Une Étude Bain & Company nous apprend que 52% des Français et 80% des millennials se déclarent prêts à souscrire une assurance auprès d’un nouvel entrant, comme les GAFA ou Assurtech.
Ces chiffres mettent en valeur l’attrait grandissant pour ces nouveaux acteurs dans le domaine des assurances et des mutuelles, qui misent notamment sur une expérience client irréprochable et une très forte digitalisation.
Le marché de l’assurance est un secteur très concurrentiel, dans lequel le client doit se sentir écouté, conseillé et accompagné, dans des démarches souvent non naturelles comme par exemple lors de la souscription à un contrat ou d’une demande de remboursement.
En effet, les enjeux de relation client en termes d’acquisition et de fidélisation sont importants. Il existe plusieurs leviers pour y répondre, et réussir à offrir aux clients une expérience positive, avec un fort taux de satisfaction.
Pour cela, une bonne connaissance client est nécessaire, grâce notamment à l’exploitation des données clients, mais aussi et surtout aux outils de selfcare qui accompagneront l’usager sur les parcours utilisateurs.
L’expérience client est une notion phare pour bien saisir les enjeux de la réussite d’un service client. Celle-ci désigne l’ensemble des émotions ressenties par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. Elle peut s’appréhender à l’aide de plusieurs critères :
Dans le cas des compagnies de mutuelles et d’assurances, il faut bien prendre en compte la spécificité du domaine, et les difficultés auxquelles peuvent faire face les collaborateurs d’un service client.
Premièrement, souscrire ou interagir avec son assurance ou sa mutuelle n’est généralement pas un loisir pour le consommateur.
En effet, les produits proposés par ces entreprises (assurance vie, remboursement de frais de soins, etc.) difficiles à appréhender sont souvent en lien avec des événements incongrus dans la vie de l’assuré :
Lorsqu’il contacte le service client, il est fort probable qu’il vienne d’être confronté à l’un de ces épisodes.
De plus, ces types d’offres sont généralement assez délicates à comprendre pour les non initiés, du fait de leur complexité. Il existe une multitude de combinaisons, de contrats et de conditions à prendre en compte lors du choix des produits d’assurances et de mutuelles.
Enfin, y souscrire est également souvent considéré comme une obligation (par exemple, être assuré pour parer un risque, ou souscrire à une mutuelle pour bénéficier de remboursements liés aux soins), et donc une action “subie” par l’assuré.
Celui-ci, en cas de contact avec le service client, peut donc se présenter dans une position plutôt “fermée”.
De fait, pour prendre en compte ces paramètres, l’expérience utilisateur doit d’autant plus être poussée à son maximum, afin de réussir à apporter le plus d’émotions positives possible au client.
Deux types de parcours clés, les plus couramment rencontrés, vont se dégager de la part de l’assuré/adhérent lors d’une prise de contact avec le service client :
Pour les sociétés d’assurances et de mutuelles, la souscription est une étape importante dans l’expérience client. Il faut faire preuve de pédagogie avec le futur assuré/adhérent, et ce peu importe le profil de l’utilisateur.
L’information prodiguée par le service client servira à comparer les assurances et les mutuelles pour identifier l'offre dont le client aura besoin (conditions de paiement, remboursement, résiliation, etc.).
Le but est de pouvoir capter la voix du client en cernant les besoins et les attentes du client. La conversion sur ce type de parcours, ou plus précisément la souscription à un contrat ou une offre, sera particulièrement suivie sur ce genre de parcours utilisateur.
Dans les deux situations, l’assuré ou l’adhérent souhaitera bénéficier de réassurance immédiate, de compréhension et de conseil de la part du service client de son assurance ou sa mutuelle.
Il doit se sentir accompagné dans ses démarches.
Dans le cas où ses interlocuteurs ne fourniraient pas l’expérience client demandée, l’entreprise se met alors dans une situation défavorable. La concurrence étant rude dans ce domaine, rien n’empêche un client mécontent de mettre fin à son contrat et de se tourner vers des acteurs totalement centrés sur l’expérience client digitale (Alan, Luko, Leocare, Lovys, Lemonade, etc.).
