Base de connaissance et Symétrie des Attentions : la stratégie du Groupe Bayard

97% des décideurs d’entreprises sont unanimes : la pandémie du Covid-19 a accéléré la transformation numérique (source : étude Twilio). Plusieurs années après, la digitalisation reste au cœur des priorités. En B2B, comme en B2C… Pour améliorer l’expérience client, ainsi que l’expérience collaborateur.

Cette préoccupation est notamment celle du groupe Bayard. Cet acteur historique français de la presse et de l’édition depuis 150 ans cumule 36 millions de lecteurs, 5 millions d’abonnés et plus de 2000 collaborateurs. Mais aussi 200 sites Internet, +100 apps et 50 blogs à gérer, depuis l’essor de la presse digitale. 

À l’heure des relations 2.0, pour fluidifier les expériences clients et collaborateurs, l’entreprise mise depuis 2020 sur une solution : le selfcare. Et plus particulièrement la base de connaissance, précieux levier d’engagement interne et externe. 

Dans cet article, découvrez les coulisses de la stratégie du groupe Bayard et ses résultats performants. Au programme : 

• Expérience client et collaborateur : les enjeux du groupe Bayard
• La Symétrie des Attentions, comme clé de l’engagement ?
• La base de connaissance, au service de l’expérience : zoom sur le dispositif de selfcare de Bayard
• La connaissance au service de la performance : les résultats du groupe Bayard
• Selfcare et connaissance : les futurs enjeux du groupe Bayard et de Smart Tribune

Expérience client et collaborateur : les enjeux du groupe Bayard

La Croix, Okapi, Notre Temps, J’aime Lire… Les marques du groupe Bayard vous sont sûrement familières. Derrière cette entreprise se trouvent plus de 120 titres de presse, dont 70 en France. 1 enfant sur 2 est lecteur, et les adultes sont également nombreux à s’informer au quotidien, parmi les 36 millions de lecteurs répartis dans 16 pays.

L’information et la connaissance, le groupe Bayard sait parfaitement la partager. Mais depuis 2020, un enjeu de taille bouscule le groupe : face à sa croissance, comment organiser et optimiser au mieux la connaissance ? Comment utiliser cette structuration de la connaissance au service de l’expérience utilisateur et employés ? 

3 grands enjeux concrets figurent derrière ces questions : 

• Faciliter la montée en compétence des conseillers dans les 2 services clients

• Uniformiser, centraliser et maîtriser la connaissance en une seule et même solution

• Accompagner les clients sur le numérique en raison de la digitalisation des process et des titres de presse

Autrement dit, l’objectif du groupe Bayard était de centraliser, uniformiser et maîtriser la connaissance pour les clients et conseillers. Le tout, afin d’améliorer leur expérience, des deux côtés. 

Côté client, la nécessité était de diminuer le taux de contact téléphonique (70 % des demandes) et par e-mail (30 % des demandes). Avant 2020, 820 000 prises de contact étaient générées tous les ans : il était indispensable de rendre autonomes les clients pour des demandes simples.

Côté conseillers, la volonté était de faciliter la montée en compétence des agents du service client. Dans un contexte de télétravail, il était indispensable de faciliter le travail des conseillers, tout en assurant la sécurité et la transmission de la connaissance.

Pour mettre en place ce véritable chantier de Knowledge Management, le groupe Bayard a fait appel à Smart Tribune. 

Notre point de départ ? Déployer une stratégie basée sur la symétrie des attentions et créer un “hub de la connaissance”. 

La Symétrie des Attentions, comme clé de l’engagement ?

La Symétrie des Attentions : Définition

Chez Smart Tribune, nous partageons la même conviction que Bayard : la symétrie des attentions est un véritable levier d’engagement. 

La symétrie des attentions est un concept défini par l’Académie du Service. Sa définition est simple : “la qualité de la relation entre une entreprise et ses collaborateurs influence de manière importante celle qu'il entretient avec ses clients ainsi que leur satisfaction.”

En d’autres termes, on considère que la qualité de la relation collaborateur est symétrique à celle de la relation client. Idem pour l’expérience vécue, et la satisfaction. Le point de départ d’une bonne expérience client se situe en interne… En commençant par améliorer l’expérience collaborateur. 

Partir de besoins symétriques, pour déployer la bonne stratégie

Lorsque l’on sait que 20 % du temps d’un conseiller est en moyenne perdu à rechercher de l’information (source : McKinsey) et que 92 % des clients jugent important de trouver de l’information en autonomie (source : Yext)... Le constat est clair : les besoins des clients et des conseillers sont symétriques. 

Avant, pendant et après l’achat, les clients cherchent à obtenir des réponses à leurs questions qui soient fiables, instantanées et accessibles 24j / 7j. De l’onboarding à l’offboarding, les conseillers du service client souhaitent aussi obtenir des réponses fiables, à jour et instantanées, accessibles même en télétravail. 

