Depuis plusieurs années, une nouvelle génération de consommateurs intéresse et intrigue les annonceurs : les jeunes actifs, également connus sous le nom de "millennials".
Nés entre 1980 et 2000, ultra connectés, cette génération dites “Y” a grandi avec Internet et les outils digitaux. La France compte 16 millions de Millennials (2,3 milliards dans le monde entier). Constituant 75% des actifs en 2030, ces digital natives représentent un énorme potentiel pour les marques, et est une cible particulière dans le domaine du marketing.
Encore faut-il avoir une gestion de la relation client adaptée aux habitudes et aux attentes de ces jeunes actifs, bien différentes des précédentes générations.
Ces enfants du numérique démontrent une facilité à trouver sur le web ce qu'ils recherchent. Si malgré cette autonomie et leur comportement omnicanal, il leur faut prendre contact avec votre service client, leurs choix s'orientent vers les canaux digitaux avec un contact humain.
En cas de mauvaise expérience avec votre service client, non seulement le jeune actif risque de partir chez la concurrence mais ils serait aussi plus enclin à en parler auprès de son entourage.
- Alors séduire et conquérir cette génération Y ?
Une relation client multicanaux, synchronisée et réactive
Nés avec Internet, les jeunes actifs ont développé leur propre connaissance du digital et savent trouver en quelques minutes les réponses à leurs questions.
Des supports responsives et synchronisés
Ultra connectés, ils surfent tout au long de la journée et passent de la tablette, au smartphone, en passant par l’ordinateur avec une grande facilité. Selon une étude de ComScore, 77% du temps digital des Millennials se trouve sur mobile.
L'étude de CouponFollow révèle que pour réaliser leurs achats :
- 31% des Millennials déclare opter pour le digital
- 16% via le mobile
- 76% des Millennials parcourent le web avant de passer à l'acte d'achat online ou en boutique
- 67% font leurs recherches en ligne avant de passer en magasin pour effectuer leurs achats.
Si vous avez une cible féminine, sachez que les Millennials Moms (jeunes mamans) sont de grandes utilisatrices du mobile. En effet, d'après l'étude de l'Interpublic Group's Ansible Mobile (IGAM) et Millenal Media, le mobile est leur premier compagnon de shopping. Elles passent également plus de temps sur du cross-screen ou cross device que ne le sont les Millennials Dads.
Par rapport à la relation client, 70% des individus issus de la "genY" déclarent espérer pouvoir résoudre leur problème seuls, sans l'aide de qui que ce soit. Si toutefois, ils sont amenés à contacter votre service client, ils exigent avoir accès à une aide n'importe où, qu'il s'agisse de l'email, des réseaux sociaux ou tout autre canal afin de ne pas être forcés à changer de canal pour résoudre leur problème. L'idéal pour une entreprise est d'être omnicanal.
Paradoxalement, les Millennials, accros aux nouvelles technologies, ne veulent pas d'un monde 100% digital. En effet, le Focus group Millennials, organisé par le cabinet Oresys en juin 2017, a démontré que l'interaction humaine directe est encore privilégiée par cette population.
Vous avez tout intérêt à assurer que vos supports soient "responsives" afin de satisfaire les jeunes actifs au parcours client toujours plus omnicanal et phygital :
- web to store
- store to web,
- commande en ligne depuis le magasin,
- etc.
Une réactivité en temps réel
Habitués des réseaux sociaux avec Facebook en tête, les jeunes actifs s'attendent à vous y trouver. A priori, Facebook ou Twitter semblent être de bons moyens pour communiquer avec ses clients.
La présence et la réactivité de votre service client sont impératifs sur les réseaux sociaux.
Cependant, l'expérience est très souvent négative ou insuffisante selon l'étude de The Northbridge Group intitulée "The State of Customer Service 2015". Les réseaux sociaux étant trop lents pour répondre aux demandes, les chatbots viennent à la rescousse sachant que les jeunes issus de la génération Y sont extrêmement exigeants en matière de réactivité. Ces programmes informatiques sont capables de dialoguer avec vos clients par le biais d’un service de conversations automatisées se basant en grande partie sur le traitement automatique du langage naturel (TALN).
Intégrés dans la gestion de la relation client, ils permettent d'assurer une présence et une réactivité en temps réel auprès de cette cible ultra connectée. Toutefois, pour utiliser ce genre d’outil, vous devez nécessairement disposer d’une base importante et exploitable de connaissance client.
N'oubliez pas que l'humain rassure toujours face aux messageries automatisées et robots conversationnels. L'erreur à éviter serait d'éradiquer totalement l'interaction humaine dans les étapes à valeur ajoutée pour les Millennials, notamment lors d'un contact avec le service client. Il est donc important de prévoir une escalade vers un humain lorsque le chatbot est dans l'incapacité de répondre à la demande qui lui est adressée.
Démonstration des capacités d'un chatbot pour votre relation client
Un délai d'attente réduit
Vous l'aurez compris, hyper-connectés, ces jeunes actifs sont avides d'instantanéité. Ils attendent un service rapide, facile, presque impulsif. La réduction du temps d’attente est donc un critère majeur à prendre en compte dans le cadre de votre relation client. Pourtant, la réalité des entreprises ne correspond pas aux exigences des Millennials en matière de délai d'attente d'une réponse.
