Une Étude Bain & Company nous apprend que 52% des Français et 80% des millennials se déclarent prêts à souscrire une assurance auprès d’un nouvel entrant, comme les GAFA ou Assurtech.
Ces chiffres mettent en valeur l’attrait grandissant pour ces nouveaux acteurs dans le domaine des assurances et des mutuelles, qui misent notamment sur une expérience client irréprochable et une très forte digitalisation.
Le marché de l’assurance est un secteur très concurrentiel, dans lequel le client doit se sentir écouté, conseillé et accompagné, dans des démarches souvent non naturelles comme par exemple lors de la souscription à un contrat ou d’une demande de remboursement.
En effet, les enjeux de relation client en termes d’acquisition et de fidélisation sont importants. Il existe plusieurs leviers pour y répondre, et réussir à offrir aux clients une expérience positive, avec un fort taux de satisfaction.
Pour cela, une bonne connaissance client est nécessaire, grâce notamment à l’exploitation des données clients, mais aussi et surtout aux outils de selfcare qui accompagneront l’usager sur les parcours utilisateurs.
Les enjeux business de l’expérience client pour les Assurances et les Mutuelles
Qu’est-ce que l’expérience client ?
L’expérience client est une notion phare pour bien saisir les enjeux de la réussite d’un service client. Celle-ci désigne l’ensemble des émotions ressenties par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. Elle peut s’appréhender à l’aide de plusieurs critères :
- La personnalisation auprès du client (adaptation du discours, du mode de communication, etc.)
- L’étonnement (effet « Waouh », le petit détail en plus qui fait la spécificité de l’entreprise)
- L’accompagnement par des conseillers experts (conseil, aide)
- La transparence de la part de l’entreprise et de son centre de contact (mise à disposition des informations, lisibilité et fiabilité)
- L’immédiateté du service client (accessibilité, instantanéité).
Dans le cas des compagnies de mutuelles et d’assurances, il faut bien prendre en compte la spécificité du domaine, et les difficultés auxquelles peuvent faire face les collaborateurs d’un service client.
Premièrement, souscrire ou interagir avec son assurance ou sa mutuelle n’est généralement pas un loisir pour le consommateur.
En effet, les produits proposés par ces entreprises (assurance vie, remboursement de frais de soins, etc.) difficiles à appréhender sont souvent en lien avec des événements incongrus dans la vie de l’assuré :
- accident,
- période de maladie,
- décès,
- vol ou sinistre.
Lorsqu’il contacte le service client, il est fort probable qu’il vienne d’être confronté à l’un de ces épisodes.
De plus, ces types d’offres sont généralement assez délicates à comprendre pour les non initiés, du fait de leur complexité. Il existe une multitude de combinaisons, de contrats et de conditions à prendre en compte lors du choix des produits d’assurances et de mutuelles.
Enfin, y souscrire est également souvent considéré comme une obligation (par exemple, être assuré pour parer un risque, ou souscrire à une mutuelle pour bénéficier de remboursements liés aux soins), et donc une action “subie” par l’assuré.
Celui-ci, en cas de contact avec le service client, peut donc se présenter dans une position plutôt “fermée”.
De fait, pour prendre en compte ces paramètres, l’expérience utilisateur doit d’autant plus être poussée à son maximum, afin de réussir à apporter le plus d’émotions positives possible au client.
Deux types de parcours clés, les plus couramment rencontrés, vont se dégager de la part de l’assuré/adhérent lors d’une prise de contact avec le service client :
- le besoin de souscription d’une part,
- et la déclaration de sinistre (pour une compagnie d’assurance)
- ou la demande de remboursement (dans le cas d’une mutuelle) d’une autre.
Faciliter la souscription à une assurance grâce à l'expérience client
Pour les sociétés d’assurances et de mutuelles, la souscription est une étape importante dans l’expérience client. Il faut faire preuve de pédagogie avec le futur assuré/adhérent, et ce peu importe le profil de l’utilisateur.
- Dans le cas d’un prospect non familiarisé, il sera de nature anxieuse, souvent perdu dans le flot d’informations. Il souhaitera maîtriser un maximum de données et avoir un aperçu global de chaque offre, afin de pouvoir faire son choix de manière la plus objective possible. Un accompagnement client axé “pédagogie” devra lui être donné.
- Avec un prospect familiarisé du secteur, ce dernier sera pointilleux et souhaitera connaître les moindres détails de l’offre qui l’intéresse. Ici, c’est plus la partie plus experte du service client qui sera sollicitée : l’idée est d’apporter au client un complément d’information, qu’il n’a pas déjà.
L’information prodiguée par le service client servira à comparer les assurances et les mutuelles pour identifier l'offre dont le client aura besoin (conditions de paiement, remboursement, résiliation, etc.).
Le but est de pouvoir capter la voix du client en cernant les besoins et les attentes du client. La conversion sur ce type de parcours, ou plus précisément la souscription à un contrat ou une offre, sera particulièrement suivie sur ce genre de parcours utilisateur.
Simplifier la déclaration de sinistre et la demande de remboursement
- La première situation est celle qui fait suite à un rendez-vous chez un professionnel de santé, dans le cas d’une mutuelle. Une demande de remboursement est alors faite. On touche ici au portefeuille de la personne, à ses finances.
- Le deuxième cas, plus délicat, survient à la suite d’un accident ou d’un sinistre, concernant une assurance. Une déclaration de sinistre doit être faite. Le client est face à un moment critique et jamais très agréable à endurer.
Dans les deux situations, l’assuré ou l’adhérent souhaitera bénéficier de réassurance immédiate, de compréhension et de conseil de la part du service client de son assurance ou sa mutuelle.
