Il est plus que jamais incontournable pour votre marque d’optimiser sa présence dans les 1ers résultats de recherche sur Google pour que vos clients trouvent des réponses à leurs questions directement sur vos plateformes. Les solutions de FAQ sont parfaitement adaptées pour organiser cette connaissance et faciliter sa découverte aux différentes étapes des parcours de vos prospects ou clients. Mais aujourd’hui les usages changent et nous sommes en train de passer du moteur de recherche au moteur de réponse basé sur l’IA: soyez prêts à en saisir les opportunités !
Comment être visible et profiter du trafic généré par les moteurs de recherche si ceux-ci ne proposent plus une liste de liens mais une seule réponse générée sans toujours citer leurs sources ? Comment s’assurer que ce qui est dit sur mes procédures de livraison ou de retour est juste ? C’est le moment de vous pencher sur la question pour démarrer dès maintenant votre transformation vers le Generative Engine Optimization (GEO).
Dans cet article, nous allons découvrir les points clés suivants autour de l'IA pour le SEO :
- Du moteur de recherche au moteur de réponse IA
- Partager la connaissance pour générer du trafic
- Mieux que la position 0 : devenir une référence pour les réponses IA
- Recherche produit : entre catalogue, annonces et IA tout-en-un (GEO)
- Optimiser son contenu pour les réponses générées par les IA
- FAQ sur l’utilisation de l’IA pour le SEO
Du moteur de recherche au moteur de réponse IA
Lancé en 1998, Google a révolutionné la façon dont nous cherchons l’information.. Avec l’explosion du nombre de sites web, il fallait réussir à trier tout cela pour faciliter les recherches des internautes. Larry Page et Sergei Bryn ont travaillé sur une solution à ce problème avec le fameux “Page Rank”, un algorithme capable de faire remonter les résultats les plus pertinents selon les mots clés contenus dans la requête de l’utilisateur.
Le moteur de recherche numéro 1 a bien changé depuis, en intégrant de nouvelles méthodes d’indexation et de classement au fil des modifications des usages des utilisateurs mais aussi pour suivre les évolutions du business model de l’entreprise tout en suivant les innovations technologiques.
Après les résultats dits “naturels” composés de pages web, Google a enrichi ses résultats en y ajoutant de nouveaux formats de réponses (documents PDF, vidéos Youtube, localisation Google Maps, Actualités…) et des formats publicitaires. Arrivé en 2000, Google Adwords facilite l’accès à la première page de résultat contre rémunération de la plateforme, générant du trafic qualifié pour les entreprises qui ont choisi d’utiliser ce mode de publicité.
De nouveaux métiers sont alors nés et ont grandi en même temps que Google faisait évoluer son moteur de recherche : les professionnels du référencement naturel (Search Engine Optimization, ou SEO) accompagnent les professionnels depuis plus de 20 ans pour les aider à mettre en place les actions nécessaires à faire sortir leurs sites dans les premiers résultats de recherche des moteurs. De la même façon, des experts du Search Engine Advertising (SEA) permettent aux marques d’optimiser leurs campagnes d’acquisition payantes sur les principaux moteurs de recherche. SEO et SEA sont devenus en 20 ans une porte d’entrée indispensable pour que de nouveaux prospects découvrent la marque, ou que des clients trouvent les informations dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin.
Mais aujourd’hui, les résultats de recherche semblent évoluer au profit de moteurs de réponse. Des réponses générées par des intelligences artificielles sur base de plusieurs sources identifiées comme pertinentes par les algorithmes de moteurs de recherche. Peut-on vraiment influencer les algorithmes de moteurs de réponse IA comme SearchGPT ou Gemini ? C’est tout l’enjeu d’une discipline émergente, qui est la suite logique du SEO : Generative Engine Optimization (GEO), ou comment positionner son site et ses contenus dans les réponses générées par les outils d’IA auprès de nos cibles lors d’une recherche.
