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Le blog de la Relation Client et du Selfcare

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Relation client : Comment réussir sa segmentation client ?

Comment adresser la bonne offre ou le bon message au bon interlocuteur au bon moment ?

Les consommateurs connectés sont toujours plus exigeants. Ils ignorent les sollicitations marketing non désirées et attendent des marques qu’elles leur proposent des interactions personnalisées.

Cependant, on ne peut pas non plus lancer des campagnes différentes pour chaque prospect ou client. La solution intermédiaire consiste à segmenter sa base de contacts et à travailler sur des groupes distincts présentant des caractéristiques similaires.

Dans cet article, nous expliquons l’importance d’une segmentation fine de la base de contacts en matière de relation client.

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Qu’est-ce que la segmentation client ?

Segmentation client : définition

Chaque prospect ou client est unique. Ils diffèrent par leur profil, leurs préférences, leurs goûts et leurs comportements.

Pourtant, même si les consommateurs réclament des interactions personnalisées avec les marques, il n’est pas toujours possible de créer une offre ou des messages spécifiques pour un seul individu. Cela serait bien trop coûteux et chronophage.

La segmentation client permet d'envoyer des messages personnalisés

Aussi, en marketing, on va raisonner sur la base de segments. L’idée consiste à regrouper au sein d’un même segment des individus présentant des caractéristiques similaires. On pourra alors mener des actions ciblées sur chaque segment.

En pratique, on va définir des critères de segmentation propres à notre activité et à nos objectifs et regrouper les contacts qui répondent à ces critères.

Par exemple, on a une offre spécifique et on veut cibler les hommes de 35 à 40 ans, intéressés par le bricolage et n’ayant pas acheté sur le site web au cours des 6 dernières semaines.

On va alors regrouper dans un segment tous les contacts correspondants.

Comment affiner sa segmentation client ?

Les critères socio-démographiques

Les critères socio-démographiques correspondent à des situations ou des caractéristiques objectives des contacts du CRM : sexe, âge, composition du ménage, localisation géographique, profession, niveau de revenu…

En quoi sont-ils pertinents pour la segmentation ?

Il est évident qu’on ne va pas adresser la même campagne à un étudiant qu’à un retraité.

Il est probable qu’ils ne s’intéressent pas aux mêmes choses et, en termes de communication, on ne formulera pas le message de la même manière.

On n’enverra pas non plus un emailing « rentrée des classes » à un couple sans enfants.

De même, si on communique sur une animation à Nantes, on ne partagera pas l’information à un prospect domicilié à Strasbourg.

Si on adresse à tous les mêmes messages, un large part des destinataires ne se sentira pas concernée. Cela se traduira en pratique par des taux d’ouverture très bas, des désabonnements et une expérience négative.

CRM et segmentation client

Il est évident que les critères socio-démographiques ne suffisent pas à segmenter très finement une base CRM.

Une bonne segmentation client passe par l'utilisation d'un CRM

Certes, ce sont des informations assez faciles à obtenir, par exemple au moyen d’un formulaire déclaratif. Mais, à elles seules, elles ne permettent pas de comprendre les besoins ou les attentes des prospects/clients et d’interagir en conséquence.

C’est pourquoi il est nécessaire de faire intervenir d’autres critères. Pour affiner la segmentation, on va aussi s’intéresser aux préférences des clients.

Par quoi sont-ils intéressés ? Pour le savoir, on pourra leur poser directement la question dans un formulaire ou se fonder sur leur historique.

Par exemple, si un client achète plusieurs fois des disques de musique classique auprès d’un vendeur de biens culturels, il entrera dans un segment spécifique et recevra des offres en conséquence.

Les critères comportementaux

La segmentation socio-démographique repose sur des critères figés. Les préférences sont pertinentes. Mais que faire si un client ne réagit plus à plusieurs messages correspondant pourtant à ses préférences ?

Il faut aller plus loin et ajouter un nouveau niveau de segmentation : la segmentation comportementale.

On pourra par exemple scinder le segment des amateurs de musique classique en 2 groupes :

  • ceux qui ont acheté un disque au cours des deux derniers mois
  • et ceux qui n’ont pas acheté.

Il est aussi possible d’affiner en fonction de l’ouverture ou non d’une campagne emailing.

