En 2020, la transformation digitale des parcours client est une des préoccupations majeures des entreprises. Si la démarche de digitalisation est déjà bien avancée pour certaines entreprises, certaines tardent encore à franchir le pas.
La question n’est pas tant de digitaliser ses parcours client, mais de réussir pleinement cette digitalisation. Alors, quels sont les facteurs clés de succès de la digitalisation des parcours client ?
Dans cet article, nous vous livrons 5 conseils pour réussir cette digitalisation, et nous revenons également sur la transformation digitale réussie de notre client Ouigo.
Intégrer le changement des modes de consommation au sein du parcours client digital
Ce ne sont pas les entreprises qui insufflent la transformation digitale, mais les consommateurs. Les modes de consommation évoluent et ils sont de plus en plus connectés : ce sont aux entreprises de s’adapter.
L’ensemble des nouvelles technologies (voix, self-service, mobilité, logements connectés, big data…) façonnent aussi des nouvelles attentes, en termes d’immédiateté, d’autonomie et d’expertise.
Ces changements des modes de consommation ont impacté les différents parcours client. Aujourd’hui, l’omnicanal prime, les canaux de contact sont utilisés simultanément, les clients attendent plus de personnalisation et de fluidité à chaque point de contact…
En 2022, Gartner estime même que :
72 % des interactions clients impliqueront des technologies émergentes comme le messaging et les chatbots (contre seulement 11 % en 2017).
Avec l’ensemble de ces évolutions, les entreprises doivent rester à la page. Avant de passer à l’action, l’écoute et la connaissance client sont essentielles. Par exemple, solliciter un échantillon de clients sur leurs attentes digitales tout au long du parcours client multicanal est un point de départ pertinent.
Impliquer toute l’entreprise dans la transformation digitale du parcours client
Une des clés de succès d’un parcours client correctement digitalisé est l’implication des équipes en interne. Une transformation digitale entraîne des changements importants au sein d’une organisation.
Il est essentiel que ce projet soit connu par l’ensemble des équipes, des collaborateurs au siège en passant par les équipes sur le terrain.
Partager des objectifs clairs et un diagnostic des processus à digitaliser permettra une compréhension générale à 360°.
Une équipe projet doit également être montée, afin de construire un plan d’action pour digitaliser les parcours sans frictions. Si les nouveaux parcours s’adaptent aux codes du digital, les nouveaux processus doivent également s’adapter : l’agilité des équipes est notamment une caractéristique essentielle pour réussir la digitalisation des parcours client.
Pour diffuser cette nouvelle approche centrée sur la transformation digitale, il est primordial de communiquer en valorisant une logique de bénéfices et non de contraintes.
Non, la digitalisation des parcours client ne va pas être un frein aux tâches de chacun, mais une belle opportunité pour centraliser les données, améliorer la relation client, faciliter les différentes étapes du parcours.
D’après le baromètre des KPIs des Services Clients :
Aujourd’hui, seulement 43% des services clients mesurent la satisfaction des conseillers…
Par ailleurs, la digitalisation des parcours client ne signifie pas le remplacement de tous les points de contact physiques. Le digital ne substitue pas aux canaux existants mais offre un panel d’options supplémentaires et complémentaires tout au long de l’expérience client.
Assurer une cohérence entre les différents canaux du parcours client
Pour le client, l’expérience d’achat doit être sans coupure sur un parcours client sans couture. Toujours dans une logique d’omnicanalité, le consommateur jongle entre les canaux online et offline.
Il découvre une marque sur Internet, évalue les avis sur facebook, échange parfois avec un chatbot puis se rend en boutique pour essayer… On parle de “phygital” pour désigner l’alliance entre les points de contacts physiques et digitaux.
Tous ces points de contact sont complémentaires pour le client. L’entreprise doit en assurer la cohérence à chaque étape du parcours d’achat : en un clic, le centre d’appel doit savoir qu’une commande a été effectuée en ligne grâce par exemple à l’utilisation d’un CRM.
