Alors que les nouvelles attentes des consommateurs dictent la transformation digitale des marques, une chose ne change pas : les clients souhaitent vivre des expériences mémorables, tout au long de leur parcours client. Ce dernier est un véritable chemin de vie, ponctué de différentes phases et points de contact, où les émotions se mêlent aux actions. Pour l’optimiser tout en tenant compte des besoins des clients, une approche innovante séduit de plus en plus d’entreprises : le design thinking.
Mais qu’est-ce que le design thinking ? Quels sont ses points communs avec le parcours client ? Comment s’en servir pour améliorer le parcours client ? Nous répondons à ces 3 questions dans cet article.
Qu’est-ce que le design thinking ?
Se mettre dans la peau d’un designer pour résoudre une problématique… C’est complexe, vous pensez ? Pas du tout ! Le design thinking est une approche simple, qui permet de réfléchir et d’innover en s’appuyant sur l’Humain. La définition est la suivante :
“Le design thinking est une méthodologie innovante, qui transforme les idées en actions, en plaçant l’Humain au coeur des préoccupations”.
Plus précisément, le design thinking place les clients au centre de sa méthodologie (user centric), pour résoudre des problèmes, trouver de nouvelles solutions innovantes, voire créer un nouveau produit ou service.
En entreprise, le design thinking est utilisé pour réaliser des projets visant à améliorer l’expérience client. Repenser un parcours client, construire une nouvelle offre…
L’essentiel est de partir du client plutôt que du marché ou des objectifs de l’entreprise.
Le design thinking incite même à se mettre à la place du client, pour concevoir les meilleures solutions possibles à lui proposer, comme du selfcare permettant de transformer l'expérience client en délivrant des réponses automatisées 24h/24 et 7j/7 en instantané tout le long des parcours client.
Basée sur l’intelligence collective, le design thinking permet à l’entreprise de détecter des besoins profonds qui nécessitent une réponse adaptée au client. Il n’est pas rare de faire des découvertes surprenantes, qui viennent bouleverser le parcours d’achat préalablement défini !
Design thinking et parcours client : quels sont leurs points communs ?
Le design thinking est une méthodologie visant à proposer de nouvelles solutions, alors que le parcours client est un ensemble d’étapes clés, qui structure la relation entre une entreprise et un consommateur. Pourtant, le design thinking et le parcours client sont deux notions qui sont liées, par plusieurs points communs.
Des étapes bien précises : 8 étapes pour le parcours client, 5 étapes pour le design thinking
Lorsque l’on parle de parcours client et de design thinking, la notion “d’étapes” est importante.
Dans cet article, nous vous expliquons quelles sont les 8 étapes du parcours client.
De l’intention d’achat au passage de la commande, suivi par l’étape de fidélisation client et de recommandation, le client passe par plusieurs phases tout au long de son “cycle de vie” de consommateur.
Ces étapes sont modélisées et cartographiées par l’entreprise. Chacune correspond à un moment clé vécu par le client, donnant lieu à une multiplication des points de contact avec l’entreprise.
La mise en place d’une méthodologie de design thinking se définit également en “étapes”. Comme pour le parcours client, selon les écoles, le nombre d’étapes varie.
Chez Smart Tribune, nous considérons que le design thinking s’applique en 5 étapes :
- L’empathie : Mettez-vous à la place de vos clients, pour comprendre leurs besoins et leurs obstacles. Oubliez la façon dont votre entreprise a défini le parcours client idéal le temps d’un exercice, pour vous mettre dans la tête de vos clients.
Par exemple, il est estimé d’après l’étude Iadvize que :
83 % des personnes ayant renoncé à un achat ont été submergées par le choix qui s’offrait à elles.
Cette donnée en dit long sur les obstacles rencontrés par les clients !
- La définition de la problématique : À partir des besoins identifiés lors de l’étape d’empathie, vous pouvez à présent formaliser une problématique type. Quels sont les besoins des utilisateurs non résolus du point de vue des clients ?
La définition d’une problématique permet d’assembler tous les éléments pour innover grâce à une solution centrée sur le client.
- La génération d’idées : Cette étape se base sur la réflexion et la proposition d’idées, souvent sous la forme d’un brainstorming en groupe. C’est une étape stimulante, qui révèle de nombreuses idées créatives et innovantes pour répondre à la problématique !