Il existe plusieurs types de critères de segmentation. Mais ils ne sont opérants que si on les combine pour créer des segments très fins.

4 bonnes raisons de segmenter sa base de données clients

1. Personnaliser les offres et les messages

Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes. Par conséquent, on ne peut pas les attirer avec des offres et des messages standardisés.

La segmentation permet de mener des campagnes différenciées pour des groupes distincts. Les règles de base de la segmentation sont d’ailleurs l’hétérogénéité des segments et l’homogénéité au sein d’un même segment.

En segmentant bien sa base CRM, on pourra alors adresser des offres et des messages adaptés à des individus partageant des caractéristiques communes.

La segmentation va permettre de réaliser des campagnes mieux ciblées. Elle facilitera donc le réachat et la fidélisation.

2. Améliorer le ROI de ses campagnes marketing

La segmentation a un impact direct sur les résultats des campagnes marketing. En effet, la personnalisation permet d’adresser des messages adaptés aux attentes des clients. Elle va donc davantage inciter à l’action.

La segmentation améliore le ROI des campagnes marketing

A l’inverse, dans le cas d’une campagne indifférenciée, certaines catégories de clients ne se sentiront pas concernées par l’offre ou le message. Or, si on mène une campagne globale, les coûts de diffusions augmentent.

La segmentation permet de minimiser les risques. On augmente les chances de viser juste. Et, dans le même temps, on minimise les coûts.

Le ROI de campagnes ciblées sur une base segmentée est donc plus élevé.

3. Faciliter le pilotage des actions

Travailler sur des segments fins facilite le pilotage des actions marketing. En effet, si on lance une campagne globale et que l’on obtient des résultats décevants, comment expliquer cet échec ?

C’est presque impossible car il y a bien trop de paramètres en jeu.

Avec la segmentation, on pourra davantage tester, à moindre coût, de nouvelles offres ou de nouveaux messages.

On acquerra alors une connaissance plus précise de ce qui fonctionne pour chaque segment. Et, en cas d’échec, on pourra aisément jouer sur les variables pour détecter la cause et corriger le tir.

4. Favoriser l’expérience client grâce aux outils selfcare

Les clients réclament plus d’immédiateté et d’autonomie dans leurs relations avec les marques. Les outils selfcare répondent à ces besoins.

Les chatbots améliorent l'expérience client

D’ici 2020, on estime que 70% des interactions clients seront automatisées grâce au selfcare.

Ces solutions offrent aux internautes des réponses contextualisées et sont programmées pour interagir tout au long du parcours d’achat.

Par conséquent, les réponses des chatbots ou des helpbox varient selon le profil de l’utilisateur ou sa position dans le parcours d’achat.

Pour personnaliser les interactions des solutions selfcare, la segmentation est essentielle. Par exemple, si un utilisateur questionne un chatbot sur les conditions de livraison, le bot ne renverra pas vers la même information si l’internaute se situe en France métropolitaine ou dans un pays étranger.

La helpbox qui s’affichera sera personnalisée en fonction des pages visitées par l’internaute. Mais, pour atteindre un tel niveau de personnalisation, il faut en amont avoir programmé des réponses adaptées à chaque segment de clientèle.

Les outils selfcare améliorent l’expérience client.

Mais ils sont aussi utiles pour recueillir des informations clients. Le niveau d'information sera d'autant plus pertinent et mobilisable dans la relation client si l'outil selfcare peut se connecter au CRM de l'entreprise.

Les consommateurs connectés réclament des interactions personnalisées avec les marques. Les messages et les offres indifférenciées sont devenus inaudibles.

Chaque client veut se sentir unique. La segmentation est une étape cruciale dans cette dynamique d’hyper-personnalisation.

On regroupe les clients en groupes distincts et homogènes pour concevoir des interactions adaptées à leur profil, leurs préférences et leurs comportements.

Des campagnes marketing aux outils de selfcare, la relation client fait l’objet d’une segmentation fine et tend vers la relation one-to-one.

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Jérémy Gallemard

Jérémy Gallemard, je suis Directeur Général et Co-fondateur de Smart Tribune. Fort de mon expérience dans le digital et la relation client, je vous partage mon éclairage d’expert et mes conseils pratiques sur la relation client d'aujourd'hui et de demain.

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