Il doit se sentir accompagné dans ses démarches.
Dans le cas où ses interlocuteurs ne fourniraient pas l’expérience client demandée, l’entreprise se met alors dans une situation défavorable. La concurrence étant rude dans ce domaine, rien n’empêche un client mécontent de mettre fin à son contrat et de se tourner vers des acteurs totalement centrés sur l’expérience client digitale (Alan, Luko, Leocare, Lovys, Lemonade, etc.).
Cette situation n’est pas rare, selon une étude Rightnow Customer Experience Impact Report :
89% des clients ont cessé de faire affaire avec une entreprise à cause d’un mauvais service à la clientèle.
Il est donc primordial pour une entreprise de soigner et/ou améliorer l’expérience client, notamment grâce à l’utilisation d’outils de selfcare.
Pourquoi améliorer l’expérience client via le selfcare pour les Assurances et les Mutuelles ?
Pour une entreprise, trois leviers lui permettent d’améliorer l’expérience client :
- La personnalisation (adaptation de l’information en lien avec le profil du consommateur)
- L’immédiateté (via des outils comme la FAQ ou le chatbot par exemple)
- La pédagogie (choix du ton, du langage...).
Qu’est-ce que le selfcare ?
Le selfcare permet de jouer sur ces trois leviers d’actions. Concernant l’immédiateté par exemple, le selfcare apporte de l’autonomie au client.
Ainsi, ce dernier pourra trouver par lui-même des réponses à ses questions, en parcourant le site ou conversant avec un chatbot, sans avoir à patienter au téléphone pour entrer en contact avec un collaborateur et obtenir une réponse en cas d’urgence.
De plus, nous savons que :
60% internautes effectuent leurs opérations le soir et le weekend, à savoir des heures où les services clients ne sont pas joignables.
Ainsi, le selfcare, en apportant de la disponibilité et des réponses 24h/24 et 7J/7, et en réduisant le temps d’attente au téléphone, permettra d’améliorer l’expérience client.
Ceci agit alors sur l’augmentation du taux de conversion (meilleure acquisition de prospects), et l’amélioration de la fidélisation (meilleur SAV).
Ce n’est pas pour rien que :
28% des assureurs misent déjà sur le développement du selfcare pour l'accompagnement de leurs clients
Selon les chiffres d’Argus & Arvato Bertelsmann.
Le selfcare est une opportunité pour les professionnels des assurances et des mutuelles, leur permettant de bénéficier d’un véritable avantage concurrentiel.
Comment améliorer l'expérience client dans les Assurances et les Mutuelles grâce au selfcare ?
Il existe plusieurs outils de selfcare permettant d’améliorer l’expérience client pour les acteurs du secteur, dont voici les principaux dispositifs :
La FAQ dynamique
La FAQ (Foire aux questions) dynamique et intelligente, optimisée SEO, centralise l’ensemble des questions et réponses dans un espace concis et facilement accessible pour le client.
Organisé par catégories, l’outil est conçu pour naviguer facilement à travers les contenus, accessibles également par un moteur de recherche comprenant le langage naturel.
Il permet au client de retrouver les questions les plus fréquentes posées par les assurés, ainsi qu’une réponse claire et des liens vers d’autres contenus pouvant l’aider dans ses démarches.
Exemple de requêtes :
- Quelles sont les modalités pour souscrire à une offre ?
- Je souhaite résilier mon contrat, quelles sont les démarches à effectuer ?
- Pourquoi rejoindre cette mutuelle plutôt qu’une autre complémentaire santé ?
Le chatbot
Le chatbot est un robot conversationnel qui interprète en langage naturel un message textuel ou vocal émis par un utilisateur.
Il démarre alors une conversation instantanée avec ce dernier, et interagit avec lui soit en lui fournissant une information, soit en effectuant l'action demandée. Rapide et interactif, ce type d’outil permet d’apporter des réponses sous la forme de conversation avec l’internaute.
Exemple de scénario chatbot :
- Un dispositif de chatbot est installé sur la page de connexion d’un espace client, pour aider à la résolution des problèmes de connexion à l’espace personnel de l’adhérent. Si la personne n’arrive pas à se connecter, le chatbot peut interagir avec l’utilisateur pour lui fournir ses informations de connexion (récupération d’un numéro adhérent et/ou d’un mot de passe).
La box d’aide
La box d’aide est une petite fenêtre qui apparaît sur une page internet visitée, le plus souvent en bas à droite de la page. Elle permet d’accompagner l’internaute tout au long de son parcours utilisateur sur un site internet. La box agit comme une boîte à outils ressource, qui s’ouvre quand l’internaute en montre le besoin.
Exemple de scénario de box d’aide :
- La box peut accompagner un prospect tout le long d’un parcours de souscription d’assurance ou de mutuelle en réassurant ce dernier sur les avantages de l’offre, les modalités de souscription, etc. Les questions et réponses personnalisées diffèrent suivant la page d’offre où se trouve l’internaute.
Le secteur des assurances et des mutuelles a tout à gagner en misant sur l’expérience client multicanale pour les assurés et adhérents.
En effet, dans un environnement où créer une expérience mémorable est un challenge pour les “nouveaux” acteurs, les entreprises historiques doivent prendre en compte cette composante pour se démarquer et proposer un service de qualité en plaçant le client au centre de leurs stratégies.
Améliorer le parcours client, en leur proposant différents outils de selfcare pour leur donner plus d’autonomie, permet de fidéliser au maximum les adhérents et assurés.
Ceci permettra également d’améliorer le taux de conversion et donc de maintenir la position d’une entreprise dans son secteur.