En savoir plus : ChatGPT vs chatbot IA : lequel choisir ?
Le partage de la connaissance comme source de trafic
Quand vos clients se posent des questions sur vos produits et services, mais surtout lorsqu’ils ont besoin d’une réponse rapide à un problème de support ou de service client, leur réflexe est d’aller demander à Google. Pour vous assurer qu’ils trouvent une réponse fiable à leur question, mieux vaut que ces utilisateurs consultent vos propres contenus.
L’optimisation du référencement naturel de vos pages de FAQ est donc incontournable pour optimiser cette étape clé du parcours. Nos experts conçoivent des bases de connaissances et des contenus de FAQ avec cet objectif depuis plus de 10 ans, avec des résultats concrets et mesurables pour les clients de nos solutions. L’amélioration des contenus dans cette optique de mieux ressortir dans les résultats de recherche demande du temps et l’investissement de chacun. C’est une étape indispensable vers le GEO pour espérer que votre contenu soit utilisé pour générer les réponses des moteurs de recherche dopés à l’IA.
Voici quelques éléments à avoir en tête lorsque vous entamez votre réflexion sur l'optimisation de votre base de contenu avec un objectif de positionnement dans les résultats de recherche de Google.
N’oubliez jamais que vos contenus doivent d’abord être complets et agréables à lire pour… vos clients!
Travailler l’arborescence de l’information pour permettre de trouver toujours plus facilement vos contenus, ou transmettre un guide de style à vos rédacteurs pour rendre les articles plus homogènes, sont deux exemples de bonnes pratiques.
Lorsque nous accompagnons un client dans la définition de ses contenus de FAQ, nous portons une attention particulière aux point suivants :
- Respecter les bonnes pratiques du balisage de ses pages (h1, h2, p, a...).
- Éviter de dupliquer trop de fois le même mot dans le contenu d’une réponse
- Répéter les mots clés du titre de la question, dans le contenu de la réponse
- Lorsque c’est possible, privilégier des contenus de 300 mots minimum
- Intégrer autant que possible du contenu multimédia (vidéos, images) dans le contenu de la réponse
- Intégrer des liens vers d’autres contenus, qu’ils soient internes ou externes à sa FAQ, pour faciliter l’accès à l’information
Il est encore tôt pour se prononcer de façon définitive sur les bonnes pratiques dédiées à l’optimisation pour les moteurs de réponse IA, mais nous conseillons d’ores et déjà nos clients de poursuivre les sujets d’optimisation habituels. Il faut faciliter la compréhension du site, des métiers et de l’expertise pour que les robots qui viennent récupérer du contenu l’assimilent facilement. La combinaison des IA pour générer une première base de contenus destinés à être lus et digérés par d’autres IA, avec la supervision des vrais humains experts est un facteur clé de succès incontournable !
Google Search, SearchGPT, mais aussi les assistants vocaux comme Alexa chez Amazon, le moteur de réponse n’en est encore qu’à ses débuts. C’est le moment de faciliter l’accès à votre connaissance métier pour alimenter les bases de données d’entraînement de tous ces grands modèles de langage.
Encore mieux que la position 0 : devenir la source de vérité des réponses générées par Google !
Google a déjà expérimenté ce type d’évolutions dans les résultats proposés au sein de ses pages. Depuis plusieurs années nous avons vu apparaître de nouveaux blocs de résultats comme la position 0 ou les éléments “People Also Ask”. Dans ces 2 cas il s’agit de nouveaux formats de réponses contextualisées et personnalisées accessibles plus directement (toujours dans l’interface Google) qu’une page de contenu externe.
Selon les thématiques, ces types de résultats sont plus ou moins mis en avant, mais cela confirme la direction prise par les géants du web sur la génération d’une réponse plutôt que d’une liste de réponses possibles. Dans cette optique, pour concurrencer Google, OpenAI se lance également dans la recherche en proposant SearchGPT et en le présentant comme le nouvel assistant de recherche incontournable.