- La conception d’un prototype : Cette étape sert à matérialiser les idées pour une meilleure visualisation. Cela permet de favoriser les échanges et la communication entre les différentes personnes de façon ludique, mais aussi d’explorer des solutions à travers de nouveaux concepts.
L’objectif est de trouver la meilleure solution possible pour répondre à la problématique du client.
- Le test : Il s’agit du passage à l’action ! Cette étape vous permet de tester auprès d’une partie de vos clients la solution imaginée pour répondre à un besoin concret. Il peut s’agir d’une offre complémentaire, d’un nouvel outil de selfcare à implanter, d’un nouveau point de contact sur le parcours...
Quelle que soit la solution, n’oubliez pas de fixer des objectifs précis pour suivre les résultats.
Parcours client et design thinking : l’implication essentielle des équipes interne
La construction des parcours client et la mise en place d’une méthodologie design thinking nécessitent une forte implication des équipes en interne. Leur points commun réside dans cette logique de co-construction.
Il serait impensable que l’ensemble des parcours client soient réfléchis et mis en place par une seule personne, comme pour une démarche de design thinking.
On parle d’intelligence collective : en groupe, la capacité à faire converger l’intelligence, les connaissances et les idées de chacun entraînent des interactions et l’atteinte d’un but commun.
La participation des équipes est nécessaire pour avancer dans les deux cas. Grâce à une forte cohésion de groupe et des échanges riches et construits, la construction du parcours client ou les démarches d’amélioration issues du design thinking ne peuvent que réinventer une expérience client mémorable et plus aboutie.
De plus, rassembler les équipes autour d’un projet de co-construction permet d’avoir une vision d’ensemble sur ce qu’il se passe avant et après l’intervention de chaque service (client, marketing, DSI…).
Le client au coeur des préoccupations
Le troisième point commun des parcours client et de la méthodologie du design thinking est la place accordée au client. Lorsqu’une entreprise met en place un nouveau parcours client ou une nouvelle offre à partir d’une démarche de design thinking, cela doit être effectué dans une démarche “Customer Centric”.
Saviez-vous par exemple que le vocal monte en puissance dans les usages des consommateurs ?
En 2020, une étude de Gartner estime que :
30% des recherches se feront sans écran, grâce aux commandes vocales.
En partant de cet usage concret, les parcours clients ou les nouvelles offres peuvent être adaptées, notamment grâce au design thinking !
Ne cherchez pas à tout prix à imposer de nouveaux usages ou raisonner selon des processus internes : l’empathie est la clé, pour innover et créer de l’intelligence pour proposer une expérience utilisateur unique. Il est désormais nécessaire de raisonner à partir d’une vision “demand pull” plutôt que “technology push”.
Comment se servir du design thinking pour améliorer les parcours clients ?
Le design thinking et le parcours client sont deux notions étroitement liées, c’est désormais une évidence. La méthodologie du design thinking permet d’enrichir le parcours client existant ou le modéliser de A à Z. Mais comment passer à la pratique ?
Mettez-vous à la place de vos différents clients idéaux grâce au design thinking : selon les profils, les usages et les différentes attentes de vos clients, les comportements ne seront pas les mêmes tout au long du parcours client :
- Existent-ils des profils types pour vos clients ?
- Quels besoins ou obstacles peuvent-ils rencontrer ?
- Quels scénarios différents pouvez-vous imaginer pour répondre à ces besoins et contrer ces obstacles, du point de vue de l’utilisateur ?
- Quelles étapes concrètes du parcours client pouvez-vous désormais optimiser réellement ?
En se posant ces quatre questions clés, vous serez capables de modéliser différents scénarios qui peuvent être vécus par vos clients, sur un seul et même parcours client. Grâce au design thinking, chaque étape et point de contact peut être repensé, en replaçant le client au centre.
Le design thinking amène alors une meilleure représentation de l’Expérience Client, plus exhaustive et empathique.
Le design thinking un processus en plusieurs étapes, centré sur l’utilisateur, la résolution des problèmes et l’implication des différentes équipes en interne.
L’ensemble des points communs entre cette méthodologie et le parcours client entraînent une forte compatibilité et un objectif commun : l’amélioration de l’expérience client, en fonction de ce qu’ils désirent vraiment. Pour améliorer vos parcours client, un seul mot d’ordre désormais… Design thinking !