Grâce à cette analyse des besoins symétriques, Bayard et Smart Tribune ont pu déployer la bonne stratégie, adaptée aux collaborateurs et aux clients. 

Pour améliorer l’expérience client et employés à l’heure de la digitalisation de la presse (et répondre aux enjeux cités précédemment), la solution est la suivante : le selfcare.

Selfcare et symétrie des attentions : la meilleure solution ?

Le selfcare (ou self-service) est la pratique par laquelle on donne la possibilité au client ou au collaborateur d’effectuer des actions 24h/7j, comme : 

• La gestion de son compte
• L’accès aux données d’une base de connaissance centralisée et rationalisée
• L’obtention d’informations instantanées et en toute autonomie

Parmi les outils de selfcare les plus connus, vous connaissez peut-être les chatbots, les FAQs dynamiques ou les box d’aides, déployés sur les sites web et applications mobiles. Ces outils et fonctionnalités de Knowledge Management sont utiles pour un usage interne, comme externe. Ils s'appuient sur une base de connaissance :

La base de connaissance, au service de l’expérience : zoom sur le dispositif de selfcare de Bayard

Les grandes étapes du projet 

Pour développer efficacement la gestion de la connaissance et le selfcare dans ce secteur de la presse, 5 premières étapes ont été indispensables : 

1. Auditer l’existant, concernant l'expérience collaborateur et client. Cet audit des actions déjà mises en place aide à définir quelles innovations déployer, pour faire preuve d’amélioration continue.
2. Impliquer l’ensemble des équipes en amont du projet, pour leur communiquer les objectifs et les avancées. L’alignement de l’ensemble des collaborateurs est primordial, pour faciliter la compréhension et l’adoption du dispositif.
3. Choisir les ressources internes qui seront les plus impliquées (spoiler : Bayard a eu peu besoin de la DSI). En revanche, un expert métier était dédié (quasiment à temps plein au début du projet !) à la rédaction de l’ensemble du contenu de la base de connaissance. À cette étape, il est également indispensable de définir un responsable de la connaissance.
4. Structurer la connaissance, grâce à la mobilisation des ressources pour l’arborescence et la mise en place du contenu.
5. Diffuser la connaissance et la faire adopter par les conseillers comme par les clients. Il ne suffit pas de déployer du contenu, il faut aussi que l’ensemble de l’équipe support et des utilisateurs adhèrent au nouveau système, lors de leur expérience de recherche de contenu ! 

Le projet a vu le jour en 2020, avec comme première mission la mise en ligne d’une Smart FAQ. En 2021, le groupe de presse a poursuivi avec la mise en ligne de nos dispositifs Smart Knowledge et Smart Push. On vous explique ? 

Zoom sur le hub de la connaissance

Depuis 2020, Smart Tribune aide le groupe Bayard à optimiser sa satisfaction client et sa satisfaction collaborateur, grâce aux outils de selfcare. 

3 dispositifs ont été mis en place, auprès des différentes marques de presse de groupe. 

La FAQ dynamique

Aussi appelé Smart FAQ, cet outil permet de déployer une foire aux questions intelligente. Plutôt que de lister l’ensemble des informations de façon statique, la FAQ dynamique regroupe les questions et réponses en catégories structurées. 

L’outil bénéficie aussi d’un moteur de recherche intelligent, qui s’appuie sur le machine learning : un utilisateur pose un début de question dans la barre de recherche de la FAQ, et le dispositif lui suggère instantanément une réponse en guise de contenu.
5 foires aux questions intelligentes ont été déployées, sur les différents sites de presse suivants : Notre Temps, Bayard Jeunesse, La Croix, Librairie Bayard et Milan Jeunesse. 

La box d’aide contextualisée

Aussi appelée Smart Push, la box d’aide est un dispositif qui rassure les clients tout au long de leur parcours sur le site. L’idée est d’apporter la bonne réponse, au bon moment, pour aider les utilisateurs (collaborateurs ou clients) à finaliser leurs actions sans frictions.

Par exemple, si le client est connecté sur son compte Bayard Jeunesse, il verra un bouton d’aide sur lequel cliquer en cas de besoin. En cliquant dessus, un contenu avec des questions de la FAQ est mis en avant, pour simplifier l’expérience utilisateur. 

Sur le site Bayard Jeunesse, Smart Push permet notamment de valoriser les questions fréquentes suivantes : 

• Est-il possible de changer de magazine en cours d’abonnement ? 
• Quels sont les avantages du paiement par prélèvement régulier ?
• Quels sont les frais de port associés à ma commande ? 

La base de connaissance

Deux services clients externalisés s’occupent de la relation client chez Bayard. On compte également une équipe fulfillment, chargée de la saisie des abonnements. Ce qui représente des dizaines de collaborateurs qui contribuent directement à délivrer des expériences de qualité… Et qui nécessitent un accès fiable, permanent et organisé à la connaissance de l’entreprise.