L’objectif n’est plus d’être en première page, mais d’être la source choisie pour générer une réponse.
Vous connaissez sans doute l’adage bien connu parmi les professionnels du web : si vous voulez dissimuler quelque chose, cachez le en deuxième page de Google. Il est très rare que les utilisateurs aillent plus loin que la première page, mais avec cette réponse générée par IA, iront-ils plus loin que la réponse générée par le moteur ?
L’objectif ne serait donc plus d’apparaître le plus haut possible dans les résultats de recherche, mais bien d’être à tout prix le seul et l’unique numéro 1 dans un maximum de cas différents.
Les liens sponsorisés ont-ils un avenir dans la réponse IA ?
Pour arriver plus vite plus haut dans les résultats de recherche, la solution est simple : il vous suffit de payer plus cher que votre concurrent. Les liens sponsorisés sont aujourd’hui bien identifiés comme étant des annonces pour plus de clarté auprès des consommateurs. Comment peuvent être identifiées les sources des contenus utilisés pour générer la seule et unique réponse à une requête utilisateur ? Est-il possible, par exemple en vocal, de donner toutes les informations nécessaires pour respecter la réglementation sur la bonne information du public ?
Dois-je avoir peur du “vol” de mon contenu ?
Les problématiques de copyright sont complexes à gérer avec les intelligences artificielles génératives. Les moteurs d’IA comme ChatGPT utilisent des milliards et des milliards de lignes de texte pour s’entraîner à mieux répondre, notamment avec du contenu qui ne leur appartient pas. Mais si c’est un problème pour les éditeurs de presse, ça l’est moins dans une optique commerciale d’optimisation du référencement. Car, évidemment, notre but est d’être trouvé par ces moteurs de recherche !
La recherche produit : entre catalogue, annonces et GEO
Depuis longtemps, Alexa vous donne avant tout des réponses issues de son propre écosystème. Par exemple, si vous recherchez un produit, la réponse donnée vocalement par votre assistant sera un produit trouvé sur Amazon. C’est logique, et cela peut venir enrichir les réflexions des e-commerçants sur les usages (ou non) de la marketplace Amazon.
De la même façon, nous imaginons sans peine que les réponses qui seront très bientôt générées par Google prendront en compte les contenus des annonces payantes (Adwords, Google Shopping Ads) combiné aux résultats naturels. Combien allez-vous devoir débourser pour apparaître dans ces réponses générées à la volée pour chaque utilisateur ? Pour l’instant nous n’avons aucune certitude, mais cela met l’accent sur l’intérêt de s’intéresser fortement et rapidement au sujet pour l’apparition “naturelle” dans ces réponses.
Un indice est à trouver du côté d’Amazon, qui expérimente avec Alexa depuis de nombreuses années. Assez logiquement, lorsque vous posez une question à Alexa pour trouver un produit, l’algorithme se base sur le contenu présent sur Amazon. Cela a pu donner quelques résultats compliqués assez symptomatiques des limites de la technologie actuelle, Alexa lisant sans s’arrêter des descriptions produit très longues optimisées justement pour remonter dans les résultats de recherche du géant américain du commerce en ligne.
Aujourd’hui, Amazon annonce une nouvelle version de son assistant shopping virtuel : Rufus. L’idée ? Exploiter les descriptions produit et les avis clients pour recommander le bon produit au bon client, au bon moment. Bien sûr, le modèle économique serait d’y ajouter assez rapidement des publicités, pour faire apparaître les produits des annonceurs payants dans les réponses générées par Rufus. Comment construire une relation de confiance avec un utilisateur si ses sources et ses algorithmes ne sont ni transparents ni expliqués ? C’est un des enjeux majeurs pour faire adopter ces outils aux consommateurs.
