Calculer et mesurer la satisfaction client… Quelle entreprise n’a pas cet enjeu au cœur de ses préoccupations ? À l’ère du digital, de l’omnicanal et de l’expérience client, les consommateurs sont continuellement dans l’attente d’être satisfaits.
Les entreprises, elles, rivalisent d’idées pour générer ce sentiment… Mais au final, elles ne doivent pas oublier de calculer et mesurer ce niveau de satisfaction !
Pour y parvenir, un indicateur indispensable a fait ses preuves en entreprise : le CSAT.
Smart Tribune décrypte pour vous tout ce que vous devez retenir sur le score de satisfaction client. A la fin, nous vous révélons même 4 conseils pour exploiter efficacement le potentiel du CSAT !
Définition du CSAT ?
Le CSAT… En avez-vous entendu parler ?
Il s’agit du Score de Satisfaction Client (ou Customer Satisfaction Score). Cet indicateur mesure le taux de satisfaction client grâce à des questions comme :
- Etes-vous satisfait de votre dernier achat ? Oui - Non
- Comment évaluez-vous, de 1 à 10, votre contact avec le service après-vente ?
- Avez-vous été satisfait de la qualité du service en magasin ? Très satisfait - Plutôt satisfait - Neutre - Plutôt insatisfait - Très insatisfait
A partir des réponses, cet indicateur permet de calculer un score de satisfaction.
Comment calculer le score de satisfaction client CSAT ?
Les réponses collectées peuvent être sous forme de Oui/Non, d’une note, d’étoiles… Peu importe le format, le principe reste le même. Pour calculer le CSAT, vous devez prendre :
le nombre de réponses positives / le nombre de réponses totales x 100.
Vous obtenez ensuite un pourcentage : il s’agit du score de satisfaction.
Il est difficile d’estimer ce qu’est un “bon” score de satisfaction, puisqu’il dépend du contexte, du secteur, de l’expérience, des personnes interrogées…
Toutefois, en règle générale, un très bon CSAT est supérieur à 80 %. En dessous de 50 %, une stratégie de reconquête client et un plan d’action spécifique sont recommandés.
Quand utiliser l’indicateur CSAT ?
La mesure du CSAT est très utile après une interaction entre un client et l’entreprise. On parle ici de réaction “à chaud” ou en “temps réel”. Par exemple, l’entreprise peut envoyer une enquête de satisfaction directement après un achat, un appel avec le service client, un passage en magasin, une visite sur le site web…
Cet indicateur est très spécifique : il permet de mesurer la satisfaction client, grâce à un taux de satisfaction. Si l’entreprise souhaite obtenir les raisons d’une satisfaction extrême ou d’une insatisfaction totale, il est nécessaire d’ajouter une question ou un champ libre pour laisser le client s’exprimer.
Par exemple, vous pouvez ajouter “Pourquoi ce choix ?” en seconde question. Vous obtenez ainsi des verbatims, utiles pour comprendre les clients.
D’après l’Observatoire des comportements de la consommation :
64 % des français sont prêts à abandonner une marque s'ils vivaient une mauvaise expérience client.
Il est encore temps de les retenir avant d’en arriver là, en comprenant les raisons de leur insatisfaction : pour cela, il suffit de leur demander !
NPS, CSAT, CES… Quelles différences et que choisir ?
“La mesure de la satisfaction client” est devenue une pratique commune en entreprise. Mais les amalgames sont nombreux autour des indicateurs à employer. NPS, CSAT, CES…
Pour les utiliser efficacement, il faut au préalable connaître vos objectifs et ce que vous souhaitez concrètement mesurer :
Le NPS pour mesurer la recommandation client
La recommandation client : pour mesurer la capacité de recommandation de vos clients, rien de tel que le NPS (Net Promoter Score). Un client satisfait ? C’est bien. Un client qui vous recommande : c’est mieux !
Le NPS se calcule à froid (pour évaluer le degré de fidélité à l’entreprise) ou à chaud (juste après un moment clé du parcours client). Grâce à cet indicateur, vous pouvez identifier vos détracteurs, vos promoteurs, et vos clients neutres.
Le CES pour analyser le degré d’effort client
L’expérience client : quel niveau d’effort votre client a-t-il dû déployer pour que sa demande soit traitée ? Pour le savoir, posez-lui la question grâce au CES (Customer Effort Score). Cet indicateur permet d’estimer votre capacité à répondre aux attentes de vos clients et mesure l’expérience vécue.
