La fidélisation client peut se définir comme la propension d’un client à renouveler l’achat d’un bien ou d’un service auprès de la même marque. Les avantages procurés par une clientèle fidèle incluent notamment une plus grande visibilité sur leurs revenus futurs et une maximisation de la valeur-vie de chaque client.
Cependant, mesurer le niveau de fidélité est une tâche pouvant s’avérer délicat.
Les 10 indicateurs clés de performance de fidélisation client décrits ci-dessous, une fois insérés dans un tableau de bord élaboré avec soin, donneront une bien meilleure idée de la capacité à retenir le client et des axes d’amélioration à envisager.
- Le NPS : Net Promoter Score
- Le taux d’acquisition de la clientèle
- Le taux d’attrition de la clientèle
- Le taux de réachat
- Le taux de rétention/fidélité
- Le taux de vente incitative
- Le taux de participation du client
- La durée de vie d'un client
- Le panier moyen
- L’entonnoir de conversion
1 - Le NPS : Net Promoter Score
Le Net Promoter Score (NPS) correspond à la part de clients susceptibles de recommander, ou au contraire de déconseiller un produit, un service ou une marque.
A travers un questionnaire , l'enquête situe sur une échelle de 1 à 10 la probabilité de promouvoir une marque auprès de son entourage.
Les clients les plus satisfaits et le plus fidèles répondant 9 ou 10 sont des « promoteurs » potentiels, tandis que ceux cochant un chiffre inférieur ou égal à 6 peuvent devenir des détracteurs et nécessite une attention proactive particulière pour résoudre leurs problèmes avant d'avoir une effet boule de neige négatif.
Entre ces deux catégories se trouvent les passifs correspondant à des clients neutres. La satisfaction est présente mais l'enthousiasme des promoteurs n'est pas encore présente.
Les passifs sont les plus vulnérables à la concurrence et également difficile à convertir.
Comment calculer le NPS ?
Par une formule très simple : le score final, sur 100, s’obtient en soustrayant le pourcentage de promoteurs de celui des détracteurs.
NPS = % promoteurs - % détracteurs
Un score proche de +100 (tous les clients sont promoteurs) sera toujours mieux qu'un -100 (tous les clients sont des détracteurs).
A partir de 50, le score est considéré comme bon.
2 - Le taux d’acquisition de la clientèle
Le taux d’acquisition client détermine l’efficacité d’une politique marketing et commerciale, et son impact sur la conquête de nouveaux prospects.
Pour le calculer, il suffit de diviser l’ensemble des dépenses engagées par la marque pour sa promotion et son marketing sur une période donnée par le nombre total de nouveaux clients sur la même période.
Taux d'acquisition client = dépense de promotion et marketing période X à Y / total de nouveaux clients sur période X à Y
Le taux d’acquisition peut être amélioré en multipliant les initiatives promotionnelles à faible coût et à large impact, par exemple une campagne de mailing ou l’optimisation du référencement naturel (SEO) / payant (SEA) du site Internet de la marque.
3 - Le taux d’attrition de la clientèle
En matière de fidélisation client, le taux d'attrition est l'un des indicateurs de performance les plus connus et les plus utilisés.
À l’inverse du taux d’acquisition, le churn (en anglais) sert à déterminer la proportion de clients perdus sur une période donnée.
La définition d’un « client perdu » est propre à chaque marque mais implique généralement une certaine période d’inactivité et d’absence d’achat (un an, deux ans…).
Pour mesurer ce taux, le nombre de clients perdus est divisé par le nombre total de clients sur la période, multiplié par 100.
Taux de churn = (clients perdus période X à Y / total de clients période X à Y) x 100
Ne pas perdre ses clients est considéré par certaines marques comme un objectif plus important et intéressante que d'en acquérir des nouveaux.
Pour diminuer le taux d’attrition, des études approfondies sont possibles à mener pour identifier les raisons de se solidariser d'une marque ou encore à engager une promotion plus pédagogique de l'offre.
4 - Le taux de réachat
Le taux de réachat est un précieux outil de mesure de la satisfaction client donnant un aperçu des consommateurs en cours de fidélisation.
Il correspond au pourcentage des clients connus de la marque ayant procédé au moins à un nouvel achat (« réachat ») sur une période donnée.
Taux de réachat = (client ayant racheté au moins une fois période X à Y / total client période X à Y) x 100
Cet indicateur s’avère par exemple utile pour mesurer plus finement l’impact d’une campagne publicitaire.
