disions plus haut, la satisfaction client est subjective. C’est un état psychologique qui résulte d’un sentiment, d’une émotion.

Un client insatisfait éprouve des regrets par rapport à son achat. A l’inverse, un client satisfait éprouve des émotions positives. Il a le sentiment d’avoir fait le bon choix. Il ressent du plaisir à posséder et/ou utiliser son achat.

La satisfaction n’est jamais purement rationnelle. Elle est aussi une affaire d’émotions. C’est d’ailleurs ce qui la rend si difficile à définir, à mesurer et à viser.

Lorsqu’on demande dans un questionnaire de satisfaction : « dans l’ensemble, êtes-vous satisfait de votre achat ? », que mesure-t-on en réalité ?

Un sentiment de satisfaction globale lié à une expérience d’achat. Cette satisfaction peut être relative au produit en lui-même ou à la relation avec la marque.

En effet, il ne suffit pas seulement d’offrir un produit ou un service de qualité pour satisfaire les clients et générer des revenus.

Est-ce qu’on se rue sur le dernier iPhone pour les qualités intrinsèques du produit ?

Probablement pas. C’est surtout le plaisir et l’émotion que suscitent la possession et l’utilisation de l’objet qui engendrent de la satisfaction.

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Au-delà du produit ou du service, la relation que la marque entretient avec un client tout au long du parcours d’achat va elle aussi engendrer des émotions positives ou négatives.

Pour générer des émotions positives, il faut donc privilégier une approche user-centric, à deux niveaux :

  • Des produits/services qui répondent aux désirs des utilisateurs ;
  • Une relation client de qualité.

3. Mesurer la satisfaction client grâce à la dimension affective et comportementale

Les dimensions cognitives et émotionnelles sont indispensables pour mesurer la satisfaction client.

Cependant, est-on certain qu’un client qui se dit satisfait devient naturellement un fervent supporter de la marque ?

Pas forcément. C’est pourquoi il faut aller plus loin et prendre en compte la dimension affective et comportementale.

Même si l’expérience client s’est bien déroulée, comment peut-on garantir que le client va recommander la marque à ses proches ?

Aucune, à moins de mesurer spécifiquement ce « potentiel de recommandation ». En pratique, on va lui poser directement la question :

« Recommanderiez-vous notre marque à vos collègues ou à vos amis ? ».

La synthèse des réponses à cette question va donner un indicateur de performance très intéressant en matière de satisfaction client : le Net Promoter Score (NPS).

L'une des principales raisons sa popularité repose sur le fait qu’il permet de recueillir rapidement les réactions des clients. Par ailleurs, le format est facilement réplicable à grande échelle de manière à facilement dessiner des tendances en termes de satisfaction.

Le NPS est assortie d'une échelle de notation allant de 1 à 10, sur laquelle les clients doivent se positionner. Avec ce format numérique, il est assez facile pour une entreprise de calculer la tendance en sachant combien de clients sont très satisfaits versus ceux qui rencontrent un problème avec la marque. Cela aide grandement dans un processus d’amélioration continue pour comprendre les faiblesses sur lesquelles l’entreprise peut travailler et donc trouver de nouveaux moyens pour améliorer la satisfaction client.

Le NPS est le premier chaînon entre satisfaction et action. Mais pas le seul.

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4. La dimension comportementale : gage de qualité et de satisfaction client 

On a toujours tendance à considérer la satisfaction client comme un puissant levier de fidélisation. Mais la relation entre satisfaction et fidélisation est-elle vraiment si évidente ?

Dans le cas où l'acheteur est satisfait, réitérera-t-il son achat ?

Dans la pratique, ce n’est pas si évident. On constate que des clients insatisfaits resteront fidèles. Et à l’inverse, des clients satisfaits vont se détourner de la marque pour rechercher de la variété.

Pourquoi ?

Les raisons de quitter la marque peuvent être liées à un besoin de nouveauté. Ou à la pression promotionnelle. Le client va quitter une marque qui le satisfait parce qu’un concurrent propose une offre très avantageuse.

Ou alors, le client succombe à la pression de son environnement. Par exemple, vous avez toujours été satisfait de votre téléphone portable mais votre fils vous dit que votre la marque est dépassée.

Par conséquent, il ne suffit pas de mesurer la satisfaction proprement dite mais aussi l’intention de rachat.

Là encore, on va poser directement la question au client :

« Avez-vous l’intention de réaliser un prochain achat auprès de notre marque ? ».

