Pourquoi les entreprises mesurent-elles la satisfaction client ? Et pourquoi mettent-elles en œuvre des stratégies pour l’améliorer ?
Souvent, elles partent du postulat qu’un client satisfait sera forcément fidèle à la marque.
Or le lien entre satisfaction client et fidélisation n’est pas automatique. Il est fréquent que des clients qui se déclarent satisfaits lors d’une enquête de satisfaction quittent néanmoins la marque.
Satisfaction n’est pas synonyme de rétention. Pourquoi ?
Parce que la fidélisation ne se limite pas à la satisfaction client. Elle implique un autre critère : l’attachement du client à la marque. Et cet attachement se construit à travers une expérience client de qualité.
D’où cette question : faut-il dépasser l’horizon de la satisfaction pour se tourner vers le management de l’expérience client ?
1. De la mesure de la satisfaction client…
Retour sur le concept de satisfaction client
Comment définir la satisfaction client ?
La satisfaction client désigne la mesure de l’état de contentement d’un ensemble de clients par rapport à un produit ou un service à un moment donné.
Comment la mesure-t-on ?
Il existe plusieurs méthodes pour mesurer la satisfaction client. Mais les entreprises utilisent généralement l’enquête de satisfaction pour recueillir les retours des clients sur leurs niveaux de satisfaction.
Quel indicateur de performance les entreprises utilisent-elles pour mesurer la satisfaction ?
L’indicateur classique de la satisfaction client est le CSAT, le score de satisfaction client. Il mesure de manière globale, puis sur différents items, le niveau de satisfaction du client.
Avec cette échelle traditionnelle que nous connaissons tous : « êtes-vous très, assez, pas tellement ou pas du tout satisfait ? ».
Cette façon de mesurer la satisfaction client est-elle entièrement satisfaisante ?
Quelles sont les limites de la mesure de la satisfaction client ?
La conception classique de la mesure de la satisfaction client présente plusieurs limites.
La première, c’est qu’elle ne mesure la satisfaction qu’à un moment donné. Et même si l’entreprise reconduit une enquête de satisfaction à intervalles réguliers, elle obtient un score à un moment X, Y ou Z.
Mais est-elle certaine d’être toujours en phase avec les évolutions rapides des attentes des clients ?
La deuxième limite, c’est que la satisfaction client ne mesure que ce qui existe. Or un client peut être satisfait de ce qu’offre une marque. Mais il peut aussi la quitter parce qu’un concurrent propose quelque chose qu’elle ne fournit pas.
Et là on atteint le centre du « problème de la satisfaction client ». Elle n’offre guère de visibilité sur la loyauté et la fidélisation des clients.
La mesure de la satisfaction client reste superficielle par rapport aux comportements futurs des clients. Elle passe à côté de la « big picture » et ne permet pas de mesurer la valeur économique d’un client.
Par conséquent, il faut aller plus loin et prendre en compte l’ensemble des interactions entre le client et la marque.
2. … au pilotage de l’expérience client
Qu’est-ce que l’expérience client ?
L’expérience client consiste à offrir au client des moments uniques et mémorables pour créer, maintenir ou renforcer sa relation avec la marque.
A travers cette définition, on voit bien que l’expérience client est plus large que la satisfaction client. Elle englobe la satisfaction mais y ajoute la dimension émotionnelle.
L’expérience client est aussi plus globale. Au lieu de se focaliser sur une mesure ponctuelle de la satisfaction, l’expérience client concerne toutes les interactions entre une marque et son client tout au long du parcours d’achat.
Du premier contact à l’après-vente en passant par la vente elle-même, l’expérience client est partout. Optimiser l’expérience client revient à créer un ressenti positif chez le client à chaque point de contact.
Le rôle de l’expérience client dans la fidélisation
Nous évoquions plus haut le lien complexe entre satisfaction client et fidélisation. Un client fidèle est un client satisfait. Mais un client satisfait n’est pas forcément fidèle.
Quel est le chaînon manquant entre la satisfaction et la fidélisation ? C’est là qu’intervient l’expérience client.
Un client n’attend plus seulement d’une marque un produit ou un service satisfaisant. C’est une condition nécessaire à la fidélisation mais pas une condition suffisante. En effet, le client attend plus.
De plus, c’est l’expérience client qui va le lui apporter car elle apporte aussi la connexion émotionnelle à une marque. Cette connexion existe lorsque la marque crée des moments inoubliables pour son client.
Prenons l’exemple d’Apple.