5 - Le taux de rétention/fidélité
Le taux de rétention ou de fidélité se calcule en parallèle du taux d’attrition. Il consiste tout simplement à évaluer le nombre des clients retenus avec succès au cours d’une période donnée.
Comment calculer le taux de fidélité ?
La somme du taux d'attrition (churn) et du taux de rétention (fidélité) est égale à 100
Taux de fidélité = 100 - Taux d'attrition = (clients fidèles période X à Y / total client période X à Y) x 100.
Il est aussi possible de diviser le nombre de clients retenus par le nombre total de clients sur la période, multiplié par 100.
L’amélioration du taux de rétention, autrement dit l’art de fidéliser ses clients en plus grand nombre, passe par une capacité d’être proactif.
Investir dans des techniques comme l’e-mail retargeting, et d’une manière générale veiller à garder le contact avec ses clients et à les solliciter régulièrement par des messages ciblés sont des solutions envisageables.
6 - Le taux de vente incitative
Dans son principe, le taux de vente incitative est proche d’autres KPIs de fidélité client comme le taux de réachat.
Cet indicateur calcule le pourcentage de clients ayant réalisé un nouvel achat, mais d’un ou des produits différents de son panier précédent.
Le calcul de ce taux s’obtient en divisant le nombre de clients ayant acheté au minimum deux produits différents par le total clients n’ayant acheté qu’un seul produit.
Taux de vente incitative = clients ayant acheté plusieurs produits différents / clients ayant acheté un seul type de produit.
Afin d’ouvrir un client à toute la gamme des produits d’une marque, il est nécessaire de mener une promotion intelligente et de susciter un attachement plus affectif.
7 - Le taux de participation du client
Le taux de participation désigne la part de clients participant activement au programme de fidélité de la marque.
Simple à déterminer, cet indicateur permet d’affiner un calcul du taux de fidélisation de la marque et donne aussi des indications précieuses sur le niveau d’engagement réel du client moyen auprès de l’entreprise.
Un des axes d'amélioration du taux de participation est de mettre en place un programme de fidélisation fort et personnalisé, et sonder régulièrement ses clients sur le sujet.
8 - La durée de vie d'un client
La durée de vie client correspond tout simplement à la durée moyenne de vie d'un client pour une marque.
Cette mesure s'obtient en divisant l'entier 1 par le taux d'attrition (churn). Exemple : 1 / 0,25 = 4. En moyenne, un client reste chez cette marque 4 ans.
Important pour la gestion du portefeuille client et encore plus pour les domaines des services par abonnement, cet indicateur révélateur permet de valoriser le client et de se fixer un seuil de coût d'acquisition et de conversation client.
9 - Le panier moyen
Quelle part les clients fidèles représentent-ils réellement dans le chiffre d’affaires ? En moyenne, le panier moyen des clients fidèles est supérieur jusqu'à 10 fois celle de leur premier achat.
Le calcul des achats des clients fidèles mesure la proportion du chiffre d’affaires qui est générée par des clients fidélisés, et donc de mesurer leur importance dans leur modèle économique.
L’augmentation des ventes grâce aux clients fidèles passe par une maximisation de leur taux de satisfaction et de leur niveau d’engagement : multiplier les initiatives personnalisées en leur faveur notamment avec des offres de réduction exclusives.
10 - L’entonnoir de conversion
Le terme « entonnoir de conversion » désigne l’ensemble des étapes et du processus nécessaire pour qu’un client finalise un achat.
Sur un site de e-commerce, cela passe par l’affichage et la validation du panier, l’identification, le renseignement du moyen de paiement et enfin la confirmation de commande.
Il est important de mesurer la déperdition tout au long de l’entonnoir de conversion, c’est-à-dire le nombre de clients abandonnant leur panier ou avortant leur commande avant sa finalisation.
Ce problème est en partie généré par le manque d'information à un instant T obligeant l'internaute à quitter son tunnel d'achat pour trouver la réponse à sa question.
Pour lutter contre ce phénomène, il est nécessaire de personnaliser l'information en fonction du parcours client permettant de le fluidifier.
En cumulant de bons indicateurs de satisfaction client et en effectuant un suivi rigoureux des KPIs de fidélisation client, les marques se donnent les meilleures chances de fédérer une communauté active et enthousiaste.