Plus subtilement, on l’interrogera sur sa fréquence d’achat pour savoir s’il s’agit d’un achat occasionnel ou s’il a vocation à se répéter.

En résumé, la satisfaction client recoupe plusieurs facettes. Et ce n’est qu’en mesurant toutes les dimensions qu’on peut tirer des données mobilisables dans la pratique.

Au final, à quoi cela va-t-il servir ?

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L’importance de la satisfaction client

Pas la peine de chercher. Aucune entreprise ne vous dira que la satisfaction client ne fait pas partie de ses préoccupations. Mais, au fond, pourquoi est-ce si important de mesurer sa satisfaction client et de chercher à l’améliorer ?

Satisfaction client : vos clients sont versatiles

Avec Internet, les clients ont désormais accès à une grande quantité d’information sur les marques. De la part des marques elles-mêmes mais aussi de tiers. Les avis positifs ou négatifs fleurissent sur les réseaux sociaux, les sites de comparatifs et les forums.

En plus, les clients ont le choix. La plupart des marchés voient s’affronter plusieurs concurrents. Sans parler de nouveaux arrivants prêts à disrupter leur marché.

Bref, si on ne met pas très vite un « pansement » sur une expérience client mauvaise ou même légèrement décevante, le client risque de partir ailleurs sans demander son reste.

La solution ? Identifier les clients insatisfaits et les prendre en charge avant qu’ils ne quittent la marque. Mais attention, Selon un étude Freshworks, 92% des consommateurs ressentent une frustration lorsqu'ils sont mis en relation avec des agents.

Cette prise en charge doit prendre en compte les points clés de l’expérience client à respecter : la personnalisation, l’étonnement (effet « Waouh »), le bon accompagnement, la transparence de l’information (lisibilité, exhaustivité...) et l’immédiateté du service client (accessibilité, instantanéité…). Pour plusieurs points, le selfcare, en redonnant de l’autonomie à l’utilisateur et proposant la bonne réponse au bon moment favorise la satisfaction client.

Par ailleurs, même les clients satisfaits tendent à devenir versatiles. Là aussi, les identifier permettra de mettre en place des actions pour les valoriser et les fidéliser.

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Il est plus facile de garder ses clients que d’en acquérir de nouveaux

Les coûts de marketing et de prospection pour acquérir un nouveau client peuvent être élevés. Il faut redoubler d’efforts pour faire venir à soi un prospect qui a une connaissance réduite de la marque.

Pour nombre d’entreprises, la baisse du coût d’acquisition client est un vrai enjeu de survie.

Dans ces conditions, il serait dommage de se priver d’une ressource essentielle : les clients existants.

Pour ceux-là, les efforts de prospection ont déjà été faits et n’ont pas à être reproduits intégralement. En leur offrant une expérience client optimale, on augmente leur niveau de satisfaction, et l’on prépare le terrain pour la fidélisation.

La satisfaction client est un avantage concurrentiel

Certaines marques mettent en avant dans leur communication la mention « Élu service client de l’année ». Pourquoi ?

Parce que c’est une façon de se différencier de leurs concurrents. A produit ou service équivalent, la satisfaction client peut faire pencher la balance aux yeux d’un prospect.

A l’inverse, s’il est de notoriété publique que vous générez de l’insatisfaction, vos concurrents ne se priveront pas d’utiliser cet argument à votre détriment.

L’insatisfaction client fait perdre de l’argent

Plus de clients insatisfaits, ce sont plus de clients qui risquent de quitter la marque avec un risque élevé de perte de chiffre d'affaires.

Outre le risque de voir le taux d’attrition (la proportion de clients perdus) augmenter, l’insatisfaction a d’autres effets négatifs.

Les avis négatifs des clients insatisfaits vont dissuader des prospects de se tourner vers la marque. Il devient plus difficile, et donc plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients.

L’insatisfaction générera à son tour le recours à votre service client et créera des risques d’engorgement. Qui, à leur tour, généreront de l’insatisfaction.

Mesurer la satisfaction client est essentiel pour prévenir, prévoir, anticiper les actions à mettre en place pour garder ses clients et en faire des ambassadeurs de sa marque. Encore faut-il bien savoir la mesurer.

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Jérémy Gallemard

Jérémy Gallemard, je suis Directeur Général et Co-fondateur de Smart Tribune. Fort de mon expérience dans le digital et la relation client, je vous partage mon éclairage d’expert et mes conseils pratiques sur la relation client d'aujourd'hui et de demain.

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