Même aujourd'hui, la recommandation et le bouche-à-oreille restent les meilleurs vecteurs de communication pour votre entreprise. Un client fidèle aura plus de chances de recommander votre entreprise à son entourage.
- Peut-on dire la même chose d'un client satisfait ?
- La fidélisation d'un client se résume-t-elle à la satisfaction du client ?
Si la satisfaction client peut s'obtenir dès le premier achat. Le transformer en client fidèle demande davantage d'investissements. Avec le développement du numérique, la relation client doit être au cœur des problématiques de votre entreprise.
- Comment fidéliser ses clients à l'ère du numérique ?
Fidélisation client, de quoi parle t-on réellement ?
60% des entreprises s’attendent à ce que les clients soient désormais encore plus sensibles à l’intensité de leur expérience (étude Adobe). Un client fidèle est un client satisfait ! Mais un client satisfait n'est pas pour autant fidèle. Et c'est tout l'enjeu d'inscrire la satisfaction client et la gestion de la relation client dans une stratégie d'entreprise.
Satisfaction client et fidélisation client, une confusion fréquente
La satisfaction client n'est qu'un premier objectif à atteindre pour chaque entreprise. La fidélisation client est, quant à elle, une quête sur le long terme car un client satisfait n'en devient pas forcément fidèle.
Et si une "simple" satisfaction est plus rapide et facile à obtenir, la fidélisation est beaucoup plus complexe à construire.
Promouvoir une expérience client positive pour les satisfaire
Un client qui achète et utilise un produit ou service, sans rencontrer de difficultés dans l'accès et l'usage de ce produit ou service, est un client satisfait.
L'évaluation de la satisfaction du client se fait bien pendant l'expérience d'utilisation mais la satisfaction ne peut, à elle seule, garantir la fidélisation du client.
Fidélisation client, expérience et attachement
La fidélisation client résulte de la combinaison de la satisfaction client et de son attachement à l’entreprise ou à la marque. Si la satisfaction peut s'acquérir dès le premier achat, l'attachement à l'entreprise lui, se construit sur le long terme.
Les actions de l'entreprise pour construire cet attachement doivent être reliées à l'expérience utilisateur. Chaque étape du parcours d'achat, y compris et surtout le service après l'achat, doit être l'occasion pour l'entreprise de renforcer l'attachement du client à la marque.
Seul, l'attachement à une marque ou une entreprise ne garantit pas la fidélisation client. C'est uniquement quand il est couplé à une satisfaction client renouvelée sur plusieurs expériences d'utilisation, que l'on observe les meilleurs taux de fidélisation.
- Toutefois, comment mesure-t-on cette fidélisation ?
Fidélisation client : comment la construire et la mesurer ?
Acquérir un nouveau client est coûteux, il est essentiel de capitaliser sur le client acquis. Le programme de fidélisation est un outil pour récompenser et renforcer la fidélité des clients.
De nombreux indicateurs permettent de l'évaluer en commençant par recueillir leurs émotions.
Le NPS : Net Promoter Score
- « Après cet achat, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou service à un ami ou proche ? »
En fonction de la note donnée par le client, il sera classé dans l'une des trois catégories suivantes :
- Promoteurs : si la note est entre 10 et 9
- Passifs : si la note va de 7 à 8
- Détracteurs : si la note va de 0 à 6
Évaluer la probabilité qu'un client vous recommande est un excellent moyen de mesurer la satisfaction client et évaluer les effets de votre programme de fidélisation.
Devenu incontournable, le NPS est extrêmement efficace pour évaluer l'évolution de la fidélisation client au cours du temps.
Pour calculer le NPS, il vous suffit de soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Vous obtiendrez donc un score entre -100 (détracteurs) à +100 (promoteurs). Autour de 50 ou au delà, les résultats sont très encourageants.
Et si un client prétend être prêt à vous recommander à son entourage, il ne faut pas en tirer des conclusions hâtives. Après les émotions, il est crucial de mesurer le comportement des clients car très souvent, un client ne fera pas toujours ce qu'il dit.
Le taux de rétention ou taux de fidélité
Nombreuses sont les entreprises qui s'intéressent peu aux metrics tels que le taux de rétention client, appelé également taux de fidélité. Pourtant, fidéliser un client est bien plus intéressant financièrement puisqu'il coûte 5 à 10 fois moins cher que d'en acquérir un nouveau.
