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Le blog de la Relation Client et du Selfcare

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L'insatisfaction client et l'agressivité, un challenge pour l'automatisation

Parmi les priorités des entreprises et des collectivités, l'amélioration de la qualité de la gestion relation client en fait partie. L'objectif est de se démarquer de ses concurrents, proposer un nouveau canal de support, accroître son image de marque ou encore proposer aux utilisateurs un service autonome, simple et de qualité.

Selon la nouvelle édition de l'étude de l'Académie du Service et Init intitulée "Les Français et les services" (décembre 2016), 8 français sur 10 sont satisfaits des services rendus par les entreprises en France. Mais quid des 2 insatisfaits restants ? De bonnes volontés et pourtant, l'insatisfaction reste présente et même grandissante.

Un sentiment de stagnation et de dégradation de la satisfaction vers une agressivité du client

Entre 2013 et 2016, la satisfaction client s'est globalement amélioré allant de 72% à 80%. Cependant, la qualité des services rendus stagne au cours de ces trois dernières années, voire se dégrade. Et pourtant, c'est un critère déterminant de fidélisation d'une marque.

Pour Dawkins et Reichheld (1990), "retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux". Même si la satisfaction d'un consommateur n'engendre pas systématiquement la fidélité de celui-ci, Jones et Sasser (1995) ont démontré qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidélité si la problématique de l'insatisfaction n'est pas prise en compte par la marque.

Mais bien sûr, tout cela dépend énormément des secteurs d'activité. D'ailleurs, quels sont ceux qui génèrent le plus de mécontentements ? En analysant les chiffres sur l'agressivité verbale et ceux de la satisfaction client, les secteurs - banques, assurance, et opérateurs téléphoniques / internet - récoltent le plus d'insatisfactions.

Ce sont aussi ceux qui doivent subir le plus grands nombres d'agressions verbales, d'autant plus ces secteurs font face à une concurrence accrue et féroce aujourd'hui. Ce qui est important pour les marques, c'est de comprendre les raisons de l'insatisfaction : "pourquoi les clients sont-ils mécontents ? Pourquoi sont-ils amenés à être violents ?".

Une asymétrie entre le professionnel et le client

L'Académie du Service a constaté que l'insatisfaction et la non-considération des besoins des clients engendraient un accroissement de l'agressivité à l'encontre du personnel. Ceci résulte peut-être d'une surestimation de la qualité par les professionnels qui ne reflète pas la réalité du service perçu par leurs clients.

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En effet, les collaborateurs pensent que le niveau de satisfaction des clients dans leur établissement est à 90% contre 70% pour les clients en moyenne, soit 20 points de différence. Cet écart grimpe jusqu'à 36 points pour la banque, 26 pour la restauration et 24 pour les fournisseurs d'accès internet (FAI) / téléphonie ainsi que l'assurance. Est-ce que ce gap entre la perception et la réalité n'engendrerait pas une baisse de la considération envers le consommateur ?

L'étude démontre une asymétrie de l'écoute, de l'agilité et d'effort entre le professionnel et son interlocuteur. Un grand nombre de collaborateurs pensent résoudre les problèmes des clients, mais ces derniers déclarent fournir beaucoup d'efforts de leur côté avant d'arriver aux résultats attendus.

En effet, le conseiller a peut-être désamorcé la problématique de son interlocuteur, mais combien de temps a-t-il mis pour le faire ? Les démarches suite à une réclamation sont-elles simples à suivre ou les procédures sont-elles rigides ?

En effet, si le consommateur se sent incompris, frustrer de ne pas pouvoir résoudre son problème rapidement, il risque de devenir agressif verbalement. C'est pour ces raisons que la simplicité et l'immédiateté sont des critères à privilégier dans la relation clientèle.

Face à un client impatient ou irritable qu'il ait des attentes rationnelles ou parfois irrationnelles, petit conseil issu de l'ouvrage "Survivre au pire des clients" (mars 2007) édité par L'Entreprise, laissez-le s'exprimer, assurez-vous de l'avoir bien compris et faites-lui savoir que vous l'avez bien écouté. 

Une démultiplication des canaux de contact

Aujourd'hui, les consommateurs ont la possibilité de joindre un service client par plusieurs biais. Les canaux de communication n'ont jamais été aussi nombreux. De manière générale, une tendance à la hausse du nombre de canaux est observable : lieu physique, site web, téléphone, mail, courrier, réseaux sociaux, chat, agent virtuel.

En croisant les données de l'étude de l'Académie du service, les secteurs les plus multicanaux sont aussi ceux qui présentent les taux de satisfaction les moins élevés : la banque, l'assurance et opérateurs de téléphonie / internet.

Cependant, impossible d'affirmer s'il y a une corrélation entre ces deux critères étudiés. Attention, être multicanal ne signifie pas pour autant être omnicanal. Une chose est certaine, c'est que les consommateurs sont de plus en plus exigeants et sont en attente de considération.

Offrir une expérience personnalisée aux clients est donc devenu un prérequis pour conquérir de nouvelles cibles et engager de manière durable ses clients mais surtout éviter de les mécontenter, avec un lourd manque à gagner. D'après le livre blanc des "10 commandements de la personnalisation" (juin 2016) de l'agence Loyalty Expert, ne tombez pas dans les travers du "tout automatiser".

Déjà qu'il arrive qu'un mail ou un appel peut paraître froid, la venue du chatbot pourrait-il encore dégrader la satisfaction client ? Aussi attractive soit-elle de par sa performance croissante, l'automatisation est à manipuler avec précaution car les algorithmes peuvent présenter un manque de subtilité.

Les solutions technologiques proposées peuvent employer un ton inadapté vis-à-vis de l'individu, surtout dans un contexte où le consommateur cherche à avoir une relation client personnalisée. La décision du recours à ces nouvelles technologies tendances telles que le chatbot doit donc être réfléchie et expérimentée à travers des tests successifs pour accroître de manière progressive la pertinence des discussions et des activations.

Pensez à vous faire accompagner par des professionnels experts en relation client digitale pour éviter les pièges des nouvelles technologies de selfcare ou e-care que ce soit l'agent virtuel conversationnel alias chatbot, les FAQ dynamiques, les forums communautaires ou sur les réseaux sociaux.

 
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Jérémy Gallemard

Après une expérience en tant que responsable webmarketing et e-commerce pour une marque de maroquinerie, Jérémy se lance dans l’aventure entrepreneuriale avec ses deux associés. Ils créent Smart Tribune en 2011, start-up proposant des outils prédictifs de selfcare pour rendre l’internaute autonome dans ses recherches. Il est aujourd’hui CEO de Smart Tribune.

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