Le métavers (ou metaverse) : voici le concept qui fait beaucoup de bruit, ces derniers temps. Certains pensent qu’il s’agit d’une tendance éphémère. D’autres affirment que c’est l’avenir des réseaux sociaux. Enfin, certains experts considèrent le métavers comme les prémices d’un nouveau monde, davantage virtuel que physique. Et cet univers 2.0 ne serait pas seulement réservé aux joueurs de jeux vidéo de la Génération Z : les entreprises, leurs clients, mais aussi les collaborateurs pourraient s’approprier le “métavers BtoB et BtoC”… Bien plus tôt qu’on ne le pense !
Mais au-delà des théories, comment définir le métavers aujourd’hui ? Et surtout, quels sont ses enjeux et ses opportunités pour les marques… Notamment en matière d’expérience client ?
Dans ce nouvel article, Smart Tribune part à la rencontre du “monde de demain” et décrypte ses impacts sur l’expérience client.
Qu’est-ce que le Metavers ? Définition
Aujourd’hui, seulement 38 % des consommateurs sont familiers avec le concept de métavers (d’après le rapport Wunderman Thompson Intelligence). Alors, avant de passer à la pratique, un peu de théorie s’impose.
Le metaverse est considéré comme l’internet du futur. Ce terme vient des mots “méta” (“au-delà” en grec) et “univers”, ce qui désigne un univers au-delà du monde physique. Il s’agit d’une nouvelle réalité virtuelle fictive, connectée et totalement immersive.
Plus concrètement, cette nouvelle réalité intègre des espaces en ligne partagés et interconnectés. Les utilisateurs du métavers peuvent y travailler, jouer, interagir socialement et même réaliser des transactions. En bref, c’est un monde virtuel parallèle, accessible grâce à des interactions en 3D.
Et si le métavers vous semble être un projet utopique ou une fonction… Détrompez-vous. C’est une réalité, notamment popularisée par Facebook, qui annonçait fin 2021 sa transition vers le métavers (avec un nouveau nom de société “Meta”).
Pour la firme, “le métavers est la prochaine évolution des relations sociales”. Et cette transformation est déjà en marche : de nombreuses plateformes proposent désormais des expériences clients ou collaborateurs immersifs, grâce à la réalité virtuelle (VR) ou augmentée (AR).
Mais avant de faire un bond dans le futur et découvrir les innovations du métavers, retournons dans le passé. Cela pourrait vous surprendre, mais le métavers n’est pas un concept récent !
L’histoire du Metavers : origine du concept
En 1992, l’auteur américain de science-fiction Neal Stephenson est le premier à utiliser le terme “métavers”. Dans son roman Snow Crash, il décrit un monde virtuel habité par des avatars de personnes physiques. 1992 est donc l’année de l’invention du concept de métavers, même si d’autres termes comme “réalité virtuelle” avaient déjà été employés (le premier fut le Antonin Artaud, écrivain français, qui introduit le concept en 1938 dans une de ses pièces de théâtre).
Depuis, les concepts de métavers et de réalité virtuelle ont inspiré de nombreux films, comme Matrix (1999), Summer Wars (2011) ou Ready Player One (2018) de Steven Spielberg. Dans ces univers souvent dystopiques, les personnages jouent à des jeux vidéo immersifs et nouent des relations virtuelles.
Dans les années 2000, le métavers est passé de la fiction à la réalité, notamment grâce au jeu vidéo Second Life. Cette plateforme a séduit des millions d’utilisateurs, qui pouvaient évoluer dans un univers virtuel, faire des rencontres, assister à des concerts de “vrais” chanteurs comme U2, mais aussi travailler. Plus qu’un jeu, il s’agissait d’une véritable économie parallèle, avec sa propre monnaie convertible en dollars.
Cependant, dès l’arrivée du réseau social Facebook, Second Life est tombé dans l’oubli. Mais depuis 2007, les plateformes se multiplient, pour faire du métavers une nouvelle réalité.
Quelles sont les plateformes de Metavers ?
Après le succès de Second Life, de nouveaux jeux vidéo ont surfé sur le concept du metaverse. Par exemple, Minecraft ou Animal Crossing sont aujourd’hui extrêmement populaires. Mais le jeu vidéo star qui a propulsé le métavers dans des millions de foyers depuis 2017 est le suivant : Fortnite.