Le taux de rentention représente le nombre de clients qui restent inscrits à votre programme de fidélité sur une période donnée. Le taux de fidélité mesure la rentabilité des actions de recrutement / acquisition clients sur le moyen et long terme. En d'autres termes ce taux représente la durée de vie d'un client.
Plus votre taux augmente, plus votre programme de fidélisation est réussi. De manière générale, le terme de taux de fidélité est préféré à celui de taux de rétention qui peut laisser sous-entendre une certaine contrainte.
Churn rate ou taux d'attrition
Le taux d'attrition - communément appelé "churn rate" en anglais - désigne le nombre de client que vous avez perdus sur une période donnée.
Le taux d'attrition est le ratio entre le nombre de clients perdus sur le total de clients (basé sur la même période).
Plus ce taux est bas, mieux c'est, qui se traduit par une capacité à garder sa clientèle. À l'inverse, nous parlerons alors de déperdition. Si vous rencontre ce cas de figure, il serait temps de mettre en place les actions nécessaires pour redresser la barre et booster votre programme de fidélisation client. Son positif est le taux de rétention / fidélité.
Par définition : le taux de rétention / taux d'attrition = 1 ou 100%
- Et quelles actions permettent de favoriser la fidélisation de vos clients satisfaits ?
Petit conseil... proposer des contrats trop stricts à vos clients avec de nombreuses barrières à la sortie n'est pas la solution pour les conserver (exemple : abonnement avec frais de résiliation). En effet, lorsqu'il parviendra à sortir de cette relation "contrainte", il risquera de parler de votre entreprise négativement auprès de son entourage. Un client n'est pas fidèle parce qu'il y est obligé, il l'est pour la qualité de vos produits ou services.
De la satisfaction client à la fidélisation client, les actions à mettre en place
Encore une fois, la fidélisation envers une marque ou une entreprise s'obtient par la combinaison de deux facteurs :
- La satisfaction du client dans la ou les expériences d'utilisation du produit ou service
- L'attachement du client à l'entreprise
La meilleure stratégie de fidélisation client consiste à agir sur ces deux facteurs.
Réduire les efforts du client pendant son expérience utilisateur
« Quel niveau d'effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? »
Évaluer le Customer Effort Score (CES) est l'un des indicateurs clés pour améliorer l'expérience client.
« Sur une échelle de 1 à 5, comment évalueriez-vous l'effort que vous avez fourni pour... ? »
Avec l'arrivée du numérique, les clients deviennent de plus en plus exigeants et autonomes. Il est donc important de permettre aux internautes de trouver les informations eux-même et ainsi améliorer nettement l’expérience client et sa satisfaction.
La tendance du « Selfcare ou Web Self-Service » se développe. Cette pratique consiste à permettre au client d’avoir recours à des informations de support en toute autonomie, en passant par un site web ou une application.
Ainsi, dispositifs de selfcare ou e-care tels que les FAQ dynamiques et les chatbots, permettent donc de répondre aux clients de manière instantanée et efficace.
Augmenter l'engagement des clients
Un client devient fidèle à une marque quand il se sent proche d'elle. Renforcer les actions de communication auprès de votre clientèle vous aidera à tisser un lien et renforcera votre fidélisation client.
Ce rajoute à la fidélité, l'engagement. Les espaces d'entraide (forum ou chat communautaire) sont des moyens pour stimuler les conversations et favoriser les contenus à forte valeur ajoutée.
En engageant vos clients et prospects sur un espace maîtrisé, comme un forum initié par votre marque, vous allez pouvoir identifier vos leaders d'opinion et futurs ambassadeurs.
- Et quoi de plus puissant que d'être recommandé par ses propres clients ?
Prédire les besoins clients
Pour construire une relation client satisfaisante et fidèle sur le long terme, il est impératif d’anticiper les besoins des clients.
Comprendre leurs comportements et leurs attentes est essentiel pour garantir une excellente relation client et une fidélité.
Aujourd'hui, il est possible d'optimiser votre connaissance du client par la collecte, la gestion et l'analyse de la data, via les outils de « Selfcare » ou « Digital care »tels que les FAQ dynamiques, les chatbots ou encore, les feedbacks clients sur les forums communautaires.
- Une très belle occasion d'améliorer significativement votre relation client.
En améliorant votre expérience utilisateur tout en vous proposant une proximité envers vos clients, vous serez en mesure d’augmenter votre taux de satisfaction client. De plus, vos clients vous resteront fidèles sur le long terme et ne manqueront pas de devenir ambassadeurs de votre entreprise.