Ils veulent que leur demande soit traitée le plus rapidement possible, voir de manière immédiate.Ce problème est d'autant plus important lorsque les Millennials déclarent qu'ils peuvent changer de boutique ou de marque après une mauvaise expérience en ligne.
Booster leur indépendance et leur besoin d'autonomie
Les jeunes actifs accros au « Selfcare » ou « digital care »
Les jeunes actifs montrent un réel intérêt pour les outils de « Selfcare » ou « e-care ». Ces supports numériques donnent la possibilité au client d’effectuer des actions de gestion de son compte client ou d’avoir recours à des informations d'ordre service client en toute autonomie en passant notamment par des FAQ ou des forums communautaires.
Immergée dans le numérique, la nouvelle génération réalise ses recherches par elle-même sur les problématiques qui la concerne.
Si d'aventure, un jeune actif devait prendre contact auprès de votre service client, il y aurait quelque part une frustration existante. En effet, dans l'incapacité de solutionner son problème lui-même par manque d'information notamment sur Internet, il se verrait contraint de passer par votre support pour avoir des réponses à ses questions.
La FAQ dynamique et intelligente : le support de connaissances optimisé
Désormais, les internautes peuvent accéder facilement à des FAQ dynamiques, des forums communautaires, des espaces de co-création ou encore des chatbots pour trouver ce qu’ils recherchent.
Ces outils qui innovent pour coller au plus près de leurs attentes sont intégrés dans le parcours client. Les FAQ dynamiques et intelligentes sur des pages spécialement dédiées sont optimisées pour le référencement naturel (SEO).
Dans un souci d'écoute et de rationalisation du temps, l'internaute trouve par lui-même les solutions à ses problématiques.
Et si, il ne trouve pas la solution par lui même, il peut compter sur une communauté active au sein des forums communautaires.
Une dépendance à la technologie, le smartphone vissé à la main, n'en font pas un individu égocentrique et individualiste. Bien au contraire, les jeunes actifs ont avant tout des caractères très sociables.
Miser sur la personnalisation et l'engagement
Pour les générations précédentes, les jeunes actifs sont perçus comme égocentriques, dépendants de leur smartphone. Ils sont surtout plus réceptifs à la personnalisation des échanges, sensibles à la justice sociale et disposent d’un meilleur sens critique de l’information.
La personnalisation pour satisfaire vos potentiels ambassadeurs
Les jeunes actifs réclament des expériences contextualisées selon leurs besoins et leurs comportements de navigation.
Selon une étude de Business Wire, 71% des Millennials déclarent vouloir partager leurs données personnelles avec leur opérateur mobile pour enrichir leur expérience de navigation.
Nous avons pris ici l'exemple des opérateurs de téléphonie mobile, mais ce constat peut s'appliquer à d'autres secteurs d'activité où la personnalisation des contenus y est redoutable. Netflix et Amazon l'ont bien compris avec leur moteur de suggestion de produits. Il en va de même pour les contenus non-marchands (FAQ contextualisées, visuels, vidéos, articles, etc.) de votre siteweb.
Vous avez tout intérêt à prendre le temps de construire des expériences de navigation optimisée. En effet, connus pour être volatils, ils ont plus de facilité à abandonner une marque qui leur semble peu soucieuse d'eux. À l'inverse, s'ils sont grandement satisfaits et deviennent fidèles, les jeunes actifs se feront ambassadeurs des marques qui leur proposent une expérience client de qualité.
De l'engagement dans un espace d'entraide communautaire
Les jeunes actifs aiment s'investir dans une communauté pour s'entraider mutuellement. Puisqu'ils sont très habiles avec les nouvelles technologies, ils n'hésitent pas à faire partager leurs expériences et leurs savoirs. Pour une entreprise, réussir à engager ses prospects et clients dans un espace maîtrisé, comme un forum ou chat communautaire, permet de diminuer les demandes récurrentes à faible valeur ajoutée adressées à son service client.
En plus d'une baisse des coûts de fonctionnement, l'entreprise gagne du temps pour les échanges à plus forte valeur ajoutée. Selon l'étude EliteDayly intitulée "The Millenial Consumer Study 2015", 42% des jeunes actifs aimeraient co-créer et aider les marques à développer leurs futurs produits ou services.
- Une belle opportunité pour améliorer la satisfaction et la fidélité de vos clients.
Des aventuriers en quête d'expérience et de valeurs
Un accès à la technologie et à l'information facilité fait de ces jeunes actifs une génération curieuse, ouverte d’esprit, prête à vivre et s'offrir de nouvelles aventures. Et cette curiosité les pousse à consommer autrement.
Ces jeunes issus de la génération Y sont moins impressionnés par la taille d'une entreprise, ses années d'existence ou le bruit médiatique qui l'entoure. Une entreprise éthique et transparente les considérant en tant qu'individu aura plus de chances de les conquérir. Une marque ne pourra compter sur l'engagement de cette jeune génération que si elle se construit une communauté qui partagent les mêmes valeurs et les mêmes ambitions.
Les jeunes actifs sont les plus gros consommateurs de e-commerce. Cible hyper convoitée constituant la moitié de la population active d'ici 2020, la gestion de la relation client doit être au cœur de votre stratégie d'entreprise selon les exigences des Millennials. L'enjeu de votre service client est de coller aux attentes de cette nouvelle génération pour la séduire durablement.