Des cours de récréation aux médias spécialisés, Fortnite est dans toutes les conversations. Ce jeu de “battle royale” dont l’objectif est d’être le dernier survivant est un succès planétaire. En 2021, le studio Epic Games (développeur de Fortine), annonçait sa dernière levée de fonds d’un milliard de dollars, pour poursuivre sa conquête du métavers.
Au-delà du jeu, ces univers virtuels sont même les terrains de jeu d'opérations marketing bien rodées. En 2020, le rappeur Travis Scott donnait un concert virtuel sur Fortnite, devant plus de 27 millions d’utilisateurs. L’objectif semble clair : demain, le jeu vidéo étendra sa fonction de “jeu” à celle de “seconde vie”, avec des utilisateurs pouvant assister à des événements, faire des rencontres, et tout simplement vivre une expérience digitale exceptionnelle.
De plus, ces nouveaux types d'expériences immersives peuvent aussi être créés directement par les utilisateurs, depuis des plateformes comme Roblox. Cet outil permet de créer ses propres jeux, ou ses propres mondes virtuels. Et les marques n’ont pas hésité à suivre la tendance, comme Nike. La marque a reproduit son siège social de façon virtuelle, avec un accès à des arènes permettant de jouer à des minis jeux. Les utilisateurs peuvent personnaliser la tenue de leur avatar, des vêtements aux chaussures Nike… Et certains articles peuvent être achetés directement depuis la plateforme.
Cet essor spectaculaire du Metavers et de la réalité virtuelle s’explique en partie par les conséquences de la crise du Covid-19 et l’explosion de la transformation digitale. Les confinements successifs ont facilité (et parfois imposé) l’adoption du numérique. Aujourd’hui, l’avenir de l’expérience client se dessine peut-être au travers du métavers, pour donner un second souffle aux relations marques consommateurs.
Métavers et expérience client : quels enjeux pour les marques ?
D’après le rapport “Retail Perceptions”, 71 % des consommateurs admettent qu’ils achèteraient plus souvent auprès des marques, si elles proposaient de la réalité augmentée (AR). Cette statistique souligne l’intérêt des consommateurs pour les innovations autour de l’expérience client.
Pour les marques, l’adoption de ces nouveaux concepts comme le métavers permettrait de transformer durablement les expériences clients. Voici les principaux enjeux du métavers à ce sujet :
1. Le métavers personnalise l'expérience client
Depuis sa création, la priorité du métavers est la personnalisation des expériences : expérience de jeu, expérience utilisateur… Et bien entendu expériences clients. Les internautes ont la possibilité de personnifier leurs avatars et de vivre des expériences qui ne ressemblent à aucune autre.
Dans le métavers, les marques pourront également proposer des publicités sur-mesure en réalité augmentée. Ces campagnes publicitaires virtuelles pourront être définies en fonction de l’âge, du sexe, ou encore des centres d’intérêt des utilisateurs sur les réseaux sociaux. Pour les consommateurs, cette ultra-personnalisation contribue à la création d’expériences mémorables et renforce la fidélisation. Pour les marques, c’est l’opportunité d’améliorer la connaissance client et l’approche “Customer Centric”, grâce à la collecte de données.
2. Le métavers gamifie les parcours clients
Le métavers offre l’opportunité de transformer le commerce en ligne. À l’heure où le shopping physique décroît, cette solution permettrait d’accélérer le “shopping immersif”. Avec des avatars en guise de personnages, des univers inspirés des jeux vidéos… La gamification est clairement au rendez-vous, pour faire évoluer les parcours clients. Alors, après le e-commerce et le m-commerce… La nouvelle tendance sera-t-elle celle du “métavers-commerce” ?
Pour les plus jeunes générations, cela ne fait aucun doute. 48 % des Millenials et 38 % de la Génération Z pense que le métavers fera partie de leur quotidien dans les dix prochaines années, pour réaliser tout type d’expériences (sondage Harris). De plus, 51 % des Millenials et 37 % de la Génération Z pensent que posséder des biens uniques dans le métavers est une dépense justifiée. Les attentes de ces digital natives semblent claires : le métavers représente l’avenir, tant au niveau des parcours clients que des expériences de “seconde vie”.