De même, si le client trouve un produit sur un site web et souhaite l’acheter en magasin, une visibilité sur les stocks doit être communiquée régulièrement.
La réussite de la digitalisation des parcours client ne peut se faire qu’en assurant une cohérence entre les différents canaux, qui deviennent complémentaires.
Diffuser le bon message au bon moment au bon endroit au sein du parcours client
En digitalisant le parcours client, chaque étape doit être pensée pour proposer une expérience utilisateur optimale. Grâce au digital, la relation client omnicanale doit être personnalisée, l’attente et la recherche de solutions doivent être diminuées et la navigation doit être fluidifiée.
Avant, pendant et après l’achat, l’expérience client doit être 100% optimisée.
Pour réussir sa transformation digitale, Ouigo a misé sur un accompagnement client personnalisé à toutes les étapes du parcours digital. Smart Tribune a contribué à cette digitalisation réussie à travers l’intégration de nouveaux outils.
Une FAQ dynamique et intelligente, une box d’aide contextualisée et un moteur de suggestion dans le formulaire de contact ont été mis en place.
Chaque solution a permis de transmettre la bonne information, adaptée au profil de l’utilisateur et à la bonne étape du parcours client. En intégrant un dispositif 100% digital sur ses parcours, les résultats de Ouigo sont significatifs :
- -49,8% taux de contact
- +10 pts taux de satisfaction client
- x5 clients qui consultent la FAQ dynamique
- x7,75 visites sur la FAQ dynamique
- +10% de passagers transformés par visite après 5 mois
La diffusion du bon message au bon moment sur le digital offre au client une expérience client unique : plus de frictions lors d’une recherche d’informations interminable, tous les besoins clients sont anticipés et mêmes pour la plupart automatisés.
Pour l’entreprise, la digitalisation des parcours client permet de désengorger les centres d’appels et accélérer la conversion des visiteurs en clients. En adoptant une logique de transmettre le bon message, au bon moment et au bon endroit, la digitalisation des parcours client ne peut être qu’une réussite !
Recentrer l’Humain au coeur du parcours client digital
Pour Ouigo, la réussite de cette transformation digitale a été rendue possible grâce aux outils de selfcare mis en place, mais aussi grâce à une démarche centrée sur le client.
Les principales frictions sont liées aux prises de contact avec les centres d’appels, lorsque le client ne trouve pas de réponses à ses questions, a besoin d’aide sur son parcours, rencontre un problème…
La réussite d’une transformation digitale réside en la capacité d’une entreprise à cerner ces points de frictions, pour proposer une meilleure expérience client. Un parcours client digital rime bel et bien avec un parcours client Humain !
Alors, quelles sont les attentes précises des clients ? A quels moments ont-ils besoin d’une présence pour les accompagner ou au contraire d’une autonomie maximale ?
Il est essentiel de garder en tête que chaque client est différent. Sur les parcours client en ligne, proposez toujours plusieurs alternatives, pour respecter les attentes des clients.
86% des internautes pensent qu’une option “parler à un agent” devrait être présente lorsqu’ils échangent avec un chatbot.
D’après une étude d’Aspect.
Aujourd’hui, avec l’ensemble des outils mis à disposition des entreprises, le plus dur n’est pas tant de digitaliser ses parcours client mais plutôt d’en assurer une réussite maximale.
N’oubliez pas ces 5 points clés :
- Puisque ce sont les clients qui dictent les transformations digitales actuelles, il est primordial d’étudier leurs comportements, pour adapter au mieux les parcours.
- L’ensemble de l’entreprise doit être impliquée, tout en diffusant une logique de bénéfices et non de contraintes
- Pour toute bonne stratégie de marketing, le digital est complémentaire aux canaux physique : une parfaite cohérence est nécessaire pour réussir sa digitalisation
- Diffuser le bon message, au bon moment, au bon endroit permet de limiter les frictions et de personnaliser les relations, pour enrichir l’expérience client et favoriser la fidélisation
- Toute transformation digitale doit garder l’Humain au coeur des priorités : un parcours client digital ne déshumanise pas les relations client, au contraire !