D’après l’étude de la Harvard Business Review :
81 % des consommateurs déployant un effort intense lors du parcours d’achat soulignent une intention d’émettre un bouche à oreille négatif.
Le CSAT pour jauger la satisfaction client
La satisfaction client : pas de surprises. Pour mesurer le niveau de satisfaction de vos clients, misez sur le CSAT !
Pourquoi choisir le CSAT comme indicateur ?
Les avantages du score de satisfaction client sont nombreux :
- C’est un indicateur simple d’utilisation, grâce à ses questions intuitives, claires et précises. Aucun doute là-dessus : les questions sont comprises par tous, ce qui génère des réponses sûres.
- Le CSAT est un indicateur flexible et polyvalent, tant sur le fond que sur la forme. Même si la finalité reste la même, vous pouvez adapter la question à un service, un produit, une expérience, un contact, etc. Pour collecter des réponses, vous pouvez aussi jouer sur la forme et valoriser votre modernité : emojis, étoiles, etc.
- Le calcul du CSAT est rapide et révèle un score en temps réel. Vous pouvez ainsi identifier très rapidement des pistes d’amélioration continue, pour améliorer la fidélisation, l’expérience client ou la relation client par exemple.
Les limites de l’indicateur
Malgré ses avantages, le CSAT possède certaines limites :
- Tous les clients (et notamment ceux qui sont “neutres) ne répondent pas aux questionnaires de satisfaction. Ce taux de réponse peut fausser l’analyse de la satisfaction.
- Les résultats collectés sont bien souvent à chaud et reflètent l’instant présent. Ces émotions peuvent être décuplées ou mal interprétées.
- Les réponses dépendent du contexte, des biais culturels, de la perception du client… Elles sont subjectives et varient d’une personne à l’autre, selon l’expérience vécue et sa propre définition de la “satisfaction”. Les entreprises ont tout intérêt à viser comme finalité la recommandation, plus engageante qu’un simple niveau de satisfaction dont on ignore souvent le “pourquoi”, faute de champ libre suite à la question.
Dans tous les cas, le client détaille rarement l’expérience vécue et l’entreprise doit se fier à une notation.
4 conseils pour exploiter efficacement tout le potentiel du CSAT
L’expert en satisfaction client, c’est bientôt vous. Voici nos 4 derniers conseils pour utiliser efficacement le CSAT :
Automatisez votre CSAT
Déclenchez des actions automatisées en fonction des réponses clients. Un client est très satisfait de son achat ? Proposez-lui de rejoindre votre programme de fidélité. Un client déclare être insatisfait de son expérience en magasin ? Déclenchez des actions correctives, comme une alerte auprès de votre service client, pour l’appeler et vous excuser.
Combinez verbatims et CSAT
Dans vos enquêtes de satisfaction, l’ajout d’un champ libre est essentiel si vous souhaitez comprendre les critères de satisfaction et d’insatisfaction. Mais il ne suffit pas de collecter ces verbatims ! Leur analyse est primordiale.
Par la suite, l’utilisation des verbatims clients à des fins marketing peut être un véritable atout ! Pensez aux arguments présents sur votre site web, votre future campagne marketing…
Segmentez l’analyse de vos données CSAT
La mise en place d’un plan d’action personnalisé passe par une analyse des réponses segmentée : quelle est la proportion d’étudiants dans vos clients satisfaits ? Vos clients insatisfaits viennent-ils tous de la même ville ? Une analyse précise vous permettra d’agir de façon ciblée.
Segmentez l’analyse de vos données CSAT
Le score de satisfaction client est utile, mais il ne fait pas tout. Pensez à combiner les résultats à d’autres indicateurs qualitatifs et quantitatifs, comme le NPS ou le CES. Cette bonne pratique vous permettra de mieux connaître vos clients, pour améliorer leur satisfaction globale et leur expérience.
D’après Forbes :
86 % des consommateurs payeront plus pour une meilleure expérience client.
Pour répondre aux besoins des clients et leur proposer une meilleure expérience, pensez à coupler plusieurs indicateurs de qualité !
Plus qu’un simple score, le CSAT reflète la relation que vous entretenez avec vos clients.
Réussissez-vous à les satisfaire ? Cet indicateur, utile sur le long terme, vous permet de mesurer le taux de satisfaction client, collecter des verbatims, interpréter des résultats et agir en conséquence.
Booster le degré de satisfaction la clientèle commence par une simple question. Alors, êtes-vous prêts à passer à l’action ?
