Tous les professionnels ont pour objectif de satisfaire le client en toutes circonstances, mais peu mettent en œuvre les moyens et les outils nécessaires pour mesurer cette satisfaction client avec efficacité.
L’état de satisfaction du client peut se définir comme une conformité entre ses attentes et ses besoins d’un côté, et le produit ou service de l’autre.
Pour être satisfait, un client doit avoir le sentiment que son achat répond à ses exigences, voire même que le service rendu dépasse ses espérances.
Le sentiment de satisfaction post-achat est à distinguer de la notion de fidélisation client, désignant la propension du client à renouveler ses achats à l'avenir.
Plusieurs indicateurs de satisfaction client évaluent la performance de l’entreprise.
Voici les principaux indicateurs de performance à mesurer pour suivre votre satisfaction client !
Même si aucune garantie existe, la satisfaction répétée du client est une composante de la fidélisation client.
Une communauté croissante de consommateurs fidèles apporte une solide assise commerciale et une meilleure visibilité de la marque sur le marché par l’effet du bouche à oreille.
Mesurer la satisfaction client est donc l’un des piliers incontournables d’une stratégie de développement, difficile d’envisager la conquête de nouvelles parts de marché si les clients actuels ne sont pas déjà convaincus de la pertinence d’une offre.
Quelques chiffres-clés (Étude Easiware) :
Une multitude de statistiques ou d’indicateurs clés de performance (KPI) permettent aujourd’hui de mesurer le niveau de satisfaction des clients peu importe le secteur d’activité.
Trois indicateurs se démarquent toutefois par leur universalité, et reviennent très régulièrement dans les tableaux de bord.
Le CSAT, ou « Customer Satisfaction Score » (ou score de satisfaction client en Français), est le plus ancien et le plus basique de ces indicateurs. Il correspond tout simplement au « taux de satisfaction client », c’est-à-dire à la proportion de clients satisfaits exprimée.
Le Customer Satisfaction (CSAT) se compose d’une question standard (« Êtes-vous satisfait de votre achat ? »…), à laquelle le client peut apporter une réponse parmi un choix limité.
Le plus souvent, 4 niveaux de satisfaction sont proposés, voire davantage pour des études plus fines :
Le taux de satisfaction client correspond alors au pourcentage de clients se disant « très » ou « assez » satisfaits.
Le CSAT se calcule de la manière suivant : nombre de réponses positives / nombre total de réponses x100. Par exemple, sur 100 répondants à votre questionnaire de satisfaction client, si 300 ont répondu « Très satisfait » et 500 « Satisfait », votre CSAT égal à 80 %.
Les questionnaires CSAT séduisent de nombreuses entreprises par leur simplicité et leur modularité pour plusieurs raisons : mesurer l’accueil réservé à un nouveau produit, à évaluer l’impact d’une campagne publicitaire, à mieux cerner le niveau de popularité de la marque, etc.
Le CES ou « Customer Effort Score », notion plus récente, mesure l’effort fourni par le client pour obtenir satisfaction.
Cet effort, évalué par le client lui-même, correspond par exemple à celui nécessaire pour acheter un produit, soumettre une réclamation au service client, obtenir le remboursement d’un achat non satisfaisant…
La plupart des questionnaires pour calculer le CES proposent au client de situer son effort sur une échelle de 1 à 5, ou parfois de 1 à 10, 1 étant l’effort le plus faible et donc la réponse la plus favorable.
Le CES se fonde sur l’idée que la satisfaction des clients ne dépend pas seulement de l’adéquation du produit ou du service, mais aussi à la fluidité, à la transparence et à l’accessibilité d’une offre.
Autant de valeurs devenues incontournables à l’ère de la mobilité numérique et de la dématérialisation !
Le Customer Effort Score se mesure en demandant aux consommateurs de la marque s’ils sont d'accord ou non avec différents types d’assertions, telles que : « L’entreprise X a-t-elle facilité la résolution de mon problème ? ». Les personnes interrogées ont le choix entre sept réponses allant de "pas du tout d'accord" (note de 1) à "tout à fait d'accord" (note de 7).
Le CES est déterminé en effectuant la moyenne de toutes les réponses récoltées, c’est-à-dire en prenant l’ensemble des réponses et le diviser par le nombre total de répondants :
[Total des réponses] ÷ [Nombre de répondants] = Customer Effort Score
Par exemple, l’entreprise A reçoit 45 réponses à son enquête et que la note cumulée est de 270. Son score CES sera de : 270 ÷ 45 = 6 (soit un très bon niveau de Customer Effort Score).
En général, un score moyen d'effort client supérieur à 5 est jugé très positif.
L'un des grands avantages du Customer Effort Score est qu'il permet de montrer rapidement quels aspects de la relation client doivent être améliorés pour rationaliser l'expérience et les interactions clients avec la marque.
En revanche, le Customer Effort Score ne peut vraiment renseigner quel type de relation un consommateur entretient avec une marque. Aussi, le CES ne peut pas montrer à quel point un client ou prospect est influencé par des facteurs tels que la concurrence, le produit ou encore le prix.
Le NPS ou « Net Promoter Score »,est un indicateur permettant d'évaluer la satisfaction et la fidélité client sous forme d'un score de recommandation.
Le client note sur une échelle de 1 à 10 la probabilité qu’il recommande les services et produits de la marque à au moins une autre personne.
Les consommateurs répondant à cette question par un 9 ou un 10 pourront être considérées comme de potentiels « ambassadeurs » ou « promoteurs » pour la marque.
Ces clients enthousiastes et en voie de fidélisation n'hésiteront pas à assurer gratuitement la promotion auprès de leurs connaissances et de leur cercle familial, avec à la clé un effet bouche à oreille très intéressant.
À l'inverse, les consommateurs répondant entre 0 à 6 seront considérés comme de possibles « détracteurs », susceptibles de propager une mauvaise publicité à la marque.
L’indice de satisfaction client NPS s’obtient alors en calculant le pourcentage de promoteurs, puis en soustrayant celui de détracteurs.
Si la marque comptabilise par exemple 30 % de promoteurs et 20 % de détracteurs, son score sera de 10 %. Un bon NPS est supérieur ou égal à 50%.
Un des principaux avantages du NPS est qu'il a la faculté de prédire la fidélité des clients et donc la croissance potentielle de l'entreprise.
Aujourd'hui, la satisfaction des clients est une priorité de tous les instants pour les marques. La mesurer permet de réagir vite et d’apporter les corrections nécessaires à la qualité de leur expérience client.