Comment optimiser son contenu pour être présent dans les réponses des IA grand public
Il s’agit, à l’heure où nous écrivons cet article, de projections et d’intuitions, pas de certitudes démontrées ou de tests terrain. Mais notre expérience du SEO pour la diffusion de la connaissance depuis plus de 13 ans nous permet d’être assez confiants dans ces prédictions. Voici donc 5 conseils pour préparer la génération des moteurs de réponses IA dans les outils utilisés par vos clients pour la recherche d’informations.
- Travaillez bien votre arborescence de contenu
Cela peut paraître évident, mais cette étape est indispensable pour que les robots qui indexent votre contenu s’y retrouvent. C’est d’autant plus vrai quand vous voulez influencer un robot à saisir un morceau de réponse très précis plutôt qu’une page de contenu complète. La gestion de la connaissance et sa mise en forme pour les moteurs de réponse deviendra sans doute une discipline à part entière, mais pour le moment il s’agit avant tout d’une évolution des pratiques SEO bien connues et maîtrisées par nos équipes.
- Optimisez vos contenus FAQ et produit pour une bonne compréhension par les robots
Au-delà de l’arborescence pour faciliter la compréhension des sujets disponibles sur votre site ou votre centre d’aide, optimisez vos contenus pour que l’extraction des éléments de réponse soit le plus simple et efficace possible. Ce processus existe déjà pour l’optimisation SEO, il nécessitera quelques adaptations quand les mécaniques de recherche d’information des moteurs de réponse IA seront mieux comprises.
- Autorisez les robots des fournisseurs d’IA grand public à indexer votre contenu
Beaucoup d’acteurs, notamment les médias, ont peur que les IA grand public utilisent leurs contenus pour générer des réponses sans contrôle et sans rétribution. C’est un combat tout à fait légitime. Mais dans le sujet qui nous intéresse, nous souhaitons au contraire nous assurer que les robots passent bien sur nos contenus (en choisissant lesquels nous mettons à disposition) pour alimenter leurs bases de données. Faites donc très attention à ce que vos contenus soient techniquement disponibles pour les moteurs.
- Analysez en temps réel pour vous adapter rapidement
Nous sommes seulement au début de ces outils et réflexions, les méthodes vont continuer d’évoluer et de nouvelles expertises vont se développer en complément du SEO pour répondre à ce besoin de GEO. Si aujourd’hui les tests sont empiriques, en essayant des combinaisons de phrases et de mots clés dans les différents moteurs de recherche IA, des outils d’analyse vont arriver dès que les algorithmes vont se stabiliser. Il sera, par définition, très compliqué de faire du reverse engineering sur des algorithmes très difficiles à expliquer, mais nous y arriverons !
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3 questions sur les moteurs de recherche IA générative
1. Qu’est-ce qu’un moteur de recherche IA générative?
Les outils d’IA générative comme ChatGPT, Claud ou Mistral, génèrent des réponses à des questions précises posées par les utilisateurs. La réponse n’est plus une suite de liens dans des pages de résultats, mais une seule réponse, construite à partir de ces différentes sources.
2. Peut-on optimiser son apparition dans les réponses de ChatGPT ?
Vous pouvez, si votre contenu est facile à trouver et à digérer pour les moteurs de réponse IA générative. Le travail de fond sur la qualité et le détail de vos pages de FAQ est un atout majeur dans la mise en place de stratégies pour se placer dans les réponses IA des grands moteurs de recherche. Il faut poursuivre cette démarche pour apporter toujours plus de cohérence et de précision des réponses disponibles.
3. L’IA peut-elle donner des réponses inexactes sur mes produits et services ?
Les hallucinations font partie des risques majeurs identifiés dans l’utilisation des grands modèles de langage pour la recherche d’informations. Vous n’avez pas la main sur la génération de la réponse, mais vous pouvez faire en sorte que l’information qui sert de base à cette réponse vienne de vous ! Pour cela il faut optimiser votre contenu et votre présence comme source d’autorité auprès de ces fournisseurs de moteurs de recherche IA.