3. Le métavers est un outil de différenciation
Aujourd’hui, ce concept novateur représente une opportunité de différenciation pour les entreprises. Qu’il s’agisse de marques BtoB ou BtoC, les premiers acteurs de ces plateformes sont considérés comme des précurseurs… Et c’est un bon point pour leur image de marque.
De plus, les marques qui innovent grâce à de nouvelles stratégies d’engagement omnicanales ont un taux de fidélisation plus élevé, de l’ordre de 89 %. En plus de se différencier auprès des concurrents, le métavers est un outil de fidélisation et d’engagement client.
4. Le métavers transforme la relation client (en gardant une approche HtoH)
Imaginez : demain, votre entreprise crée une expérience de marque unique au sein du metaverse. Les utilisateurs peuvent alors découvrir un nouveau monde, acheter, mais aussi échanger avec la marque et d’autres consommateurs. Et si le client a une question à poser au service client, inutile de sortir de l’expérience immersive, pour décrocher son téléphone ou envoyer un e-mail… Demain, le métavers pourra aussi devenir un outil innovant au service de la relation client.
Par exemple, les services clients pourront imaginer des hologrammes de leurs conseillers, directement depuis leur univers virtuel. Certaines marques pourraient aussi concevoir des démonstrations en réalité virtuelle ou en réalité augmentée, auprès de leurs consommateurs équipés de casques spécifiques.
Ces opportunités laissent présager de nombreuses expériences, pour faire évoluer la relation client… Tout en gardant une approche Humaine “augmentée”.
Métavers BtoC : un marché porteur d’opportunités
Désormais, les marques ont tout intérêt à innover grâce au métavers. Les messages de marques seraient beaucoup plus impactant, puisque la quantité d’informations stockée en mémoire augmenterait de 70 % avec l’usage de la réalité augmentée. Les impacts sur la performance seraient aussi décuplés. D’après Morgan Stanley, les marques pourraient générer un revenu supplémentaire de 50 milliards de dollars d’ici 2030, grâce aux nouveaux univers virtuels.
À court terme, certains marchés comme le luxe ont déjà commencé à investir dans les jeux sociaux et les NFT, au sein de nouveaux univers immersifs. Ces opportunités permettraient de faire croître le marché du luxe de plus de 10 % d’ici huit ans et d’augmenter le bénéfice du secteur d’environ 25 %.
Ralph Lauren, Gucci ou encore Vans ont d’ores et déjà saisi cette opportunité. Des partenariats avec la plateforme Roblox ont permis la création de nouvelles expériences virtuelles inédites. Et la bonne nouvelle, c’est que cette réalité 2.0 ne se limite pas qu’au BtoC, au luxe et aux expériences clients…
Métavers en entreprise : l’avenir de l’expérience collaborateur augmentée ?
Avec le metaverse, c’est toute la chaîne de l’expérience collaborateur qui pourrait être repensée. Avec l’essor du télétravail et de la transformation numérique, les bureaux de demain pourraient bien être virtuels… Et les relations collaborateurs beaucoup plus immersives !
Par exemple, le métavers pourrait accélérer la création de bureaux en ligne et d’open spaces immersifs. L’idée est également de faciliter la collaboration des équipes à distance. Pour y parvenir, le concept de “réalité augmentée” pourrait être remplacé par celui de “réalité superposée” (Overlap Reality), avec la création d’hologrammes humains. Ces représentations virtuelles des collaborateurs pourront être projetées dans le monde physique, pour simplifier les échanges, les démonstrations produits ou les formations.
Enfin, le metaverse pourrait aussi faciliter les recrutements, les teams buildings ou les événements virtuels. Pour Mark Zuckerberg, le métavers représente “un Internet incarné, où au lieu de regarder le contenu, vous êtes dedans”. Et des expériences clients aux expériences collaborateurs, ce nouvel univers où l’Humain est acteur plus que spectateur est sans limites.
Alors, prêts à entrer dans cette réalité 2.0, en embarquant vos clients et vos collaborateurs dans le métavers ?