Cette situation n’est pas rare, selon une étude Rightnow Customer Experience Impact Report :
89% des clients ont cessé de faire affaire avec une entreprise à cause d’un mauvais service à la clientèle.
Il est donc primordial pour une entreprise de soigner et/ou améliorer l’expérience client, notamment grâce à l’utilisation d’outils de selfcare.
Pour une entreprise, trois leviers lui permettent d’améliorer l’expérience client :
Le selfcare permet de jouer sur ces trois leviers d’actions. Concernant l’immédiateté par exemple, le selfcare apporte de l’autonomie au client.
Ainsi, ce dernier pourra trouver par lui-même des réponses à ses questions, en parcourant le site ou conversant avec un chatbot, sans avoir à patienter au téléphone pour entrer en contact avec un collaborateur et obtenir une réponse en cas d’urgence.
De plus, nous savons que :
60% internautes effectuent leurs opérations le soir et le weekend, à savoir des heures où les services clients ne sont pas joignables.
Ainsi, le selfcare, en apportant de la disponibilité et des réponses 24h/24 et 7J/7, et en réduisant le temps d’attente au téléphone, permettra d’améliorer l’expérience client.
Ceci agit alors sur l’augmentation du taux de conversion (meilleure acquisition de prospects), et l’amélioration de la fidélisation (meilleur SAV).
Ce n’est pas pour rien que :
28% des assureurs misent déjà sur le développement du selfcare pour l'accompagnement de leurs clients
Selon les chiffres d’Argus & Arvato Bertelsmann.
Le selfcare est une opportunité pour les professionnels des assurances et des mutuelles, leur permettant de bénéficier d’un véritable avantage concurrentiel.
Il existe plusieurs outils de selfcare permettant d’améliorer l’expérience client pour les acteurs du secteur, dont voici les principaux dispositifs :
La FAQ (Foire aux questions) dynamique et intelligente, optimisée SEO, centralise l’ensemble des questions et réponses dans un espace concis et facilement accessible pour le client.
Organisé par catégories, l’outil est conçu pour naviguer facilement à travers les contenus, accessibles également par un moteur de recherche comprenant le langage naturel.
Il permet au client de retrouver les questions les plus fréquentes posées par les assurés, ainsi qu’une réponse claire et des liens vers d’autres contenus pouvant l’aider dans ses démarches.
Exemple de requêtes :
Le chatbot est un robot conversationnel qui interprète en langage naturel un message textuel ou vocal émis par un utilisateur.
Il démarre alors une conversation instantanée avec ce dernier, et interagit avec lui soit en lui fournissant une information, soit en effectuant l'action demandée. Rapide et interactif, ce type d’outil permet d’apporter des réponses sous la forme de conversation avec l’internaute.
Exemple de scénario chatbot :
La box d’aide est une petite fenêtre qui apparaît sur une page internet visitée, le plus souvent en bas à droite de la page. Elle permet d’accompagner l’internaute tout au long de son parcours utilisateur sur un site internet. La box agit comme une boîte à outils ressource, qui s’ouvre quand l’internaute en montre le besoin.
Exemple de scénario de box d’aide :
Le secteur des assurances et des mutuelles a tout à gagner en misant sur l’expérience client multicanale pour les assurés et adhérents.
En effet, dans un environnement où créer une expérience mémorable est un challenge pour les “nouveaux” acteurs, les entreprises historiques doivent prendre en compte cette composante pour se démarquer et proposer un service de qualité en plaçant le client au centre de leurs stratégies.
Améliorer le parcours client, en leur proposant différents outils de selfcare pour leur donner plus d’autonomie, permet de fidéliser au maximum les adhérents et assurés.
Ceci permettra également d’améliorer le taux de conversion et donc de maintenir la position d’une entreprise dans son secteur.