Pourquoi les clients font-ils la queue à chaque sortie d’un nouvel iPhone ? Ce n’est pas seulement parce qu’ils sont satisfaits. C’est surtout parce que les clients associent Apple à un socle de valeurs et d’expériences positives.
3. En quoi le pilotage de l’expérience client est-il un levier de différenciation ?
Qu’est-ce que le pilotage de l’expérience client ?
Le pilotage de l’expérience client nécessite de prendre en compte chaque aspect et chaque point de contact de la relation entre le client et la marque.
Dans quel but ?
L’objectif est de développer une expérience client intentionnelle, maîtrisée et cohérente. L’expérience client doit se dérouler sans couture. C’est particulièrement sensible dans une relation omnicanale où le client va passer d’un canal à l’autre.
L’expérience client doit apporter de la valeur pour le client. Cette valeur émotionnelle perçue par le client conditionne sa loyauté. Et donc elle va permettre à l’entreprise de se différencier et de fidéliser.
Une expérience client positive va inciter les clients à recommander la marque à leurs proches et à renouveler leur achat.
Il ne s’agit plus seulement de vendre le meilleur produit à un prix accessible mais de créer des expériences mémorables tout au long du parcours d’achat.
Comment créer des expériences mémorables ?
Le pilotage de l’expérience client doit répondre à 3 questions :
- Quelle est la vision client de l’entreprise ?
- Quelles émotions l’entreprise veut-elle susciter auprès de ses prospects/clients ?
- Comment créer des expériences mémorables ?
Pour créer des expériences mémorables, il faut d’abord s’appuyer sur une solide connaissance client.
Pourquoi et comment les clients agissent-ils ? Qu’est-ce qui fait qu’ils restent fidèles ou pas ?
Pour le savoir, il faut recueillir et analyser les données clients avec des outils d’automation et de CRM. La vision client de l’entreprise ne s’invente pas. Elle repose sur le smart data et sur une connaissance très fine des clients et du parcours d’achat.
Ensuite, comment enrichir l’expérience client ?
L’une des réponses consiste à gommer les expériences perçues comme négatives par le client. Un site web qui n’offre pas les réponses attendues, un temps d’attente très long lors d’un appel au service client… Les occasions de déplaisir ne manquent pas.
Le pilotage de l’expérience client doit répondre à ces enjeux.
En matière de relation client, les outils selfcare répondent aux besoins d’autonomie et d’immédiateté du client.
Enfin, la personnalisation est aussi un moyen d’enrichir l’expérience client. On crée une expérience mémorable en personnalisant et en contextualisant les interactions.
L’expérience client est en train de prendre le pas sur la satisfaction client. L’expérience positive apparaît comme un levier plus sûr de fidélisation. Mais ce glissement soulève une nouvelle question : comment mesurer l’expérience client ?
4. Comment mesurer l’expérience client ?
Les entreprises connaissent généralement les outils et les indicateurs pour mesurer la satisfaction client. Mais mesurer l’expérience client est bien plus difficile.
En effet, la perception de l’expérience client est essentiellement émotionnelle. Or il est compliqué de mesurer efficacement l’impact émotionnel d’une relation entre un client et une marque.
L’enquête de satisfaction ne fournira pas de résultats suffisamment clairs sur ce point. En effet elle va surtout chercher des retours sur les produits et les services associés.
Le passage de la satisfaction client à l’expérience client doit donc s’accompagner de nouveaux instruments de mesure.
Le CSAT apparaît insuffisant pour prédire la loyauté des clients. C’est pourquoi d’autres indicateurs comme le NPS ou l’intention de rachat ont fait leur apparition. Mais ces KPIs ne suffisent pas à mesurer toutes les facettes de l’expérience client.
En effet, l’expérience client repose sur 4 dimensions :
- L’expérience produit
- L’objectif de résultat
- Les « moments de vérité »
- La tranquillité d’esprit
Cependant, l'expérience client positive n'est pas facilement mesurable. On pourra essayer de contourner cette difficulté en s’intéressant aux retours d’expérience négative. Si ces retours diminuent, l’entreprise considérera que son expérience client s’améliore.
Le pilotage de l’expérience client va plus loin qu’un bon service client. Il ne s’agit pas seulement de satisfaire les besoins des clients mais de créer des expériences mémorables qui les lieront à la marque. Dans un contexte concurrentiel où il est difficile de se démarquer par le produit, le prix ou les services, l’expérience client devient un puissant levier de différenciation et de fidélisation.