Pour aider les équipes à accéder aux bonnes informations nécessaires pour accompagner les clients, Bayard et Smart Tribune ont alors déployé une base de connaissance interne. Cette base de connaissance (aussi appelée Smart Knowledge) centralise les process et la connaissance interne au sein d’articles. Elle offre aux conseillers un espace pour trouver toutes les réponses à leurs questions, se former et rester à jour des dernières informations produit.

Utilisé par chaque pôle comme un référentiel de connaissances spécifique, Smart Knowledge rend la résolution des problématiques utilisateurs beaucoup plus simple et rapide. 

Pour en savoir plus : Base de connaissance : comment booster la productivité des collaborateurs ?

Résumons : en quelques mois seulement, le groupe Bayard a mis en place trois dispositifs pour offrir une expérience collaborateur et client optimale. Dans une logique de Symétrie des Attentions, le déploiement d’une base de connaissance interne a permis d’améliorer le partage de connaissances aux clients. 

Puis, le déploiement d’outils de selfcare client ont facilité l’expérience collaborateur en interne. Les résultats parlent d’eux-mêmes. Prêts à les découvrir ? 

La connaissance au service de la performance : les résultats du groupe Bayard

Grâce à sa stratégie basée sur la symétrie des attentions et son dispositif de selfcare, le groupe Bayard a pu profiter : 

• D’une innovation stratégique : une stratégie selfcare en adéquation avec les enjeux RSE, une véritable communication autour du parcours client, la mise en place d’une stratégie Customer Centric et une transformation profonde grâce au projet porté par l’ensemble de l’entreprise.
• D’une innovation technologique : la solution déployée est poussée et évolutive, un puissant moteur de recherche NLP a été intégré, le contenu est maintenant personnalisé et le référencement SEO a été boosté. 

Mais parlons peu, parlons chiffres.

Grâce à ces innovations, les retombées sont aussi positives du côté de l’expérience client, comme de l’expérience collaborateur : 

• Plus de trafic : +53 % de trafic sur les FAQs entre 2021 et 2022, soit 400 000 visites des FAQs.
• Moins de désabonnements : une baisse de 6 points des annulations d’abonnements
• Une meilleure efficacité : -10 % de réduction de la DMT (demande moyenne de traitement) et 1,5 mois seulement pour atteindre la DMT cible ! 
• Une montée en compétences plus rapide : les conseillers ont divisé par 2 la durée de leur montée en compétences.  
• Un gain d’autonomie : les superviseurs en interne sont moins sollicités. Le poids du service client autonome est passé de 10 à 40 % pour la presse adulte, et de 25 à 45 % pour la presse jeunesse ! 

La satisfaction client est en constante progression, tout comme la satisfaction collaborateurs. En interne, les conseillers peuvent fournir une meilleure qualité du traitement des demandes. Ils se concentrent sur les demandes les plus complexes, en s’appuyant sur les données de la base de connaissance.  

Le selfcare traite essentiellement les questions appelées “demande de niveau un”, en apportant une réponse immédiate. Le gain d’autonomie est souligné par les clients, qui apprécient l’expérience d’accompagnement 2.0 proposé en ligne ! 

Depuis 2020, cette stratégie win-win basée sur le Knowledge Management continue de se développer au sein du groupe Bayard. Les futurs enjeux sont prometteurs… 

Selfcare et connaissance : les futurs enjeux du groupe Bayard et de Smart Tribune

Au micro de Smart Tribune lors d’un de nos derniers webinars, Isabelle Legrand (Responsable relation client du groupe Bayard) partage les futurs enjeux de l’entreprise : 

“Notre prochain enjeu est de poursuivre l’augmentation de l’autonomie client, mais tout en humanisant davantage la relation. Nous cherchons à incarner davantage notre dimension RSE du groupe au sein des FAQs, être moins dans l'administratif pour adapter le ton aux différents publics.” - Isabelle Legrand (responsable relation client du groupe Bayard)

Ces enjeux tournés vers l’Humain et la personnalisation rejoignent ceux de Smart Tribune :  

“Automatiser ne signifie pas déshumaniser : l’IA arrive désormais en complémentarité de l’humain, pour apporter une meilleure expertise et valeur ajoutée. Notre enjeu est d’accélérer sur l’utilisation de l’IA générative au service de relations plus humaines et personnalisées, notamment grâce à la génération de pré-réponses sur les solutions de Smart Tribune. Cette fonctionnalité est déjà accessible pour nos clients, et nous avons hâte de leur présenter d’autres surprises !” - Jérémy Gallemard, président et co-fondateur de Smart Tribune.

À votre tour, et quel que soit votre secteur, vous souhaitez nous partager vos enjeux… Prenons contact dès maintenant.